1515
Annons

Hon vill ta yogan ut i Europa

Yoga är inte bara ett redskap för mindre stress och bättre hälsa. Det kan också vara big business.

Nu tar Yogayama in 23 miljoner kronor i en emission för att bli Europas första yogakedja genom franchise.

ÖPPNAR FÖR franchise. Estelle Nordenfalk, vd för Yogayama, tillsammans med ett antal av företagets instruktörer.
ÖPPNAR FÖR franchise. Estelle Nordenfalk, vd för Yogayama, tillsammans med ett antal av företagets instruktörer.Foto:Foto: Jesper Frisk

”Tajmningen är rätt. Vi har byggt vårt varumärke i 13 år på en marknad som från början knappt existerade. Nu ser vi hur stort yoga är i USA och fler upptäcker att de behöver yoga för att balansera sitt system. Det ses inte som lika flummigt längre”, säger Estelle Nordenfalk, vd för Yogayama.

Hon har en bakgrund som egenföretagare i tv-branschen och har tränat yoga i 25 år. 2006 kom hon in i bolaget som vd och planerna på att expandera brett och skapa en kedja utifrån det koncept som har byggts upp på det första Yogayama på Östermalm i Stockholm har funnits från start.

”Att bygga 700 kvadratmeter yogacentrum mitt i city var ett sådant där galet projekt som man bara älskar att det faktiskt blev av. Det fanns inget liknande då. Men vi har investerat i varumärket hela tiden för att kunna rulla ut konceptet när tiden var mogen. Jag har alltid velat vara med om en tillväxtresa.”

Varför är det rätt tid just nu?

”Gymkedjor som Friskis & Svettis och Sats har tagit in yoga och det var den stora brytpunkten. Tröskeln sänktes och målgruppen blev större, numera är det inget konstigt för män att gå på yoga till exempel.”

”I takt med det har fler sett hälso- fördelarna och det kommer hela tiden ny forskning som visar att yoga är stressreducerande.”

Estelle Nordenfalk hävdar att det finns ett enormt hål på marknaden mellan de stora gymkedjorna, där yoga får samsas med många andra typer av träning, och små lokala träningskoncept, där fokus är på yoga men som ofta drivs av ensamföretagare utan ambition att skala upp och där lönsamheten inte alltid heller är det centrala.

”Det finns en tydlig position som ingen annan har tagit. Det finns inte ens en yogakedja i hela Europa, vilket är märkligt. Vi har en jättemöjlighet här.”

Yogayamas mål är att starta mängder med yogacenter genom ett franchisekoncept. I ett par år har bolaget arbetat med franchisekonsulten Karin Kisker, som numera också är styrelseordförande, för att paketera konceptet och utarbeta avtal, en handbok och digitala plattformar som affärssystem och hemsida för att kunna ta in franchisetagare. I år öppnade de första Yogayama-anläggningarna utanför Stockholm, en i Göteborg och en i Norrköping, och fler är på gång.

Varför franchise, i stället för att starta egna verksamheter på andra orter?

”Att göra det själv är ett långsamt och dyrt sätt att expandera. Vi vill inte riskera att det varumärke vi har byggt upp vattnas ur, vilket det är större risk för om man anställer en platschef långt bort från huvudkontoret. Vi vill ha en dedikerad entreprenör, då blir det ett helt annat engagemang och driv. Vi söker lokala entreprenörer som kan sitt geografiska område och har ett nätverk.”

”Vi bidrar ju till att människor som kanske inte annars skulle starta eget faktiskt gör det, men de får support i sälj och marknadsföring av oss. Det gör mig stolt och det känns modernt. Det är också coolt att vi får in franchisetagare med helt olika bakgrund. De som har öppnat i år kommer från bankvärlden respektive hr, vilket gör att jag själv kan få råd och tips från dem. Svagheten med franchise är ju om man får in fel franchisetagare i kedjan – får en dåligt rykte är det dåligt för alla. Därför är alla måna om att det ska gå bra och man hjälper varandra.”

