1515
Annons

Så lurar vi oss själva om pengarnas värde

Är en krona alltid en krona? Frågar man bankens datasystem är värdet alltid detsamma, men kikar man in i huvudet på folk varierar pengarnas värde rejält.

Foto:Fredrik Sandberg/TT, Fredrik Sandberg/TT

Pengars värde kan skifta – inflation och växelkurser kan göra att valutor sjunker eller stiger i värde.

Sedan en tid tillbaka har den svenska kronans värde varit på tapeten – kronan är lågt värderad av omvärlden, och det påverkar både import, export och hur rika vi svenskar känner oss i utlandet.

Men det är inte bara omvärlden som värderar våra pengar. Vi själva gör också medvetet eller omedvetet en inre värdering.

En liten futtig krona som passerar en gräns får en särskild betydelse för oss, förklarar Jens Magnusson, privatekonom på SEB.

”I rationell mening är avståndet från 498 till 499 lika stort som från 499 till 500. Men det är jobbigare att gå över en gräns”, säger han.

Naturligtvis är det så säljare gör för att locka oss att köpa för 999 kronor i stället för tusenlappen jämnt. Vi kanske tror att bara småsparare tänker så, men det stämmer inte enligt Jens Magnusson:

”Nyare forskning visar att finansproffsen fungerar precis likadant. Om en aktie ligger på 2,99 dollar ses den som billig med många köporder, men då den går upp till 3 dollar jämnt känns den dyr och antalet säljuppdrag markant. Det är därför robotar, som inte påverkas av sådant, handlar på ett annat sätt än vi människor.”

En riktigt fet lön behöver inte heller nödvändigtvis innebära att man blir mer lycklig, konstaterar Elin Helander, kognitionsvetare och forskningschef på sparföretaget Dreams.

”Det finns studier på det. När de basala behoven är täckta så minskar sambandet mellan lön och lycka.”

Olika nivåer för lyckostoppet har nämnts, men någonstans vid en månadslön på över 50.000 försvinner sambandet med ökad lycka för varje ny krona i lönekuvertet.

Folk som är riktigt, riktigt rika tenderar också att bli rädda om sina pengar, berättar Elin Helander.

”Har man mycket att förlora kan man bli mindre riskbenägen.”

För den som är rik kan en liten, liten procentuell minskning snabbt springa upp till stora summor i kronor räknat, och det gör de rika antagligen mer rädda om sina pengar, förklarar hon.

”De får andra typer av bekymmer än fattiga.”

Vi tenderar att hantera olika sorters kostnader olika, noterar Elin Helander.

”Ta till exempel plastkassen i affären. Den tycker vi är dyr, vi vill helst inte betala för den.”

Men samtidigt kan vi betala betydligt större belopp för annat som kan tyckas direkt onödigt utan att reagera. Hon nämner som exempel olika påminnelseavgifter och administrativa avgifter.

Hon berättar att detta kallas ”mental accounting” inom forskningen. Vi bokför olika saker på ett slags inre konton, för att skaffa oss kontroll. Då kan plastkassen för ett par kronor förefalla dyr, medan latten på väg till jobbet, tröstgodiset en regnig dag eller påminnelseavgiften på elräkningen slinker igenom utan att vi reagerar. De kostnaderna bokförs helt enkelt på andra mentala konton.

”Den amerikanske forskaren Richard Thaler fick Nobelpriset 2017 för detta.”

Hans forskning visar hur vi kategoriserar pengar på olika sätt beroende på ändamålet. Det fungerar som ett sätt att få ordning på våra pengar och resurser, men i bland spelar detta oss ett spratt. Vi blir både slösaktiga och småsnåla på samma gång.

En annan vetenskaplig teori som är vanlig inom ekonomisk beteendeforskning är förlustaversionen.

”Den gör att vi tenderar att värdera en förlorad krona högre än en krona som vi vunnit”, säger Jens Magnusson.

