Annons

Surfkultur och cirkulärt hos modeveckans debutanter: ”Har haft växtvärk”

När dörrarna till Stockholm fashion week öppnar på tisdagen är det genom ett upplägg som representerar det där omtalade ”nya normala”. Ett hybridarrangemang av det fysiska och digitala presenterar alltifrån svenska storheter som House of Dagmar och Ida Sjöstedt till nya designers som medverkar på modeveckan för första gången. Di har tagit tempen på två av dem. 

Surfbrädor tillverkas i Stockholm surfboard clubs lokaler i Sickla i Stockholm.
Surfbrädor tillverkas i Stockholm surfboard clubs lokaler i Sickla i Stockholm.Foto:Kacper Kasprzyk

En av debutanterna på Stockholms modevecka är Stockholm surfboard club, som liksom namnet skvallrar om, är ett surfvarumärke med surfbrädan som kärnprodukt. Ambitionen är att skapa surfkläder med en högre modegrad än vad som är standard inom kategorin. Grundare är Acne Studios-tungviktarna Jonny Johansson och Manne Glad, så förutsättningarna verkar minst sagt bra (Jonny Johansson arbetar dock inte aktivt i bolaget längre). Stockholm surfboard club kommer att medverka under torsdagen genom ett digitalt så kallat ”studio visit.” 

Stockholm surboard clubs butik på Södermalm i Stockholm.
Stockholm surboard clubs butik på Södermalm i Stockholm.Foto:Kacper Kasprzyk

”Vi är inte riktigt den typen av varumärke som gör traditionella visningar, så det här digitala formatet passar oss bra. Man kommer få en inblick i vår lilla värld genom ett digitalt besök i vår lokal i Sickla i Stockholm där vi bygger surfbrädor för hand. Vi kommer så klart också att prata om vår SS22-kollektion som kommer finnas på plats. Men fokuset är surf, vilket jag tror kommer resultera i att vi sticker ut ur mängden”, säger bolagets vd Anton Edberg. 

Han upplever att intresset för surfkulturen växer stadigt i Sverige, inte minst tack vare att pandemin drivit på vurmandet för friluftsliv. 

”Vår förhoppning med modeveckan är att nå ut med Stockholm surfboard club till främst internationell press och att fler internationella återförsäljare får upp ögonen för oss.”

Stockholm surboard clubs lokal i Sickla i Stockholm, där de bygger alla surfbrädor.
Stockholm surboard clubs lokal i Sickla i Stockholm, där de bygger alla surfbrädor.Foto:Kacper Kasprzyk

En annan nykomling på modeveckan är Rerobe, en startup som tillhandahåller en plattform för second hand-mode, eller som de själva hellre kallar det: ”pre-loved fashion” (typ: ”tidigare älskat mode”, reds. anm). Tillsammans med tre andra svenska aktörer med alternativa affärsmodeller – Arkivet, Gemme Collective och It’s re:leased – kommer Rerobe delta i initiativet Sustainable fashion hub i Bibliotekstan. Till skillnad från Stockholm surfboard club kommer Rerobe även att medverka med fysisk närvaro.  

Bolagets vd Vendela Ragnarsson berättar om målsättningen med Rerobe: att modernisera konsumtionen av second hand. 

”Det är därför vi hellre kallar det ‘pre-loved fashion’ – det är mer positivt laddat än second hand och syftar på ett annat konsumtionsmönster. Det finns en bild av second hand som tidskrävande och många får nog upp överfulla och lite omoderna butiker i huvudet. Men i vår app kan den moderna konsumenten upptäcka och shoppa pre-loved designerkläder på precis samma villkor som inom vanlig retail.” 

Vendela Ragnarsson, vd på Rerobe.
Vendela Ragnarsson, vd på Rerobe.

Att Stockholms modevecka väljer att lyfta fram bolag med fokus på cirkulärt mode tycker Vendela Ragnarsson sänder en viktig signal till omvärlden. Hon upplever ett stort sug från marknaden på mer hållbar modekonsumtion, samtidigt som aktörerna som erbjuder den typen av lösningar fortfarande är få. 

”Framför allt finns det inte många som levererar ett kurerat utbud av second hand-mode. Intresset för vår app har varit enormt – vi har haft växtvärk och är helt överväldigade av responsen,” säger hon. 

De senaste åren har knappast bjudit på medvind för Stockholms modevecka. Sommaren 2019 valde den dåvarande arrangören Svenska moderådet att ställa in arrangemanget, ”på grund av framtiden”. Den vaga förklaringen fångade upp alla möjliga prövningar som den globala modeindustrin står inför, inte minst dess skadliga klimatpåverkan och haltande förmåga att hänga med i digitaliseringen. Efter två uteblivna säsonger slog pandemin till. Liksom så många andra tvingades man tänka om och resultatet var en helt digital vecka i augusti 2020, för att den här säsongen landa i ett hybridupplägg. 

De skakiga tiderna har fått många att ställa sig frågan: fyller modeveckan ens något syfte längre? 

Anton Edberg på Stockholm surboard club upplever att modeveckan som fenomen lite grann tappat kraft, framför allt i Stockholm. Samtidigt tror han att den fortfarande spelar en viktig roll för vissa varumärken när det kommer till att få genomslag och exemplifierar med det stora intresset för den nyligen genomförda modeveckan i Köpenhamn.  

När det gäller Stockholm surfboard clubs medverkan på framtida modeveckor säger Anton Edberg att de först måste utvärdera vilka effekter de får av den som ligger framför dem. 

”I grunden tror jag inte att vi är det rätta varumärket för just detta forum, men det ska bli spännande att se resultatet.”

Anton Edberg, vd på Stockholm surboard club.
Anton Edberg, vd på Stockholm surboard club.Foto:Hakan Nyberg

Rerobes Vendela Ragnarsson är mer positiv. Hon ser modeveckan som ett viktigt branschmöte. 

”Vi är alla så upptagna med att bygga våra bolag på olika håll och hinner inte prata med varandra. Under modeveckan får vi chans att faktiskt möta andra aktörer i branschen och kan dela insikter och lösningar för att driva hela industrin framåt. Men framför allt är mode i sitt esse en konstform och veckan blir en viktig chans att uppmärksamma och hedra det hårda arbete som alla aktörer i branschen lägger ner på sitt skapande.” 

Rerobes kollektion med designern Ada Swärd, som kommer visas under modeveckan.
Rerobes kollektion med designern Ada Swärd, som kommer visas under modeveckan.Foto:Linus Hagström

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

spara
1090kr
Prenumerera