1515

Sporthandeln pressas: Många tävlar – ingen vinner

Vinna eller försvinna? Digitaliseringen har på kort tid ökat prispressen och konkurrensen bland sportkedjorna.

”Det är en helt annan spelplan i dag”, säger Marcus Wiberg, vd för Intersport och Löplabbet.

Foto:Johan Jeppsson, Henrik Holmberg/TT och Magnus Binnerstam.

Enligt siffror från HUI research växte sporthandeln totalt med 2,3 procent i löpande priser 2018 medan e-handeln med sportvaror växte med 21 procent.

”Problemet är inte att människor inte vill köpa sportartiklar. Problemet är att man inte vill betala”, säger Jonas Arnberg, vd för HUI Research.

Bilden känns igen av Marcus Wiberg.

”Branschen är tufft utsatt av konkurrens. Det är lite för många aktörer. Vi har också en större andel internationella aktörer som kommer in på den svenska marknaden.”

Att driva en sportkedja med lönsamhet i dag är utmanande, konstaterar han.

”Man måste ställa om och framför allt anpassa sig efter konsumenten, för det är den som har makten i dag. Förr var det kanske sportdetaljisten som bestämde hur det skulle vara.”

Sportkedjan Intersport minskade omsättningsmässigt under 2018 och har tvingats stänga en rad olönsamma butiker. I dagarna stängde konkurrenten Team Sportia ännu en butik – denna gång i Haparanda. Konkursen var den senaste i raden efter Älmhult, Kristianstad och Nynäshamn tidigare i år.

Stadium och XXL har det minst lika tufft. I samband med rapportsläppet för det fjärde kvartalet i fjol förutspådde norska XXL sjunkande marginaler till följd av ökad konkurrens och näthandel framöver.

Även Stadium Sweden redovisade lägre försäljningssiffror under sitt senaste räkenskapsår.

Samtidigt ökar försäljningen på nätet. För Intersports del var ökningen 72 procent under 2018.

Siffrorna är ovanligt höga för branschen, anser Jonas Bergh, konsult på HUI Research. Dock befinner sig sporthandeln i ett skede där tillväxten väldigt snabbt flyttar över till nätet.

”Inom bok- och elektronikhandeln skedde det för länge sedan och klädhandeln har varit inne i det skedet ett par år och nu skulle jag säga att nästa bransch på tur är sportbranschen. Det är en oerhört snabb och för många smärtsam omställning”, säger Jonas Arnberg, vd för HUI Research.

För en traditionell butikskedja som inte har samma marknadsandel på nätet som i butik innebär det att man tappar i marknadsandel och är nödd och tvungen till att förhålla sig till det som sker.

Medan de fysiska butikerna misslyckas med att erbjuda rätt produkter ägnar sig e-handeln åt fel saker, anser Jonas Arnberg.

”Om man tittar på e-handelsaktörerna ägnar sig alla just nu åt att sälja andras varumärken, vilket är svårt i en digital värld för det kommer alltid att vara någon som gör det bättre.”

Jonas Arnberg listar tre framgångsfaktorer som han tror är avgörande för att lyckas som sporthandlare i dag – att vara specialist, att äga sitt eget varumärke och vända sig till utlandet.

”0,3 procent av all e-handel sker i Sverige. 99,7 procent sker utomlands. Om svenska aktörer inte ska se sin marknadsandel sjunka, måste man ha någon slags strategi.”

För Marcus Wiberg kallas strategin för "omnichannel" vilket betyder att man kopplar ihop fysiska och digitala säljkanaler för att skapa en känsla av igenkänning hos kunden.

Syftet med att ha kvar den fysiska butiken är bland annat att kunden ska kunna känna på varan och prova den samt att få hjälp av personalen. Butiken ska även kunna lämna ut varor som kunden beställt på nätet.

”Köpupplevelsen börjar egentligen på nätet. Nio av tio går in och tittar där. Är du representativ där och sen har en fysisk närvaro så tror jag att det är melodin även framöver”, säger han.


Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Dagens industri som e-tidning redan kvällen innan

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?