Vi hatar helt enkelt mer att förlora än vad vi gillar att vinna, vilket utnyttjas i bland annat marknadsföring. Öppet köp är ett exempel, om vi får med oss varan hem så kommer den att ingå i vår vardag och blir därmed jobbig att förlora.

Nog hanterar vi kronorna lite olika, beroende på vad de ska gå till. Den som till exempel har varit med om budgivning på en bostad vet hur tusenlapparna kan rinna iväg. En budhöjning på tiotusen går blixtsnabbt.

”Det är jättemycket pengar, men har man redan gjort av med en miljon så blir det småpengar”, säger Jens Magnusson.

Men så skulle vi förstås aldrig bete oss i mataffären eller då vi gnetar med månadens räkningar.

”Vi kan vara noga då vi ska köpa något som kostar lite, och försöka hitta det allra billigaste. Men då vi köper större saker som ett hus är en tusenlapp inte mycket”, säger Elin Helander.

Vårt ekonomiska lättsinne verkar stå i relation med storleken på de affärer vi gör, som ett slags inre procenträknare.

”Det kallas för ankringseffekten, vi förankrar hela tiden ett pris i något”, förklarar hon.


Innehåll från MetaAnnons

Experterna: ”Annonsering måste utvärderas och utvecklas”

Fler och fler annonsörer tittar nu på hur man kan fasa ut eller förändra traditionella metoder som reklamblad i brevlådan, TV-reklam och printannonser. De kan fortfarande ge effekt, men nu finns mer prisvärda, mätbara och inte minst framtidssäkra alternativ. Meta, före detta Facebook, berättar här om de digitala lösningarna som ger resultat idag.

”Ingen reklam tack” är sannolikt ett vanligare begrepp på svenska brevlådor än både Svensson och Johansson. Och till de som inte fått upp någon skylt, men ändå inte vill ha reklam, skickas varje år tusentals ton reklamblad som åker direkt i pappersinsamlingen. Till samma plats förpassas ofta oöppnade gratistidningar fulla med annonser som förblir okonsumerade. Lägg därtill ett skenande pris på papper där Tidningsutgivarna väntar sig en 50-procentig ökning inom kort, vilket redan lett till nedläggning av flera tidningar och tryckerier. Så nog hopar sig argumenten mot printlösningarna.

Johnas Liljegren är ansvarig för retail i Sverige för Meta, före detta Facebook. Han ser ofta exempel på företag som gör sina val av marknadsföring av gammal vana.

– All annonsering och kommunikation bör utvärderas och utvecklas med tiden, så även dessa printkanaler. Men det räcker inte med att bli digital och ”posta” ett reklamblad på Facebook. Man bör bygga automation och ny typ av reklamproduktion som effektivt kan skala över många butiker, säger han.

Framtiden finns online – och i butiker

Det nya digitala ekosystemet är mer komplext för annonsörer – på gott och ont. Den digitala kunden är ofta mer flyktig, oförutsägbar och lättdistraherad. Samtidigt finns fler möjligheter än någonsin att kommunicera direkt med kunden och att bygga lojalitet över tid. Men varför välja mellan online och offline när båda har sina uppenbara fördelar? De flesta kundresor har både analoga och digitala inslag, det är därför viktigt att hitta sätt att leda kunden till beslut eller köp på flera sätt.

– Jag har förståelse för att enskilda marknadsföringsaktiviteter är en del av ett större sammanhang där till exempel reklamblad är en del i ett maskineri där man också jobbar med POS (försäljning i butiken), leverantörsavtal och så vidare, säger han och fortsätter:

– Tyvärr har vi en tendens att sätta kanaler i fack där de spelar olika roller för att vi intuitivt tror att det är rätt. När vi utmanar oss och förändrar kanalmixen får vi ofta en förbättrad effekt. 

Eftersom Meta har appar som fyller olika syften för konsumenter så finns stora möjligheter att som varumärke möta kunderna där de befinner sig. Kunden kan till exempel inspireras och upplysas på Instagram och sedan bearbetas på Messenger eller Whatsapp för lojalitet, merförsäljning och kundnöjdhet. 