I franchiseavtalet ingår en fast in- trädesavgift på 150 000 kronor och en licens där 10 procent av omsättningen går till Yogayama. Estelle Nordenfalk räknar med att franchisetagarna i snitt kommer att omsätta 5 miljoner kronor per år.

”Vi omsätter 19 Mkr här i Stockholm så det är inte en orimlig siffra.”

Franchisekonceptet belönades i mars i år med utmärkelsen Framtidens franchise, affärsidén med störst potential att växa i Sverige och internationellt. Om fem år är målet att det ska finnas 40 Yogayama i Skandinavien och om tio år ska Yogayama vara Europas största gymkedja.

Den 30 november öppnar en emission med hjälp av crowdfundingbolaget Pepins. Målet är 23 Mkr.

Varför behöver ni ta in så mycket pengar om ni har franchisetagare som tar den största risken ekonomiskt?

”Vi tycker att det är lika bra att ta in så att vi klarar oss längre. När man plöjer en hel marknad själv är det ett tungt införsäljningsarbete och vi synar nya franchisetagare noga. Så mycket går till marknadsföring och införsäljning, men också till digitalisering. Vi har 600 timmar tungt utbildningsmaterial som ska konverteras till e-learning och översättas.”


Kändisgurun: Vakna upp!

Han är den amerikanska kändiselitens guru som predikar både meditation, yoga och balanserade finanser.

Ändå är sinnesstämningen mörk när Deepak Chopra över en kopp kaffe berättar för Di Weekend om tillvarons meningslöshet, själens mörka natt och dödsögonblickets klarhet.

”Jag har förlorat allt intresse för folk som berättar om sin senaste startup eller hur många miljoner de ­tjänat. Det är vad de rika pratar om när de träffas”, säger Deepak Chopra.
”Jag har förlorat allt intresse för folk som berättar om sin senaste startup eller hur många miljoner de ­tjänat. Det är vad de rika pratar om när de träffas”, säger Deepak Chopra.Foto:Jeremy Cowart

Deepak Chopra beställer en kopp kaffe. 

Jag trodde att spirituella ledare från Indien dricker te? 

”Min bror skrev nyligen en bok om hur kaffe kan förebygga fem sorters cancer”, berättar den New York-baserade gurun om läkaren Sanjiv Chopra, som på senare tid fått mycket uppmärksamhet för sina studier rörande brygdens välgörande effekter. 

”Han ville att jag skulle stödja honom och forskningen är verkligen mycket övertygande.” 

Liksom sin bror är Deepak Chopra utbildad läkare, men 75-åringen har gjort sig känd som en förespråkare av meditation och yoga, samt som den amerikanska kändiselitens spirituella vägledare. Programledaren Oprah Winfrey, skådespelaren Elizabeth Taylor och musiker som Michael Jackson, Madonna och Beatles-medlemmen George Harrison är några exempel på anhängare genom åren. 

Men humöret verkar inte vara på topp. 

”Jag kommer inte undan det faktum att vi lever i en galen värld”, säger Deepak Chopra och upprepar sedan. 

”En galen värld.” 

Därpå följer en olustig lista som inkluderar krig, rasism, hat och växande sociala klyftor. 

”Varje ledare i världen är en gangster, 99 procent. Alla företagsledare är gangsters. Allt drivs av lobbyorganisationer och pengar”, säger Deepak Chopra och fortsätter:   

”Det pratas mycket om klimatförändringar men ingenting förändras. Förstörelsen av livet på vår planet. Om inte det är galenskap, vad är då det?”

Den sinnesstämningen kan tyckas motsägelsefull. Deepak Chopra har ett inneboende lugn och blänkande kristaller på glasögonskalmarna signalerar framgång. Han hälsar glatt på flera andra gäster inne på Bank Hotel, där han bor med anledning av kändiskongressen Brilliant Minds där föreläsningar kantas av påkostade fester. Som han inte går på.  

