ANNONS:
Till Di.se
START BÖRS DI LIVE BEVAKNINGAR
ANNONS

Svenskt fika ska erövra Kina: ”Unika möjligheter”

  • Foto: Johan Nylander

SHANGHAI. Wayne's Coffee har kastat sig in på världens tuffaste kaffemarknad – Kina. Med slagord som ”We love fika” och ekologiska köttbullemackor ska den svenska kafékedjan vinna kinesiska hjärtan. Men bedömare är skeptiska till om Wayne's koncept är vasst nog.

Kina har drabbats av kaffefeber utan dess like. Överallt i landets storstäder kan man se hur små restauranger och butiker byter skepnad till trendiga kaffebarer, ofta med hembakat surdegsbröd, färgsprakande bakverk och en flora olika kaffebönor och bryggningsmetoder. Amerikanska jätten Starbucks öppnar i snitt ett nytt kafé var 15:e timme och den kinesiska uppstickaren Luckin planerar att slå upp dörrarna för inte färre än 2.500 nya fik bara i år. Det är med andra ord ingen enkel marknad som den svenska kedjan Wayne’s Coffee nu slår sig in på.

”Alla marknader är utmanande. Men Kina erbjuder unika möjligheter”, säger Mikael Komorowski, vice-vd for Wayne's i Kina, under en intervju på dess nyöppnade hak i centrala Shanghai. 

”Vi har stora expansionsplaner.”

För drygt ett år sedan fick Wayne's nya ägare i den tyska företagsgruppen Tank & Rast Gruppe, vilket innebar aggressivare satsning på nya geografiska marknader. Förra året etablerade sig kedjan i Tyskland och Vietnam och planerar fortsatt expansion i Sydostasien. Totalt har man i dag 133 butiker i tio länder. Planen är att vid slutet av 2020 ha 40 kaféer i Kina, enligt Mikael Komorowski.

Det nya fiket ligger mitt i Shanghais mest populära shopping- och turiststråk, inklämt mellan de lummiga franska kvarteren och flodpromenaden the Bund. För en svensk gom är utbudet läskande, med kokostoppar, chokladbollar och klassiskt svenska mackor. Men det tycks fortfarande trögt att locka in lokala gäster. Under den timme som intervjun pågår kommer endast sex-sju personer in genom dörrarna varav två vänder på klacken efter att ha ögnat utbudet.

Mikael Komorowski, som flyttade till Shanghai i januari, säger att utbudet skruvats om för att falla kineserna i smak och poängterar betydelsen av lokalkännedom. Men fortfarande är all text på skyltfönstren mot gatan bara på engelska – inget på kinesiska. Lika så är mycket av informationen inne i lokalen. Slogans som ”We love fika, we love organic” säger troligen inte mycket för den icke engelsk- eller svensktalande majoriteten av kinesiska flanörer.

På frågan om hur Wayne's ska göra sig hörd på den extremt konkurrensutsatta marknaden kastar Mikael Komorowski ur sig lovord om ekologiskt tänkande, hållbar utveckling, matkvalitet och svensk fikakultur.

Som del i etableringen kommer kedjan att samarbeta med kända svenska varumärken, förklarar Shuang Li, vd för Waynes i Kina samt chef för kinesiska masterfranchisetagaren Jucheng. Bland annat ska de servera kaffe i Volvos nya showrooms, i samarbete med Ikea och på events för EF.

Frågan är hur mycket svenskhet som varumärket Wayne's egentligen utstrålar. När det lanserades i Sverige 1994 var det snarare med nordamerikanska undertoner. 

”Butiken i Shanghai är full av små svenska flaggor, vilket är lite konstigt eftersom i Sverige försöker [Wayne's] förfalla amerikanskt. Det är inte många som heter Wayne i Sverige”, raljerar lokala nöjessajten Smart Shanghai.

Kedjorna i Kina slåss också genom att samarbete med landets gigantiska beställnings- och leveransappar, som Meituan eller Eli.me. Mikael Komorowski är dock inte säker huruvida mopedleveranser är förenligt med Wayne's filosofi om hållbar utveckling och har inga samarbeten på plats ännu.

När jag frågar Oscar Kwok, en lokal affärsman som bland annat driver kaféer, om vad han tror om Wayne's koncept skakar han på huvudet. Färdigbredda mackor, bullar och latte räcker inte och att tala om ekologiskt är långt från unikt. Att rulla ut 40 kaféer i världens mest befolkade land är inte svårt, säger han. Men att få lönsamhet är utmanande.

Han känner själv pressen. På hans mest centralt belägna kafé i Shanghai har försäljningen av antal koppar kaffe per dag halverats under senaste året och han omlokaliserar nu till billigare lokaler.

Bedömare varnar för att många aktörer kommer att slås ut. Enligt undersökningsföretaget Mintel har trenden redan vänt; fler kaféer bommade igen förra året än vad det öppnade nya. Försäljningen av kaffe på kaféer och restauranger väntas öka med 6 procent per år fram till 2023, enligt firman. 

”Marknaden växer, men konkurrensen växer ännu mer”, säger Kwok.

Men när en svensk affärsman kommer in på Wayne's kafé i Shanghai och ser berget av chokladbollar och köttbullemackor är tongångarna betydligt mer uppmuntrande.

”Det här var trevligt”, utbrister han. ”Jag ska säga till mina kollegor att komma ner på fika.”

Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Läs mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies