ANNONS:
Till Di.se
Tema: Handel

Nya gallerian ska stoppa butiksdöden

  • I gallerian The Lobby mitt i Stockholm finns olika varumärken och produkter blandade på ett nytt sätt. Foto: Jonas Eng
  • Annelie Gullström är affärsutvecklingschef på AMF Fastigheter som driver The Lobby. Foto: Amanda Lindgren
  • Tanken med The Lobby är att ge en annorlunda shoppingupplevelse. Foto: Jonas Eng

I takt med att e-handeln tar allt större marknadsandelar är en av detaljhandelns stora frågor vilken roll framtidens fysiska butiker kan spela.

”Butiken blir mindre och mindre en försäljningskanal”, säger Annelie Gullström, affärsutvecklingschef på AMF Fastigheter.

I ett hörn av Stockholms nyaste galleria The Lobby på Regeringsgatan i city står ett metallicgrått exemplar av Volvos kommande V60 – den enda offentliga av sitt slag i Sverige.

Samtidigt som en Volvoanställd putsar fälgen på höger framhjul arbetar personal från mer än 30 andra varumärken utspridda över gallerians knappt 450 kvadratmeter stora huvudvåning febrilt för att förbereda sig för mötet med allmänheten.

”Lystring!” ropar plötsligt Erik Alders, fastighetsägaren AMF Fastigheters butikschef.

Han ropar högt för att överrösta sorlet.

”Om två timmar måste all personal från varumärkena lämna lokalen”, fortsätter han.

Det är kvällen före invigning och för ett otränat öga råder kaos.

”För mig ser allt nästan helt klart ut”, säger Annelie Gullström när Di träffar henne i gallerian samma kväll.

Nyöppnade The Lobby ägs av AMF Fastigheter och lanseras som ett möjligt svar på frågan om vilken roll framtidens fysiska butik kan spela.

Till skillnad från en traditionell galleria består den inte av skilda butiker på rad utan påminner mer om en enda stor utställningsplats. Hyresgästerna hyr en yta på 2–20 kvadratmeter och i priset ingår all service: inredning, städning, ljus och musik – samt personal, inklusive butikschef.

”Gallerian är ett sätt att utmana vår befintliga verksamhet. Det ska vara så enkelt som möjligt att hyra in sig på The Lobby. Det kortaste kontraktet är en månad”, säger Annelie Gullström.

Från att tidigare ha äskat för så långa hyreskonstrakt som möjligt är AMF Fastigheters ambition att ingen hyresgäst ska stanna längre än tre månader.

Att detaljhandeln genomgår en strukturomvandling torde inte ha undgått någon. I fjol skedde i stort sett all tillväxt inom sällanköpshandeln på nätet. Det är en stor sak i en bransch där tillväxt alltid har köpts till priset av mer butiksyta. Enligt branschorganisationen Svensk Handel kan så mycket som i storleksordningen 10.000 butiker lägga ned fram till 2025. Det är en ansenlig mängd butiksyta som riskerar att förlora sina hyresgäster.

Trots att det mesta just nu talar emot den fysiska butiken är det ändå få detaljhandelsexperter som helt vill dödförklara den fysiska handeln.

”I de mogna e-handelsbranscherna ser vi snarare att båda sidorna anpassar sig efter och blir allt mer beroende av varandra. E-handlare slår upp showrooms och traditionella handlare går in på nätet”, säger Cathrine Danin, ekonom och detaljhandelsexpert på Swedbank.

Även om få vill döma ut den fysiska handeln, är det desto fler som liksom AMF Fastigheter frågar sig vilken roll den ska ha.

”Det man måste vara medveten om är att butiken inte bara kan leverera en vara eftersom det finns billigare på nätet, utan man måste erbjuda kunden någonting mer”, säger Cathrine Danin.

Enligt Anna Jonsson, docent i företagsekonomi vid Lunds universitet och som har lett ett forskningsprojekt vid Handelshögskolan i Göteborg om den fysiska handelns utmaningar och möjligheter, är alltför många detaljister fast i en gammal logik när de arbetar fram sina digitala strategier.

”Man försöker digitalisera och personifiera sina reklamutskick, men det handlar fortfarande väldigt mycket om att kränga varor. Frågan är om det löser kundens behov, kanske handlar morgondagens handel om något helt annat. Här skulle man nog vinna på att involvera kunden tidigare i värdekedjan och gemensamt söka svar”, säger hon.

Forskningsprojektet identifierar ett antal möjliga framtida format för butiken, alltifrån rena utlämningsställen till temporära så kallade pop up-butiker och inspirationsbutiker. Det gemensamma är att de sätter kunden i fokus, enligt Anna Jonsson.

”Butiken får en helt annan och troligen flera andra roller. Det handlar inte bara om att kunden går in i butiken för att få en fysisk vara utan också om få ta del av medarbetarnas kunnande, köpråd och få en större köpupplevelse. Frågan man måste ställa sig när man konkurrerar med e-handeln är vad som gör en unik för kunden”, säger hon.

Med Annelie Gullströms ord gäller det att skilja mellan att handla och att shoppa.

”Butiken blir mer och mer en upplevelse som säljer varumärken än en ren försäljningskanal. Det är i butiken man skapar kontakten med konsumenterna, en kontakt som driver onlineförsäljning.”

Volvos förproducerade V60 på The Lobby kommer att stå på sin plats i två månader. Lika länge kan kunderna lämna in sina lortiga kläder för att tvättas i Electrolux nya tvättmaskiner. Magasinet Scandinavian Man ansvarar under två månader för en 200 kvadratmeter stor yta, där man visar upp sina annonsörer, för att sedan följas av ett annat livsstilsmagasin.

Enligt Annelie Gullström är The Lobby att jämföra just med ett månatligt livsstilsmagasin – ett magasin gjort av betong, modern musik på behaglig ljudnivå och discokulor på toaletten. Och precis som för den som säljer en annons i tryck ligger tonvikten i AMF Fastigheters argument till potentiella hyresgäster i räckvidden.

”Från ett konsumentperspektiv försöker vi bygga en plats dit man kommer av ren nyfikenhet, inte i första hand för att köpa en vara. Det finns alltid nya varumärken, en ny podcastinspelning eller ett nytt event.”

Annonsyta eller nöjespalats – framtidens fysiska butiker har olika funktioner för detaljhandlare och konsumenter. Men för ett fastighetsbolag är en handelsfastighet fortfarande en fastighet, en yta att fylla med hyresgäster.

Frågan The Lobby försöker svara på är egentligen hur ett fastighetsbolag ska kunna fortsätta fylla all denna existerande butiksyta med betalande hyresgäster.

”För oss handlar det såklart om att säkra framtida intäkter givet alla förändringar som sker inom handeln. The Lobby är en testplattform för att snabbare kunna följa de förändrade kundbeteendena och fortsätta skapa värde för våra kunder. Men jag vill vara tydlig med att när vi öppnar är det bara en betaversion. Det är då resan börjar”, säger Annelie Gullström.

Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Läs mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies