1515
Annons

Lyx som sitter fint

Vi lägger allt mer pengar på våra husdjur. Särskilt hundar har blivit populära att skämma bort, vilket vilket gett ett uppsving för branschen och lockat en rad nya aktörer.

MUMS. Carolina Gahn startade Wonderboo, som är ett av många företag som säljer premiumprodukter för hundar. Här med franska bulldoggen Lille Bro, samt Diidrik Reuterswärd som arbetar på företaget.
MUMS. Carolina Gahn startade Wonderboo, som är ett av många företag som säljer premiumprodukter för hundar. Här med franska bulldoggen Lille Bro, samt Diidrik Reuterswärd som arbetar på företaget.Foto:Joey Abrait

Lurviga, kortklippta, stora eller små. Sveriges drygt 822 000 hundar, ser alla väldigt olika ut, men skäms bort allt mer av husse och matte.

”Hunden har gått från att vara ett husdjur till en familjemedlem. I dag är det inte något man har för att passa huset, utan man tar med sig den överallt och pysslar gärna om den lite extra”, säger Hans Rosenberg, presstalesman på Svenska Kennelklubben.

Att attityden till våra fyrfota vänner har förändrats märks inte minst på det stora utbudet riktat till hundägare som har vuxit fram de senaste 20 åren. I dag är det helt normaliserat att hunden går på dagis eller får rehab om den har ont, och flera hundhotell, där hunden kan vila upp sig, har redan öppnat. Men det är inte bara tjänstesidan som växer, även utbudet på hundmat och föremål, som bäddar, koppel och leksaker, har ökat.

”Det späs bland annat på av att det finns en inredningstrend, där vi kommer att vilja ha en matchande hundbädd eller matskål, när vi renoverar hemma”, säger Hans Rosenberg.

Den färskaste branschrapporten från intresseorganisationen Manimalis, bekräftar att vi kostar på våra hundar och andra husdjur allt mer. 2008 omsatte branschen 9 miljarder kronor, nästan dubbelt så mycket som fyra år tidigare, där köpet av husdjuret och veterinärkostnaderna stod för de största kostnaderna. Di:s genomgång av husdjursbranschens fem största bolag visar att trenden håller i sig. På tre år ökade omsättningen för alla bolag, och tre av företagen växte sig dubbelt så stora.

Branschens snabba utveckling lockar till sig nya aktörer. Nyligen etablerade sig till exempel Dogbuddy, ett slags Airbnb för hundar, i Sverige. En annan nykomling på marknaden är Wonderboo, som är specialiserat på hundmat. Förra året öppnade företaget en butik på Norrmalmstorg, mitt i centrala Stockholm, som ett komplement till e-handeln och den food truck som förra sommaren cirkulerade på stadens gator.

”Vår ägare Magnus Rosengren upptäckte att innehållet i vanlig hundmat var av låg kvalitet och bestod av bland annat slakteriavfall, benmjöl och kolhydrater som påverkar hundens hälsa. När han inte hittade något bra alternativ, bestämde han sig för att göra egen av svenska råvaror som lufttorkas”, säger Carolina Gahn, pressansvarig på Wonderboo.

För att matcha den högre kvaliteten på maten har Wonderboo också satsat på design, där varje hundmatsförpackning även fungerar som mat- och vatten-skål. En engångsförpackning kostar 20 kronor.

”Många lever i dag ett socialt aktivt liv på språng där resor, mat, mode och hälsa står i fokus. Den nya generationen hundägare har höga krav för sig själv men också för sin hund.”

Därför spånar Wonderboo redan på kommande produkter och tjänster att vidareutveckla affären med. Bland annat har företaget redan producerat ett exklusivt koppel och halsband i skinn från anrika Tärnsjö garveri, designat av modeduon AltewaiSaome. Inom kort planerar företaget även att erbjuda hundpassning på internationella varuhus, där spa och kloklipp ska ingå.

”Vissa kan tycka att premiumtjänster till hunden är fjantigt, men vi säger inte att vårt koncept ska passa alla. Däremot ser vi att fler bryr sig om, och vill sina hundar väl, och då efterfrågar de högre kvalitet. Samtidigt ska man komma ihåg att Sverige ligger långt efter andra marknader på den här fronten”, säger Carolina Gahn.

Att spendera pengar på kläder, accessoarer och behandlingar till sin hund är till exempel mycket vanligare i USA och England, där hundkläder fanns redan på 1960-talet. I Sverige blev det ett fenomen först på 2000-talet. Inte minst efter att hotellarvtagerskan Paris Hilton och hennes två chihuahua-hundar blev populära. Från USA kommer nu även andra impulser.

