Annons

Turistchefen: Får vi myndigheternas stöd kommer vi klara oss

Precis en vecka efter att regeringen införde de första restriktionerna för att begränsa coronapandemin utsågs Maria Ros Jernberg till ny generalsekreterare och vd för Svenska Turistföreningen, STF. Hon tar över ledningen när besöksnäringen går igenom sin djupaste kris.

Foto:Jesper Frisk
Foto:Jesper Frisk
Foto:Jesper Frisk

Det formella tillträdet sker visserligen inte förrän i augusti, men eftersom Maria Ros Jernberg tar steget upp från posten som vice generalsekreterare är hon redan varm i kläderna. Efter fyra år i ledningen för STF kan hon verksamheten innan och utan.

Det jobb hon sökte i vintras, innan coronaviruset hade nått Sverige, var på sätt och vis ett annat än det hon tackade ja till i mitten av mars.

”Förutsättningarna har förändrats dramatiskt”, konstaterar Maria Ros Jernberg. och berättar att hon internt, från kollegor, fått frågan om hon verkligen vill ha jobbet som det ser ut nu, när stora delar av turistnäringen riskerar att slås i spillror. 

”Men det har inte funnits ett uns av tveksamhet från min sida. Under åren som vice generalsekreterare har jag lärt känna en organisation som jag tror otroligt mycket på. Jag har fått se vad STF kan göra för människor och för Sverige. Och det är kanske ännu viktigare nu.”

STF är en ideell medlemsförening som genom ett helägt aktiebolag verkar på en konkurrensutsatt marknad. Ska man jämföra med en liknande verksamhet i en annan bransch ligger Friskis & Svettis nära till hands. 

I egen regi driver STF ett femtiotal boendeanläggningar, bland dem alla fjällstationer. Omsättningen i driftbolaget har ökat stadigt de senaste tio åren till drygt 320 miljoner kronor. 

De allra flesta STF-boenden, cirka 200 stycken, drivs av enskilda näringsidkare, franchisetagare. Bland dessa finns alltifrån små bed and breakfast och pensionat till vandrarhem i natursköna miljöer och storstadsvandrarhem, som det på Långholmen i centrala Stockholm. Än så länge, efter drygt två månader med restriktioner för resande och folksamlingar, är det bara en av 200 franchisetagare som gått i konkurs.  

Bara 3 procent av STF:s intäkter kommer från franchisetagare. Ekonomiskt dominerar de egna anläggningarna stort, med 83 procent av omsättningen. 

Det vandrarhem vi träffas på vid det första intervjutillfället är ett av STF:s egna. Man kan rentav säga att det i ordets rätta bemärkelse är turistföreningens flaggskepp – den tremastade fullriggaren HMS af Chapman. Segelfartyget är ett landmärke i turiststaden Stockholm, där det legat förtöjd vid Skeppsholmen sedan 1949. 

Af Chapman byggdes i England 1888 och är därmed lika gammal som STF, grundat 1885 som en ideell förening. Man kan läsa in viss symbolik i valet av plats. Om kaptenen känt sig osäker inför någon farofylld seglats, så är det en känsla som i någon mån kan delas av den som ska försöka navigera STF efter en högst osäker sommarsäsong. Coronakrisen kommer att påverka verksamheten under lång tid framöver.

”Vi behöver inte en lika bra sommar som förra året, då vi slog alla rekord, men vi behöver bokningar”, säger Maria Ros Jernberg.

Vid den senaste uppdateringen inför den här publiceringen var antalet bokningar för perioden juni-augusti 15 procent lägre än förra året, som alltså var en rekordsäsong för STF, inte minst tack vare det stora och ökande intresset för vandring. Antalet gästnätter 2019 uppgick till 1 150 891.

”En nedgång med 15 procent är mycket med tanke på att sommarsäsongen är en stor del av vår verksamhet. Det finns dessutom en viss osäkerhet, framför allt när det gäller våra fjällboenden som bokats långt före corona.”

STF förbereder för att öppna sin fjällverksamhet som planerat i midsommarhelgen, den 18 juni. Vårvintern blev rumphuggen i och med att fjällstationerna stängde en och en halv vecka tidigare än planerat, när gästerna uteblev på grund av corona. 