Hur kan det se ut i praktiken?

– Jag kan till exempel mötas av ett samarbete mellan COOP och mästerkocken ”matfashionistan” på Instagram stories, skicka det som ett direktmeddelande till min fru som skickar det till COOPs bot i Messenger där varorna läggs till i vår gemensamma inköpslista. Jag checkar ut på COOP.se och plockar upp varorna i ”click and collect” på väg hem från jobbet. På vägen dit får jag ett erbjudande från en leverantör i samarbete med COOP på Facebook. Väl på plats går jag in i butiken och kompletterar mitt köp med självscanning via mobilapp. I framtiden kanske jag med hjälp av AR lagar maten tillsammans med matfashionistan i mitt kök tillsammans med min bror i en annan del av landet, säger Johnas Liljegren.

City Gross växer med digitala kuponger

Bekvämlighet, närhet till hemmet och pris är parametrar som påverkar konsumenters val av fysisk butik. I takt med ett accelererat digitalt beteende utmanas dessa parametrar genom teknikutveckling och leveransformat där aktörer inom dagligvaruhandeln behöver ta hänsyn till ytterligare en konkurrensdimension. För kunder som redan befinner sig i butik är rabattkupongen ett vanligt inslag på hyllkanten för att driva försäljning. Genom att också erbjuda kuponger digitalt öppnar de en värld av möjligheter för riktad annonsering (i Metas kanaler) utanför den fysiska butiken, individanpassade erbjudanden och framför allt betydligt mer mätbara resultat.

– Vi har lärt oss att vi kan driva försäljning i butik genom digitala annonser och att de flesta är positiva till att få digitala kuponger via sociala medieplattformar, berättar Jonas Gunnarsson, mediestrateg på City Gross.

Insikterna som Jonas Gunnarsson hänvisar till kommer från ett omfattande test som de gjorde 2020 och 2021 för att få mer kunskap om hur annonser med digitala kuponger påverkar målgruppens shoppingbeteende. Testet utfördes tillsammans med ansedda Retail Academics som med rötter i världsledande forskning inom detaljhandeln och shoppingbeteende är specialiserade på att koda av köpbeteenden för att utveckla försäljning och kundupplevelse. Resultaten från kampanjer med digitala kuponger i utvalda butiker analyserades noggrant. De digitala annonserna ledde till en säljökning på 12 procent och hela 87 procent av den potentiella målgruppen nåddes konsekvent under kampanjperioden.

– Utbudsannonseringen behöver utmanas datamässigt då mycket sker av gammal vana. Med Metas möjlighet att geostyra sin kommunikation skapas unika möjligheter att följa upp kampanjen från traditionella räckviddsmått hela vägen till vad som faktiskt säljs ur hyllan. säger Patrik Thulin, vd på Retail Academics.

Samtidigt fick målgruppen i en enkät svara på hur de ville få sin information från City Gross. Svaren visade att 70 procent tyckte att annonsering via sociala medier var ett bra sätt att få erbjudanden och kuponger.

– Samarbetet gav en bred inblick i försäljningseffekten och kundernas åsikter baserat på de val av produkter och erbjudanden vi gör, berättar Jonas Gunnarsson.

Johnas Liljegren fyller i:

– Meta har lösningar för att visa hur kundresan ser ut oavsett om försäljning sker i butik, app eller på webb och sociala medier. För att få tillgång till verktygslådan och för att tillfredsställa konsumenternas krav på både personalisering och integritet så behöver annonsörer göra en del tekniska implementationer. Det kan krävas en liten investering men med det på plats kan man följa kunderna i den beteendeförändring de går igenom, avslutar han.

Vill du veta mer om hur du kan ta ditt företag framåt med hjälp av Meta? Läs mer på Meta For Business

Mer från Meta

Artikeln är producerad av Brand Studio i samarbete med Meta och ej en artikel av Dagens industri

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Dagens industri som e-tidning redan kvällen innan

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?