En är att hyra in en kombinerad hundvakt och bröllopsfotograf, som tar bilder ur hundarnas perspektiv, på den stora dagen. En annan är att köpa exklusiva accessoarer, med äkta ädelstenar, till sin fyrfota älskling.

”Men det dröjer nog innan vi ser de galnaste trenderna här i Sverige. Kunderna är mer intresserade av att öka kvaliteten på mat och tjänster för hundarna, än att köpa koppel och hundbäddar med Swarowskikristaller”, säger Carolina Gahn.

Nostalgigodis på offensiven – de håller svenskt snask vid liv

Salt i sol, krokofanter, nickel, snusklubbor och Rigi mjölkchoklad kan väcka barndomens sötsaksminnen hos många.

Flera av de mest kända svenska varumärkena lever kvar – men ägarskapet har lämnat landet. Di mötte några godistillverkare som stannat kvar.

Di besöker Printzells Confectionary och Aroma.
Di besöker Printzells Confectionary och Aroma.

Doften av choklad och rostade hasselnötter svävar över Printzells Confectionary, en liten fabrik i utkanten av Hässleholm i norra Skåne. Hit går dagligen 14 själar i sitt dagliga värv för att tillverka en vara som inte alla kanske kopplar till bolagsnamnet, men som har ett desto starkare varumärke. Produktionen är småskalig – Printzells omsatte 26 miljoner kronor i fjol – men det är ändå fråga om en ganska speciell godisindustri som huserar i den lilla 1960-talsbyggnaden.

För att lyfta blicken ett ögonblick talar hårda fakta sitt tydliga språk: Svenskarna är ett godisätande folk. Årligen tuggar vi i snitt i oss inte mindre än 15 kilo gottis var. Godismodet har förstås varierat en hel del genom åren, men sötsuget sitter djupt i den svenska folksjälen. 

Runt om i landet har det också vuxit fram stora och starka tillverkare genom tiderna som Malaco, Marabou och Ahlgrens. Det gemensamma för dessa är att de i dag är uppköpta antingen av internationella konglomerat eller har sugits upp i den svenska godisjätten Cloetta, vars tillverkning till tre fjärdedelar ligger utomlands. 

I dag finns bara en handfull svenska godistillverkare med någon industriell produktion att tala om kvar. Och en av de kvarvarande godisutposterna huserar alltså i den lilla byggnaden i Hässleholm. 

Säg namnet Nötcrème och varje svensk 10-åring eller 70-åring vet precis vad du talar om: den lilla plastpåsen med 18 gram söt hasselnötskräm. 

Från början var idén helt enkelt att förpacka den goda fyllningen i en pralin på ett nytt och på 1960-talet modernt sätt. Det blev succé, om än efter en lite trög start. Det tog helt enkelt ett tag för folk att förstå charmen i att suga i sig det krämiga innehållet från en liten plastpåse som skulle stoppas i munnen, men efter en makalös efterfrågan från en enda kiosk i Göteborg spred sig ryktet så småningom runt om i landet. 

PARTNERS IN CRÈME. Bröderna Mats och Magnus Jarlebrink tog över Printzells, som ligger bakom det klassiska godiset Nötcrème, 2007.
PARTNERS IN CRÈME. Bröderna Mats och Magnus Jarlebrink tog över Printzells, som ligger bakom det klassiska godiset Nötcrème, 2007.Foto:Amanda Lindgren

Än i dag, 61 år efter att grundaren Bror Printzell skickade ut den första lådan, tillverkas Nötcrème-påsarna i fabriken i Hässleholm. Fabriken drivs i dag av bröderna Mats och Magnus Jarlebrink, som köpte fabriken från grundarfamiljen 2007.

”När vi tog över Printzells låg omsättningen kring 7–8 miljoner kronor och allt sköttes som på Bror Printzells tid. De anställda fick 14-dagarslön kontant i kuvert, samma maskiner användes som alltid och någon marknadsföring gjordes överhuvud taget inte, för det hade inte Bror gjort under sina år”, skrattar Magnus åt minnet.

Bröderna Jarlebrink, som bägge är ekonomer, var övertygade om att det med hjälp av det extremt starka varumärket skulle gå ganska lätt och snabbt att öka försäljningen av Nötcrème till 100 miljoner. Det var det inte.

”Vi älskar varumärket för att det står för en del viktiga värden. Det är svenskt, lokalt och produkten består av naturliga råvaror. Vår ambition var att växa och det har vi gjort, men inte så snabbt som vi trodde från början”, säger Mats.

Till att börja med var maskinparken tvungen att bytas ut i sin helhet. Bröderna har investerat 15–20 miljoner kronor i nya maskiner och på att införa ambitiösa kvalitetssystem. Sedan har man lagt kraft på produktutveckling och tillverkar i dag även en Nötcrème-pralin som hittat nya kunder, även utomlands. Dessutom tillverkas en bredbar produkt, som ett svar på italienska Ferreros internationella gigant Nutella.

