På sportbutiken Alewalds övervåning i Stockholm står säsongens längskidor i prydliga rader redo för alla skidfantaster att prova ut. Här finns även hjälp i form av avancerad testutrustning och experter i personalen. ”Personal shopping” har varit ett framgångsrecept för Alewalds och det har man erbjudit sedan 2006. Med hjälp av checklistor och intervjuer tar man reda på kundens behov.
”Vi känner att vi betyder mycket för många människor. Vi vill att alla, motionärer, elitmotionärer och idrottare samt vanligt folk, ska kunna hitta sin utrustning hos oss. Genom att ställa behovsfrågor till kunden ska de kunna göra rätt val”, säger han och fortsätter:
”Gemensamt för all vår personal är ett stort intresse för friluftsliv och många har även en aktiv bakgrund som elitidrottare och elitmotionärer. Det ger trovärdighet. Jag kan deras frilufts-CV utantill.”
Anders Engström köpte Alewalds 2005 från syskonen Mats och Cicci Alewald när de valde att trappa ned. Då ägde han redan en sportbutik, Sportkompaniet på samma gata. Sedan Anders Engström tog över verksamheten har butiken gått igenom en hel del förändringar.
”Vi slutade med strängspänning av tennisracketar och alpina skidor 2010 för att fokusera på friluftsliv, inom längdskidor, långfärdsskridskor och vandring samt funktionella och snygga kläder till vardags”, säger Anders Engström som själv gärna är utomhus i skog och mark på sin fritid.
”Jag som är gammal orienterare brukar säga att skogen är idrottsplatsen som har öppet 24 timmar om dygnet och året runt”, säger Anders Engström.
Anders Engström är även skidfantast och har åkt Vasaloppet 16 gånger och flera andra längdskidlopp i Europa. Och i samband med snösmockan i Stockholm 2016 visar en film på bolaget Facebook-sida hur Anders Engström åker skidor i mittremsan på Kungsgatan – en film som visats över 60 000 gånger. Under hans år i sportutrustningsbranschen har han sett ett tydligt skifte.
”Produkterna för utomhusaktiviteter har förändrats en hel del de senaste åren. Funktionsplaggen är mer tilltalande nu i färg, funktion och material. I dag har många varumärken anpassat designen så att en jacka även ska passa att gå med på stan”, säger Anders Engström.
Den tidigare ägaren Cicci Alewald arbetar dock kvar i butiken och har varit på Alewalds i 65 år, sedan 1957, då som hennes pappa Svante Alewald köpte butiken.
”Att vi som arbetar här är i olika åldrar skapar en fin dynamik. Det är från Cicci Alewald som är född på 1940-talet till gymnasieelever. Jag har även pensionärer som arbetar extra för att de tycker det är kul”, säger Anders Engström.
Lokalerna på Kungsgatan i Stockholm byggdes ut 2010 och har gjorts om för att kunna anpassas till olika säsonger och arrangemang. Nu finns det även ett övre plan i butiken med ryggsäckar, tält och utrustning för vandring på sommaren och längd- och turskidor samt långfärdsskridskor på vintern. Dessutom driver Alewalds två outletverksamheter, varav den ena i Uppsala.
”Här säljer vi förra säsongens kläder som vi köpt in till kraftig rabatterade priser och här har vi även ett stort sortiment av barnkläder. Vi försöker ha ett fullsortiment i storlekar så det ska finnas något som passar alla”, säger han.
Enligt det senaste bokslutet har Alewalds ökat omsättningen från 143 Mkr till 162 Mkr jämfört med året innan. Samtidigt har resultatet nästan fördubblats från 13 Mkr efter finansnetto till 25 Mkr. Tillväxten beror delvis på det ökade frliuftsintresset de senaste åren, inte minst under pandemin.
En annan förklaring, enligt Anders Engström, är att Alewalds satsar mycket på att tillföra mervärde till kunden. Butiken arrangerar till exempel föreläsningar med kända gäster och elitidrottare som berättar om vandring, naturfotografering och träning. Köper man skidor får man en vallaskola och skidlektion på köpet och den som köper långfärdsskridskor bjuds på en tekniklektion på skridskoisen. I utbudet finns också olika weekendresor med med exempelvis längdåkning på schemat och så erbjuder man ”skidhotell” under sommarhalvåret för kunder som inte har plats hemma.
Hur påverkas bolaget av omvärldsläget?
”Sportbranschen brukar normalt sett klara sig ganska bra vid lågkonjunkturer eftersom fler då fokuserar på aktiviteter, upplevelser och semestrar i Sverige jämfört med högkonjunkturer när fler åker längre bort. Även om oro vid till exempel pandemier och oroligheter såsom krig i närområdet kan påverka konsumtionsmönster negativt så är det ändå många som månar om sin hälsa och motion”, säger Anders Engström.
