Nordiska Galleriet, med Axel Söderberg i spetsen, offentliggjorde i veckan som gick köpet av Länna möbler med bas söder om Stockholm. Siktet är därmed inställt på att bli den största återförsäljaren av designmöbler i norra Europa. 

Tanken är att Länna möbler, med stark profil inom skandinavisk design, ska komplettera Nordiska Galleriet, som har internationell design som inriktning. Båda varumärkena ska leva kvar sida vid sida, men kommer att ha överlappande sortiment. 

”Det har alltid funnits kunder som köper en del av oss och en del av Länna, och en del på annat håll. Det finns alltså ett köpbeteende som betingar strategin att sälja fler varumärken i samma koncern”, säger Axel Söderberg.

Koncernen beräknas efter köpet att få en omsättning på 500 miljoner kronor 2020. Länna möbler omsatte i fjol cirka 190 miljoner kronor.  De tidigare delägarna Mattias Gustafsson och Jessica Alversjö kommer att arbeta kvar inom företaget. 

”Tanken är att vi ska bli den största aktören i norra Europa. Vi är redan den klart största aktören i Sverige i vårt segment, som är premium. Nästa steg är att omsätta 1 miljard.”

Det var i slutet av 2016 som Axel Söderberg kom hem till Sverige och behövde ny ett nytt projekt att sätta tänderna i. Innan dess hade han bott i New York och varit vd för bokningssajten Hotel Insider. 

Han är barnbarnsbarn till Ragnar Söderberg, som tillsammans med sin bror Torsten Söderberg grundade investmentbolaget Ratos, och son till Per-Olof Söderberg som var med och grundade finans- och försäkringsrådgivaren Söderberg & Partners.

”Det här har ju inget med de bolagen att göra. Men det finns företagande i blodet, om det nu är så det fungerar”, skrattar Axel Söderberg. 

Svaret på vad han skulle göra blev i alla fall Nordiska Galleriet, som just då var till salu. 

”Det var egentligen bara en liten butik som funnits länge. Ett fint varumärke”, säger han. 

Hans efterforskningar kring möbelbranschen hade lett honom till slutsatsen att digitaliseringen inte nått alls lika långt som i till exempel klädhandeln. Inom inredningsdesign fanns det nästan bara aktörer som sålde mindre inredningsdetaljer, som Royald Design eller Nordic Nest. Han tyckte helt enkelt att det skulle vara intressant att se hur det gick att lösa försäljningen av skrymmande möbler online.

Med sig på tåget fick han Per Sköld, som i dag är vice vd i bolaget, samt Rickard Liljeros, båda med en bakgrund på e-handlaren Bangerhead.se.

Efter att nu ha arbetat med att bygga upp en e-handel i tre år är Axel Söderbergs slutsats att möbelhandeln är mindre utsatt för konkurrens från stora e-handelsplattformar som Amazon, helt enkelt eftersom så många val görs av kunden vid varje köp.

”Köper du en soffa så väljer du tyg, stoppning och ben. Det är svårt för stora plattformar att sälja den typen av produkt.”

Bygget av e-handeln har därför varit komplex. Men när den nu är på plats förvånas Axel Söderberg nästan varje dag över hur dyr design folk handlar online. 

”Det är inte ovanligt för oss att kunder klickar hem stora möbelorders på nätet precis som att det inte är ovanligt att Tesla säljer en bil med fem klick på nätet”, säger Axel Söderberg.

Han konstaterar att det funnits en felaktig uppfattning om att konsumenter helst vill köpa dyra varor som bilar och möbler i en butik, ansikte mot ansikte med en säljare. 

”Men man behöver inte uppleva en bil i en bilutställning eller en möbel i butik. Man kan uppleva dem genom att besöka en vän som har en hemma eller genom att man bor på hotell”, säger Axel Söderberg. 

Förmodligen är det därför som designklassiker som många känner igen går absolut bäst på nätet. 

Butikerna är dock fortsatt viktiga. 

”Jag tycker att retail-döden är ett misshandlat begrepp. Det finns många produktkategorier så går väldigt bra i butik även fortsatt. Möbelbranschen är en av dem. För kunden handlar det om stora emotionella beslut som man ska leva med i många år. Då vill många komma in och prata med en specialist.”

Därför har man på bolaget också försökt bygga kompetens inom inredning, både på distans och i butik. När kunder ringer in och ber om hjälp att hitta en matta till sin beigea soffa, ska de kunna få en rekommendation.