”Det roliga ligger i utmaningen att försöka vara smartare än jättarna. Om vi lanserar en ny burk är det roligt att fundera på vad vi ska kunna stoppa i den så att handlaren plockar bort Nutellan för att vår är bättre. Ibland lyckas det. Vi har slagit ut ett antal produkter som inte blivit någonting. Sedan är det klart att vi skulle må bra av att ha större volymer”, säger Magnus.

Bröderna Jarlebrink medger att de inte varit tillräckligt riskbenägna för att verkligen få fart på tillväxten. Att marknadsföra och sälja sig utomlands kostar mycket pengar och Mats och Magnus Jarlebrink säger att de hellre växer långsamt än ligger på natten och oroar sig över att man riskerat folks anställning på grund av någon storsatsning som kan slå snett.

 

Foto:Amanda Lindgren

Samtidigt fortsätter den starka konsolideringstrenden i branschen. Någon gång varje år kommer det propåer från större aktörer ifall bröderna vill sälja sin fabrik och framför allt varumärket. Men bröderna Jarlebrink har hittills avfärdat alla sådana närmanden som oseriösa.

”Nu i höstas var det ett investmentbolag i branschen som föreslog sig bli majoritetsägare och Nötcrème skulle bli ytterligare ett varumärke i deras portfölj. Men det vi tycker är tråkigt är att de inte bryr sig så mycket om var saker tillverkas utan bara ser ett varumärke där det är inte lika viktigt vad som står på baksidan av förpackningen”, säger Magnus Jarlebrink och fortsätter:

”Många varumärken som finns i dag kanske uppfattas som svenska men produkterna tillverkas någon helt annanstans. Så får man absolut göra om man vill! Men det borde framgå tydligare.”

Vad tycker ni själva är styrkan med er produkt?

”Man minns ju själv när man fick veckopeng och sprang ner till kiosken och handlade smågodis. Nötcrème var en favorit på den tiden, alla käkade det”, säger Mats Jarlebrink.

”Smaken är en väldigt känslig fråga för många. Naturliga råvaror som nötter smakar ju lite olika från gång till gång och det är ofta män och kvinnor i vår ålder som tror att vi ändrat receptet, för att de kanske köpt en påse Nötcrème för första gången på 30 år och inte tycker att den smakar likadant som den gjorde när de var små. Men de förstår inte att det händer en del med smaklökarna under så lång tid, receptet är detsamma som det alltid har varit”, säger Magnus Jarlebrink.

Mats och Magnus Jarlebrink.
Mats och Magnus Jarlebrink.Foto:Amanda Lindgren
Foto:Amanda Lindgren
Anders Landelius, godisfabriken Aroma.
Anders Landelius, godisfabriken Aroma.Foto:Amanda Lindgren

 

Om Printzells i Hässleholm är en representant för de minsta, traditionella godisindustrierna så finns det även fabriker i Sverige med industriproduktion av godis i större skala. I Stockholmsförorten Skarpnäck ligger Konfektyrfabriken Aroma, ett företag med anor från 1921 som är specialiserat på gelégodis. I produktbatteriet finns bland annat det klassiska gelehallonet, det sockriga alla hjärtansdag-hjärtat, hallon- och lakritsbåtar, gröna grodor och godisråttor. I Aromakoncernen ingår även en chokladfabrik i Torshälla utanför Eskilstuna samt Grevskapet Dals konfektyr i Bengtsfors, där skumgodis och gräddkola tillverkas. I Aromas logotyp finns Stockholms stadshus, något som ägaren Anders Landelius är mycket stolt över.

Att det skulle bli just godis för Anders Landelius var lite av en slump. Efter en lång och framgångsrik karriär inom revisionsjätten PWC kände han vid 55 års ålder att det var dags att göra något nytt.

”Så jag började leta efter ett riktigt dåligt företag, ett som jag kunde få på fötter och få lönsamhet i.”

Första köpet blev en konkursad chokladfabrik nära Eskilstuna. Några år senare följde Aroma i Skarpnäck. När han köpte företaget 2004 från nederländska konfektyrkoncernen Concorp brottades Aroma med allvarliga kvalitetsproblem och tonvis med godis fick dumpas på andrahandsmarknaden varje månad.

”Det visade sig så slutligen att alla problemen berodde på en felmonterad sockerpump. Det var verkligen en liten detalj som höll på att stjälpa hela företaget, men när vi väl fick ordning på det så steg kvalitén”, minns han.

