Pop up-trenden, tillfälliga butiker, har sitt ursprung i det amerikanska Halloween-firandet men har växt till en global industri värd runt 50 miljarder dollar, enligt det amerikanska undersökningsföretaget Retailnext.
Per Andersson, senior detaljhandelsanalytiker på Handelns utredningsinstitut, HUI, pekar på en rad faktorer som gjort att pop up-butiker dyker upp i vart och vartannat gathörn.
”Först och främst är pop ups en testbädd för nya koncept i detaljhandeln men de är också ett utmärkt sätt att nå nya kunder på. Vi har sett ett antal e-handlare som öppnat en flagship store eller kör med pop up-butiker som framförallt lämpar sig väl för såväl säsongsprodukter som till exempel cyklar och grillar, och tillfälliga kampanjer.”
Även om pop up-butiker funnits som idé under minst ett decennium är det först de senaste två åren som konceptet tagit fart på allvar, enligt pop up-veteranen Gustav Berglund.
”Nu har marknaden kommit ikapp och vant sig vid tillfälliga butiker. Och inte bara varumärken som Galne Gunnar utan också lite mer eleganta butiker med dyr inredning på finare adresser.”
Om två veckor kommer han att öppna sin 19:e pop up-butik, den här gången på Grev Turegatan i Stockholm.
”Vi har prövat alla format, från två veckor till 1,5 år. Den sistnämnda låg i Sergelgången nedanför NK, det gick så bra att vi inte kunde stänga den. Men för de flesta är pop up-butiken snarare ett reklamfönster än en kassako.”
För Gustav Berglund och hans Furniture House blev pop ups en konsekvens av den egentliga verksamheten, nämligen att förse tv-produktioner som exempelvis Solsidan med möblemang.
”Vi har jobbat med alla tv-kanaler och ofta stod vi vid inspelningsplatsen med en lastbil med extra möbler ifall något skulle bli smutsigt eller gå sönder. När inspelningen var klar blev alla dessa nästan nya möbler över.”
Det var då, för 12 år sedan, idén att sälja dem med hjälp av pop up-butiker föddes. Premiären arrangerades på biografen Astoria i Stockholm som Furniture House hade hyrt.
”Nu fick kunderna med sig möblerna direkt istället för att som tidigare ha fått vänta i flera månader på leverans.”
Coronakrisen är ytterligare ett hårt slag mot de fysiska butikerna men också mot fastighetsägarna.
”Hyresvärdarna har haft en tradition av dyra butiksytor men nu inser de att de måste pruta. Tidigare har det också funnits en broms att ta in pop ups till fina adresser, men med risken att skapa spökstäder är den bromsen borta”, säger Gustav Berglund.
Rikard Lundberg jobbade som centrumchef för en galleria och fick känna på vad tomma butiker innebär. För sju år sedan lämnade han sitt jobb för att starta Popup Agency, som han själv beskriver som ett Airbnb för kommersiella ytor i detaljhandeln.
”Varumärken har aldrig spelat så stor roll som nu. Antingen kan du lägga ned en massa tid på marknadsföring online enbart eller så kan du marknadsföra dig bland dina fans eller kunder i en pop up och därifrån driva trafik till nätet. Butikens syfte är snarare varumärkesdrivet än kassaflödesdrivet idag”, säger Rikard Lundberg som jobbar med varumärken som Stålhästen och NA-KD.
”Det är slöseri med tid och pengar att sälja cyklar i fysisk butik på vintern. Samtidigt vill man ha någonstans där kunderna kan få klämma och känna på produkterna när det är säsong.”
Dagligvaruhandeln har relativt nyligen blivit en del av pop up-trenden. De obemannade Lifvs-butikerna är ett exempel.
”Nu har Coop börjat bygga containerbutiker i Coop Mitt, det vill säga Gästrikland, Hälsingland, Dalarna, Uppland och i Västmanland. Det är ett bra sätt att testa nya geografiska lägen där det inte funnits någon butik tidigare. De kan ju också flyttas beroende på säsong, som från sommardestinationer som Bohuslän till vinterdestinationer som Sälen”, konstaterar Per Andersson på HUI.