”Jag har inte ett socialt liv. Noll. Av någon anledning så intresserar det mig inte. Konversationerna som människor har är meningslösa för mig. Fullständigt meningslösa.” 

Deepak Chopra andas in. 

”Jag har förlorat allt intresse för folk som berättar om sin senaste startup eller hur många miljoner de tjänat. Det är vad de rika pratar om när de träffas”, säger han och tillägger att fattiga människor i stället har för vana att klaga när de träffas. 

”Antingen är du ett offer, eller så blandar du ihop din förmögenhet med ditt egenvärde.” 

Den meningen klingar fint på engelska, eftersom ”net worth” och ”self worth” låter så lika. Slagkraftiga fraser är också en av Deepak Chopras paradgrenar. Flera av dem, som att ”sacrifice yourself for your Selfie” känns igen från tidigare intervjuer och Youtube-klipp.

När Deepak Chopra talar, med sitt vänliga ansikte och sin trevligt indiskt klingande accent, så blir man lätt lite varm som lyssnare. En annan klassiker ur arkivet, som gurun nämner under sitt samtal med Di Weekend, handlar om hans första intryck av den amerikanska kapitalismen efter att han flyttat till USA från Indien 1970. 

”Du gör av med pengar som du ännu inte tjänat, för att köpa saker som du inte behöver, för att imponera på människor som du inte tycker om.” 

Att en alltför stor del av vår tillvaro kretsar kring pengar är ett ämne han gärna återkommer till, även om Deepak Chopra själv föreläser för bolag och ofta diskuterar vikten av balans även inom privatekonomi. 

”När var senaste gången du såg en ärlig kapitalist?”, frågar han Di Weekends något förvånade utsände, som förutom att tro sig känna många sådana, råkat beställa en generande kopp grönt te inför samtalet.

På frågan hur han ser på det ökade intresset för spekulation och börshandel svarar han att detta representerar människans lockelse till det dramatiska. 

BUNDIS MED BERÖMDHETER. Goldie Hawn och Deepak Chopra diskuterar mental hälsa och ­välbefinnande på en kongress i Florida tidigare i år.
BUNDIS MED BERÖMDHETER. Goldie Hawn och Deepak Chopra diskuterar mental hälsa och ­välbefinnande på en kongress i Florida tidigare i år.Foto:Phelan M. Ebenhack

”Varje dag ser du att marknaden rör sig 1 000 punkter upp eller ned, beroende på de senaste nyheterna om vad någon på Fed eller Vladimir Putin har sagt. Det är galenskap.”

Samtidigt är Deepak Chopra en affärsrörelse. Genom företaget Chopra Global erbjuds appar, meditationsprogram tillsammans med artisten Alicia Keys eller retreat-resor som kan kosta 50 000 kronor för en trenätters vistelse där ett samtal med gurun själv ingår.  

Hur ser du på att beskrivas som kommersiell?
”Ja det får jag höra hela tiden, det måste jag acceptera. Men jag är inte medvetet kommersiell”, säger Deepak Chopra och tillägger att han inte vill be om ursäkt för att han försöker hjälpa många människor. 

Amerikanska tidningen Forbes värderar hans förmögenhet till över 800 miljoner kronor. Men han tonar själv ned både sitt ekonomiska välstånd och tanken på att han medvetet skulle ha byggt ett imperium. 

”Jag har aldrig planerat något. Affärsverksamheten uppstod för att folk frågade mig: Vad ska jag göra? Vart ska jag åka? Så jag skapade ett center”, säger han om anläggningen Chopra Center som ligger i ett hotell med spansk-influerad arkitektur mellan Los Angeles och San Diego på den amerikanska västkusten. 

Han har dessutom trappat ned på arbetet. 

”Affärerna sköts numera av min dotter. De tar 20 procent av min tid, oavlönat”, berättar Deepak Chopra.

Till företaget kan läggas en välgörenhetsstiftelse, The Chopra Foundation, som ska verka för världsfred, spirituell kunskap, hälsa och välmående.