Aromakoncernen omsätter i dag runt 300 miljoner kronor om året och har i någon mån tagit upp kampen med de riktigt stora. Aromas udd för att stå ut i mängden är att det är ett svenskägt företag med produktion i Sverige. Produkterna som tillverkas är i huvudsak traditionellt godis med stark nostaligkänsla. Nyligen anställdes också nye vd:n Eivind Granås samt marknadschefen Carina Norman, bägge med bakgrund från Coca-Cola. Den nya ledningens roll är att ta företaget in i en ny tillväxtfas och öka det kommersiella tänket, säger Carina Norman.

”Branschen är fokuserad på lösvikt – 60 procent av vår tillverkning är lösvikt. Men det är svårt att driva värde och varumärke med lösviktsgodis. Därför står vi inför en resa som innebär att vi måste börja förpacka mer av våra produkter, de måste ta plats i hyllan i butikerna och därmed slåss mot de riktigt stora jättarna”, säger hon.

Prismässigt är det svårt att hävda sig mot de internationella koncernerna, där även Cloetta med sin höga andel utlandstillverkning får räknas in.

”Vår marginal gentemot de internationella är deras transportkostnader, det handlar om 1–2 kronor per kilo ungefär. Därför måste vi ha en oerhört effektiv produktion och det har jag lagt mycket tid och kraft på att jobba med”, säger Anders Landelius.

Inspirationen till att ständigt orka vässa sina processer och aldrig fastna i gamla former har Södertäljesonen fått från hemortens stora företag Scania.

”Scania rationaliserade varje år tills man blev världens mest effektiva lastbilstillverkare och tjänade därför mest pengar av alla. Det är min förebild. Vill man ha kvar svenska företag med svensk produktion finns det ingen annan väg att gå än att vara effektivare”, säger Anders Landelius.

Foto:Amanda Lindgren

Att ni understryker att ni är svenska, hur väl fungerar det säljargumentet med de stora kedjornas inköpare?

”Det är inte negativt. Men de vill kanske inte erkänna att det är en fördel för oss för då vet de att vi höjer våra priser”, säger Anders Landelius med ett skratt.

Nu är godisproduktionen också hotad på grund av kriget i Ukraina. Glukossirapen som används kommer från vete, där Ukraina är en stor producent. 

”Priserna på vissa råvaror har mer än dubblats så det väntar kraftiga prishöjningar på marknaden”, säger Carina Norman. 

”Även mjölkpriserna har dragit iväg så chokladprodukterna kommer också drabbas. I dag är choklad med hög kakaohalt billigare än choklad med hög mjölkhalt. Det är galet”, tillägger hon.

Hur har konkurrenssituationen förändrats på godismarknaden under åren?

”När jag kom in 2004 fanns det runt tio svenska tillverkare, men de drevs av främst produktionsinriktade ägare som inte var superbra på marknadsföring. Antalet har sakta sjunkit, alla har inte klarat sig. Det som tog ganska hårt på branschen var pandemin där fem sålde under eller efter pandemin”, säger Anders Landelius.

Flera av företagen som försvunnit har köpts upp av större koncerner som norska Orkla och svenska serieförvärvaren Humble.

”De som finns kvar är vi och Bubs i Jönköping. Det är ett familjeföretag som har gått från noll och som är jätteduktigt, med hög effektivitet. Det finns även en chokladfabrik i Ödeshög som heter Narr och Scandi Candy i Skåne. Kolafabriken i Ronneby är också en lite mindre konkurrent. Men sedan finns inte så mycket mer svenska producenter, bortsett från startups som framför allt fokuserar på sockerfritt godis.”

”Printzells i Hässleholm var jag med och bjöd på 2007. Men de tyckte nog att jag erbjöd för lite pengar”, skrattar han.

Godisfabrikanten som själv har köpt upp den ena konkurrenten efter den andra och nu står inför en satsning på sälj och expansion säger sig inte vara särskilt intresserad av att i sin tur sälja sin verksamhet. Inte heller lockar börsen.

”Jag har tjänat en stor del av mina pengar på börsen och vet hur det funkar. Och jag är väl inte så jätteförtjust med tanke på de krav som ställs på börsföretag. Man kan absolut välja den vägen, men då måste man kontrollera det själv, som Cloetta kontrolleras av familjen Svenfelt exempelvis.”

Anders Landelius menar att risken ökar för att man tappar styrning och riktning med för många olika intressen inblandade.

”Framgångsrika företag har en strategi som de följer hela tiden, som Scania gjort. Man kan inte vimsa runt med nya ledningsorganisationer som ska joxa och hitta på saker. Det måste finnas någon som håller i så det inte blir lekstuga.”

Foto:Amanda Lindgren

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

spara
1090kr
Prenumerera