Under 2020 växte svensk e-handel med 49 procent enligt den årliga undersökningen E-barometern. Många väntade sig en tillbakagång i takt med att samhället öppnade, men när den första halvan av 2021 summerades visade sig en fortsatt ökning på 16 procent. I sin rapport ”The State of Grocery Retail 2021” rapporterar McKinsey om tillväxtnivåer av e-handel i Europa inom dagligvaruhandeln på 55 procent under 2020. Sverige sticker ut med den högsta tillväxten i Europa på hela 95 procent.

Johnas Liljegren, ansvarig för retail på Meta i Sverige, poängterar att pandemin inte är över än, men att företagets data pekar på att den snabbt accelererande digitaliseringen kommer fortsätta i samma riktning.

– Många beteendeförändringar hänger kvar och vissa har sannolikt permanentats. Att mycket av vår inspiration och kommunikation med varandra kommer från Metas plattformar var en trend innan pandemin men den accelererades som så mycket annat. Vi ser idag eller framåt inget trendbrott där, även om tillväxten möjligtvis mattas av, säger han.

En undersökning av undersökningsföretaget YouGov från våren 2021 visade att hela 89 procent av svenskarna hade handlat matvaror online under de senaste sex månaderna. Prisvärdhet, bekvämlighet och utbud av produkter var de faktorer som mest sannolikt påverkade hur, och från vem, man väljer att konsumera sina dagligvaror. God service var den mest avgörande orsaken till att återkomma till samma handlare vid nästa köptillfälle. 

Johnas Liljegren menar att utvecklingen där nu en majoritet av svenskarna testat onlinehandel, även inom detaljhandeln, ställer högre krav på företag. Faktorn bekvämlighet var tidigare starkt kopplad till närhetsprincipen, men hur påverkas den nu när bekvämlighet också innefattas av nya distributionsmöjlighet?

Produktutbudet och att agilt marknadsföra det som finns tillgängligt ställer också högre krav på minskade ledtider för sin kommunikation. Det är av extra stor vikt då hela 27 procent i YouGov-undersökningen säger att nackdelen med att handla mat online är att produkterna ibland är slut eller inte finns tillgängliga.

– Nya vanor och beteenden hos oss som konsument, här genom ett ökat digitalt beteende, påverkar de förväntningar vi har på de bolag eller varumärken vi vänder oss till. Det som var nytt igår blir en lägstanivå idag som alla bolag behöver förhålla sig till, säger Johnas Liljegren.

Nya aktörer breddar branschen

Digitaliseringen har gjort livsmedelsbranschen mer splittrad än någonsin och en person på jakt efter mat har många vägar att gå. Du kan beställa matkassar och matvaror från de klassiska livsmedelskedjorna, men även av branschledande onlineföretag och supernischade tjänster. Samma matvaror kan beställas som kompletteringar till take away-maten – eller i vissa fall tillsammans med bokleveransen. 

Ett resultat av den ökade konkurrensen är, förutom kraven på god service, även högre krav på hur företag och varumärken kommunicerar med sin målgrupp. Tidigare nämnd YouGov-undersökning visar att svenskar är ovanligt tillåtande och mottagliga för personaliserad reklam – jämfört med andra länder upplever de den mycket mer hjälpfull än påträngande. Johnas Liljegren ser matkasseföretagens framgång som ett typiskt tecken i tiden där produkten, marknadsföringen och communitybyggandet går hand i hand.

– Vi ser i våra data att kunder efterfrågar inspiration och enkelhet, vilket gett matkassar marknadsandelar från lösplock. Plattformar som Instagram inspirerar via stora matkonton, men även genom matrelaterade inlägg man får från sina vänner. Här finns stora möjligheter att bygga varumärke, lojalitet och ta marknadsandelar för den som vågar tänka nytt, säger han.

Tre strategier som säljer och bygger varumärke

Så till den stora frågan: hur ska varumärken och företag agera för att lyckas med sin marknadsföring och i slutändan få fler kunder och högre marginaler? Meta sammanfattar svaret med tre strategiska grundpelare som marknadsförare bör vara särskilt uppmärksamma på. Det handlar om de allmängiltiga mänskliga behoven gemenskap, lätthet och glädje. Med de tre orden som ledstjärnor finns alla möjligheter att lyckas digitalt. 

– Den grundläggande insikten handlar om hur vi som konsumenter vill, och kan, bygga våra egna konsumtionsmönster som varumärken och företag får rätta sig efter. Det kräver andra typer av värdeskapande och relationsbyggande aktiviteter från företagen, säger Johnas Liljegren.

Johnas Liljegren om de tre strategiska pelarna:

Gemenskapen, att skapa en communitykänsla, är nära förknippad med mat. Vi intresseras av mat som aldrig förr och vänder oss till varandra i digitala miljöer för inspiration och sällskap. Guinness förde samman rugbyälskare i en livesänd ”cook-along”, Mars M&M skapade en virtuell Halloween med tillhörande Instagram AR-filter och listan på matrelaterade välgörande initiativ under pandemin tycks aldrig ta slut. Hur kan ditt varumärke eller företag bli en del av ett community eller skapa ett eget?

Lätthet handlar om att minska friktionen i alla steg. Det ska vara lätt att köpa dina tjänster och varor. Toleransen för långsamma tjänster är låg, antalet konverteringar på en webbplats kan minska med hela 20 procent för varje sekunds fördröjning och allt fler varor och tjänster kan nu köpas med under en timmes leveranstid. Tjänster som Instagram och Facebook Shop som möjliggör köp via sociala medier eller rika annonsformat som Instant Experience driver den sömlösa och friktionslösa utvecklingen framåt. 

Glädje är en ofta underskattad och underutnyttjad del av kundupplevelser och marknadsföring. Nästan hälften av de mest älskade varumärkena i USA är kopplade till mat och dryck enligt undersökningen Morning Consult’s Most Loved Brand. Och när omvärldsbevakningstjänsten Sprinklr analyserade miljontals matrelaterade konversationer i sociala medier så var glädje den klart vanligaste känsla som förmedlades. I samma undersökning såg man även en dubblering av positiva mat- och dryckupplevelser i samband med intensiva utbrott under pandemin. Människor finner glädje i sina mat- och dryckupplevelser och de varumärken som kan bli en del av det har mycket att vinna.

Vill du veta mer om hur du kan ta ditt företag framåt med hjälp av Meta? Läs mer på Meta For Business