”Saker kan hända spontant. Nyligen åkte jag till Dubai och råkade prata om en känslomässig artificiell intelligens. Nu är intresset väldigt stort.”

Ai har blivit ett huvudintresse och Deepak Chopra själv finns som en ai-variant, med namnet Digital Deepak, som man kan få access till via Appstore. I stället för att gå in i den stora diskussionen om medvetande, som han anser att ai saknar, konstaterar han att allt smartare algoritmer kan vara extremt användbart. Samtalsterapi, exempelvis för att förhindra självmord, är ett konstruktivt exempel. Tekniken kommer också att slå ut många yrkesgrupper: 

”Jag tror inte att advokater kommer att arbeta mer. Ai kommer att ta över”, säger han och tillägger att slutresultatet ändå kan bli positivt för människan.

”Det borde ge oss mer tid, förhoppningsvis för kärleksfull kreativitet. Så att vi kan uppgradera den här illusionen.” 

Vi återkommer snart till illusionen, för att först nämna Just Capital – en kapitalrådgivare som rankar bolag efter hållbarhetsparametrar. 

”Just Capital råkade hända därför att jag undervisade på Columbia-universitetet i New York. En student föreslog att jag skulle ha ett index för rättvist kapital, i stället för traditionella sammanvägningar som Dow Jones-index.”

Lite senare ledde han en meditationsövning hemma hos Sonia Jones, som är gift med hedgefondsmiljardären Paul Tudor Jones. 

”Jag nämnde det och han sa att det var en strålande idé.” 

Sedan fick organisationen ett eget liv. I fjol drog den in över 100 miljoner kronor företrädesvis genom donationer och en lång rad av USA:s tyngsta börschefer samarbetar med Just Capital.  

”Jag är fortfarande hedersordförande. Men det hela sköts av några duktiga visionärer. Jag står bakom det, men när jag sitter med på möten så har jag ingen aning om vad de pratar om. Det är för tekniskt.” 

Till dessa organisationer och otaliga tv-framträdanden, meditationsövningar som finns på Spotify och flitiga blogginlägg och debattartiklar, kan läggas en imponerande bibliografi. Deepak Chopra har skrivit åtminstone 91 böcker. 

”Något i den stilen, jag har ytterligare tre på väg ut.”

Du är väldigt produktiv?
”Nej det är jag inte. Min dag brukar inte börja förrän vid 11-tiden.” 

Deepak Chopra berättar sedan att han kliver upp mellan halv fem och fem på morgnarna. Sedan följer åtminstone tre timmars yoga och meditation innan han gör sig i ordning.

”Vanligtvis arbetar jag sedan inte längre än till klockan 17 och jag jobbar inte på helger.” 

Dessutom har Deepak Chopra, som säger sig leva ett anspråkslöst liv i en lägenhet i New York, gott om fritid. Han berättar att han gärna åker tunnelbana eller promenerar. 

Deepak Chopra berömmer det svenska samhället som något mindre fokuserat på status och pengar än USA. Men han påpekar att få verkar sitta på parkbänkar och bara vara, folk har väldigt bråttom även här. Sedan blickar han ut mot Arsenalsgatan i Stockholm, utanför Bank Hotel. 

”Hur många av de här människorna på den här gatan är överraskade över att de existerar? Inte en enda, det kan jag försäkra dig. De är medvetna där på sina cyklar, men ändå biologiska robotar.” 

Frågan om identitet är den som upptar Deepak Chopra mest nuförtiden. 

”I min tradition är de första 25 åren av livet utbildning.”

Sedan följer 25 år av jakten på framgångar, eller rikedom och berömmelse. 

”Om du frågar mig om jag tjänade en förmögenhet så svarar jag att jag vunnit mer berömmelse än förmögenhet. Men det gör inget, jag har aldrig oroat mig för pengar.” 

Den tredje perioden handlar om att ge tillbaka. Deepak Chopra har fyllt 75, även om han säger sig ha en 40-årings hälsa. Nu väntar 25 år av vad han kallar självuppfyllelse. 