”Det brukar vara lågintensivt under de första sommarveckorna, men andra veckan i juli smäller det vanligtvis till. Egent­ligen är hösten den vackraste tiden att fjällvandra, september är den månad vi rekommenderar. Då exploderar hela fjället i höstfärger, det är friskt och härligt i luften och inte särskilt mycket folk. Det känns ibland som man har fjället för sig själv”, säger Maria Ros Jernberg.

Längs milslånga vandringsleder är social distansering knappast något problem, det är övernattningarna som kan ställa till det. STF har vidtagit åtgärder för att minimera riskerna för trängsel på sina boenden över hela landet. På de 44 fjällstugor som ligger längs med vandringsleder måste man den här sommaren boka plats i förväg, det går inte längre att bara komma förbi och räkna med att det ska finnas sovplats.  

Fastigheterna i fjällen, STF:s egna fjällstationer, ägs av den ideella föreningen dit också medlemsavgifterna går. Det ­offentliga stöd föreningen får går till olika typer av aktiviteter, till exempel lägerverksamhet för ungdomar.

”De statliga stöd vi får uppgår till ungefär 2,5 Mkr per år. Tänker man på att vi, föreningen och driftbolaget tillsammans, omsätter ­totalt cirka 380 Mkr ett normalår så är det en liten del”, säger Maria Ros Jernberg.

I likhet med andra företag inom besöksnäringen agerade STF snabbt med varsel och permitteringar när coronakrisen slog till. Finanserna har stärkts genom ett banklån. 

Det är svårt att hitta positiva siffror inom besöksnäringen, men på en punkt sticker STF ut: medlemsantalet. Under 25 år ökade inte antalet medlemmar alls. Det var först 2017, när det växande intresset för vandring genererade fler medlemmar, som siffrorna började stiga. 

Vandring är så klart mycket mer än fjällvandring, det finns leder i hela landet. 

”Vandringstrenden har pågått i varje fall i tre års tid och varje år har vi sett att det växt ytterligare. Ett sätt att mäta intresset, innan själva bokningen görs, är att se vad människor söker på nätet. Vandringssidorna på vår hemsida har 50 procent fler besök i år jämfört med förra året”, säger Maria Ros Jernberg.

Krisåret 2020 inledde Svenska Turistföreningen med 242 000 medlemmar. I slutet av maj hade det antalet vuxit till 255 000. 

”Just nu växer vi så det knakar, det är fantastiskt. Folk blir medlemmar för att stötta oss, för att de precis som jag tycker att STF är viktigt”, säger Maria Ros Jernberg.

Medlemsavgifterna är STF:s näst största intäktskälla. De uppgick förra året till 48,5 Mkr och stiger alltså kraftigt i år. En kvarts miljon medlemmar är dock inget all-time-high.

”Nej, STF har haft över 300.000 medlemmar. Det var under en period när tågluffandet var stort. Då sålde vi interrailkort och den som var medlem fick rabatt.”

Med interrailkort kunde ungdomar på ett billigt sätt utforska Europa. Den här sommaren är det inte aktuellt att resa utomlands, nu är det uttryck som ”hemester” och ”svemester” som gäller. STF hade slagit mynt av svemester med betydelsen att semestra i Sverige långt innan corona slog till. 

”För två år sedan plockade vi upp ordet och började använda det aktivt i vår kommunikation. Vi har över 22 000 bilder ­under hashtagen svemester på Instagram. Vet man inte vad man ska hitta på i sommar kan man börja med att titta igenom det bildflödet och bli inspirerad”, säger Maria Ros Jernberg.  

Ända sedan STF grundades för 135 år ­sedan har föreningen i första hand riktat sig till människor som lever i Sverige, för att få dem att upptäcka sitt eget land. 

”Vi har utländska gäster så klart, men vi marknadsför oss inte internationellt. Vi håller fast vid den inhemska marknaden och nu känns det helt rätt”, säger Maria Ros Jernberg. 

”De utländska gästerna utgör bara 10-15 procent av det totala antalet, men det ­varierar väldigt mycket mellan olika anläggningar. Abisko till exempel har traditionellt haft ganska många utländska besökare som vill komma och uppleva norrsken. Det upplevs som extremt exotiskt för människor i andra länder och borde rimligen vara det även för svenskar.”

”Gifta oss ska vi, corona eller ej”

Den rekommendation som gäller när detta skrivs är att svenskar inte ska resa längre än vad man kommer med bil på en till två timmar. Vad som gäller när det blir högsäsong för semesterfirande i juli kan ingen säkert säga. 

Om någon sportintresserad undrar är Maria Ros Jernberg inte släkt med den berömda skidlöparen Sixten Jernberg med bland annat fyra OS-guld på meritlistan. 

”Jag är gift till Jernberg, men även skild från Jernberg. Nu kommer jag snart att behöva byta namn igen eftersom jag gifter om mig i sommar”, berättar hon.

Bröllopsresan blir inte oväntat en svemester.

”Den går först till Kivikstrand, ett litet badhotell på Österlen, sedan fortsätter vi till Ivögården, som också ligger i Skåne, för att avsluta på västkusten, på Villa Bro som ligger utanför Lysekil. Det är först i augusti och gifta oss ska vi, corona eller ej, och sedan hoppas jag att vi kommer iväg på den här resan.”

Di Weekend träffar Maria Ros Jernberg på två öar, Skeppsholmen i centrala Stockholm och Möja i skärgården.  

”Jag gillar öar. Jag är uppvuxen på en ö, Årås i Värmland, och jag bor på en ö, Rindö.” 

På Möja finns ett STF-anslutet vandrarhem som drivs av Cesar och Klara Grivans. Inför den här säsongen har de utökat genom att ta över öns värdshus med en boendedel, en restaurang som håller på att renoveras och ett bageri. Det drivs separat från vandrarhemmet.

”Vi har 19 personer på lönelistan här i juli. Det är många när man inte vet om det blir tidernas bästa sommar eller historiens sämsta. Om din fråga är: ’Har ni ont i ­magen?’, så svarar vi ja”, säger Cesar Grivans.

På vandrarhemmet med åtta rum och 26 bäddar ser beläggningen än så länge bra ut, 96 procent av sängplatserna är bokade. 

 ”80 procent av vår omsättning är under sommarperioden juni-augusti. Den verkliga högsäsongen är juli och två veckor i augusti och då brukar det vara fullt. Det vi oroar oss mest för är om det ska komma nya direktiv från staten”, säger Klara Grivans.

Om det skulle bli så restriktivt att befolkningen inte ska resa utanför den region de bor i befinner sig Cesar och Klara Grivans i Sveriges folkrikaste region. Men inte ens det är en garanti för en bra sommar när man har verksamhet på en ö dit gäster bara kan ta sig med båt. Waxholmsbolaget gör som SL och uppmanar inte till resande. 

”Det vi tappat i april och maj får vi aldrig igen, det hjälper inte om ett rum bokas om från vår till höst. Vi överlever våren, men vi överlever inte om sommargästerna bokar av”, säger Cesar Grivans. 

Små franchisetagare, som paret på Möja, sitter i samma båt som STF med sina egna stora anläggningar. Allt hänger på vilka restriktioner som kommer att gälla i sommar, framför allt under högsäsongen från juli och sex-åtta veckor framåt. 

 ”Får vi svenska myndigheters stöd så att människor kan resa med försiktighet i Sverige, då kommer det att gå bra. Då klarar vi oss”, säger Maria Ros Jernberg. 

Om inte får hon en ännu mycket tuffare start på nya jobbet. Då har vi bara sett början på krisen för turistnäringen. 

 

 


Kommentera artikeln

I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB:s (”Ifrågasätt”) tjänst Ifrågasätt erbjuder Dagens industri möjligheten för läsare att kommentera vissa artiklar. Denna tjänst tillhandahålls således av Ifrågasätt som också är ansvarig för tjänsten. De kommentarer som Ifrågasätt tillgängliggör på tjänsten visas i anslutning till di.se. Dagens industri granskar inte kommentarerna i förväg. Kommentarerna omfattas inte av utgivaransvaret enligt yttrandefrihetsgrundlagen och de är inte heller en del av den grundlagsskyddade databasen di.se. Läs mer om kommentering här.

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?