I en industrilokal i Mölndal hänger herrkläder i långa rader. Emrik Olausson visar upp en tröja med en bild på gitarristen Jimi Hendrix.
”Kanske den mest ikoniska rockbilden som tagits”, säger Emrik Olaussons kollega Gustav Peterson.
Tillsammans startade de 2015 Limitato, ett klädmärke för män, där kända konstnärers och fotografers verk är tryckta på märkets kläder. De beskriver Limitatos kläder som bärbar konst.
”Vi var inte först med bilder på t-shirts men det vi gör har vi inte tidigare sett på samma sätt. Den konstnären med den bilden kan du inte få från någon annan än oss. Tack vare våra avtal”, säger Gustav Peterson.
Emrik och Gustav lärde känna varandra redan när de var 12 år och spelade i samma fotbollslag. Efter det har det följts åt. De gick samma klass i gymnasiet och båda sökte in till universitetet i Jönköping där de pluggade industriell ekonomi.
”Sommaren mellan gymnasiet och universitet kom vi på namnet Limitato (italienska för ’limiterad’). Det låg kvar i huvudet under hela universitetstiden. Det blev en jobbig grej till slut för vi ville så gärna starta bolaget”, säger Emrik Olausson.
Efter två år på utbildningen valde de att flytta tillbaka till Göteborg och starta det första kontoret, där de sålde armband och handgjorda bälten i koppar. Men när smeden som gjorde bältena inte kunde utöka produktionen började de tänka om.
”Vi hade en startup-fas på 1,5 år. I stället för att sitta hemma och fila på en affärsplan gjorde vi tvärtom och körde direkt i stället. Det var vår strategi och det är så vi har lärt oss under hela den här resan”, säger Gustav Peterson.
Första steget mot dagens Limitato togs när de fick möjligheten att köpa rättigheterna till att använda den brittiske fotografen Terry O’Neills bilder. Därefter följde avtal med konstnären Michael Moebius.
”Folk var imponerade över att vi fick in dessa konstnärer när vi var 21 år. Det var extremt tidigt. Vi hade kontrakt som vi satt med Google Translate och förhandlade om. Alla sa till oss att inte skriva på, vilket vi gjorde ändå. Det resulterade i att vi kom in på Pitti Uomo”, säger Gustav Peterson.
Och det var under modemässan Pitti Uomo 2017 i Florens som deras genombrott kom.
”Innan vi åkte dit hade vi 15 butiker som vi sålde till, som vi fått genom att åka runt och knacka dörr. Efter den sommaren gick vi till att ha ordrar från 150 butiker”, säger Gustav Peterson.
Från att de skrev sitt första kontrakt med Terry O’Neill har de nu fått kontrakt och rättigheter för 25 andra konstnärer och fotografer. De har precis också skrivit kontrakt för Birgit Bardot.
Limitatos kläder säljs i hela Europa, men även till flera länder i Asien. De har 15 olika showrooms och har precis gått in på den amerikanska marknaden för att i oktober starta fyra butiker där flera varumärken har gått ihop och gemensamt delar samma yta.
”Vi kommer att fokusera mycket på den amerikanska marknaden. Vi tror att vi är det perfekt varumärket i USA. De är lite mer crazy vad gäller färger, bilder och tryck där. Människor är lite mer öppna för nya saker och inte lika konventionella som i Europa. Jag tror att de kommer att uppskatta det som vi gör med Limitato”, säger Emrik Olausson.
De har också planer på försäljning via grossister och i butiker som säljer flera varumärken i USA.
Trots att covid-19 slagit hårt mot handeln så har Limitato klarat sig bra under krisen. En anledning till det är att de tidigt tog beslut om att minska antalet ordrar och skjuta upp leveranser.
”När smällen kom i mars bestämde vi att vi skulle minska antalet ordrar och ta bort butiker som vi inte trodde på. Utifrån kreditförsäkringsföretaget Euler Hermes rating avbröt vi cirka 30 procent. Sedan sköt vi upp leveranserna med två månader. Eftersom vi tog de besluten har vi klarat oss bra”, säger Emrik Olausson.
Från 2016 fram till och med 2019 ökade deras omsättning från 700.000 kronor till 11,3 Mkr. Enligt Emrik Olausson är förhoppningen att de ska dubbla den omsättningen.
”Nu är det svårt att säga hur det kommer att bli på grund av Corona. Det går inte till 100 procent säga att vi kommer att lyckas. Vi har det som mål och vision, det är det vi kämpar för!”