”Om du frågar mig om jag tjänade en förmögenhet så svarar jag att jag vunnit mer berömmelse än förmögenhet. Men det gör inget, jag har aldrig oroat mig för pengar.”
”Om du frågar mig om jag tjänade en förmögenhet så svarar jag att jag vunnit mer berömmelse än förmögenhet. Men det gör inget, jag har aldrig oroat mig för pengar.”Foto:Jeremy Cowart

Här blir samtalet både komplext och abstrakt. Men den mest grundläggande frågan i vår existens rör just vad identitet är för något, resonerar kändisgurun. Han ifrågasätter att en sådan verkligen kan finnas och påpekar att människor i stället söker och följer en uppfunnen eller förmodad identitet. 

Han nämner sedan människans obetydlighet i ett universum med oräkneliga solsystem, planeter och stjärnor. 

”Du är inte bara droppen i havet, du är också havet i droppen”, lyder ett citat ur samtalet som undertecknad inte riktigt förstår, men som åtminstone andas av perspektiv på obetydligheten. 

Gör detta dig deprimerad?
”Det gör det i början, det är också befriande. Om du inser att det inte finns något att försvara, så finns ingen känsla av kontroll.” 

Han nämner sedan sina många böcker. 

”De blev skrivna men jag kan inte ta ansvar för dem. Det jag som skrev de böckerna finns inte längre.” 

Möjligen finns en rörlig och föränderlig identitet. Di Weekends tolkning, med brasklappen att resonemanget är svårt att följa, är att Deepak Chopra vill se ett uppvaknande. Han pekar på en av sina böcker om Buddha, som efter en tids mänsklig tillvaro blev spirituellt sökande och så småningom kunde nå ett högre tillstånd. Deepak Chopra påpekar att han också skrivit flera böcker om Jesus, som också gjorde en resa från mänsklig till mer upphöjd tillvaro.

Målet kan tolkas som ett tillstånd av skönhet, godhet, harmoni, kärlek och avsaknad av dödsrädsla. Vägen dit är tyvärr smärtsam, tillägger han. 

”Det finns ingen annan väg än genom själens mörka natt som alla måste gå igenom i sin själsliga resa”, säger han.

Deepak Chopra ger under sitt samtal med Di Weekend ett mycket trevligt intryck. Han berömmer den vackra sommardagen. Samtidigt återkommer han till mörkret. Han nämner det som ett inneboende karaktärsdrag hos författare och konstnärer och han visar prov på att bära det själv. 

”Jag har genomgått det. Det finns inte någon befrielse tills du går igenom den mörka natten.” 

Skulle du rekommendera Di Weekends läsare att gå igenom den mörka natten?
”Du kan gå in i självreflektion och fråga dig vem du är. Du kommer att se att du inte är allt det du trodde att du var.”

Han citerar en strof av den persiske teologen och mysticisten Rumi, med budskapet att det vi uppfattar som verkligt i själva verket är flytande. Därpå kommer vi in på 1900-talsfilosofen Ludwig Wittgenstein som talade om att livet var en dröm. 

”Det hela är en projicering. Men för mig är det en mardröm, vi går i sömnen på väg mot utplåning. Samtidigt är det för många en väldigt underhållande film som vi tror oss leva i.” 

Kanske kan livets slut vara en avgörande nyckel för insikt. Deepak Chopra berättar att han nu samarbetar med en psykiatriker i New York för att medelst psykedelisk medicinering försöka nå ett stadium som observerats hos en del mycket svårt sjuka patienter.

”Innan de dör har de fullständig klarhet över att deras liv var en dröm. De vaknar till en obegränsad känsla av en expansiv och gränslös identitet.” 

Forskningsprojektet har börjat ta fart. Kanske kan det bli ett ljus i Deepak Chopras mörker. 

”Om vi kan hjälpa människor att vakna, så kan vi få mer kärlek och medkänsla i världen.

 


Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Dagens industri som e-tidning redan kvällen innan

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?