Företagsnamnet är en blandning av grundarnas namn. Bakom Cappelen Dimyr står Kristoffer Hernemyr, Ellen Dixdotter, Maja Dixdotter och Jacob Cappelen Holst, som alla är baserade i Skåne och Köpenhamn. 

Ellen Dixdotter har en lång bakgrund inom modebranschen och blev nyligen vd för det danska modemärket By Malene Birger. Hennes man Jacob Cappelen Holst arbetar som inredningsarkitekt. De drev tidigare restaurangen Matateljén i Gamla Enskede i Stockholm tillsammans med krögarparet Henrik Sauer och Anna Klyvare. Tidigare var de även delägare i skärgårdskrogen Svartsö deli & logi.

Formgivare på Cappelen Dimyr är Maja Dixdotter, syster till Ellen, som sedan sex månader tillbaka även hon är på By Malene Burger, i rollen som designchef. Hon har sedan tidigare flera års erfarenhet som designer på H&M i Stockholm. Kristoffer Hernemyr har en bakgrund som entreprenör inom techsektorn. 

Affärsidén är moderna konsthantverksmattor i naturull. Mattorna tillverkas av naturlig ull som har låg miljöpåverkan och fabrikerna i Indien är certifierade med både Good Weave Certification och Care & Fair, etiska märkningar som garanterar köparen att mattorna är producerade utan illegalt barnarbete.

”Det som har drivit oss i det här är slow consumption, vi var lite trötta på slit och släng. Det fanns en lucka i marknaden, jag tror att många är trötta på Ikea-mattor och gillar att det finns ett hantverk bakom. Att det inte är någon robot som tillverkat”, säger Kristoffer Hernemyr och fortsätter: 

”Det finns inte så många varumärken som bara fokuserar på mattor, inom den världen och estetiken vi har. I dag är kunderna inom vårt segment extremt kräsna och medvetna, både vad det gäller hållbarhet och formgivning, mattan har blivit en investering.”

Sitt första verksamhetsår har Cappelen Dimyr omsatt 300.000 euro, drygt 3 miljoner kronor, med svarta siffror på sista raden.

”Vi återinvesterar varenda krona i våra mattor. Vi har lyckats hålla nere kostnaderna för saker som är mindre värdeskapande och konstant omvärderar hur och var vi ska spendera för att företaget ska växa och ha det bästa erbjudandet till vår kund”, säger Kristoffer Hernemyr.  

Priserna för en matta ligger på mellan 8.000 och 25.000 kronor. De tillverkas för hand i Indien och tar drygt tre månader att producera. Förseningar kan komma av saker som storskaliga producenter kanske inte behöver ta hänsyn till. Monsunregn är ett sådant exempel. Kommer de olägligt måste Cappelen Dimyrs tillverkare i Indien vänta på solen som ska torka mattorna.

”Varenda matta är helt unik. Det kan variera mellan måtten eftersom mattorna handknyts. Det känns mycket mer personligt och genuint”, säger Kristoffer Hernemyr.

I dag säljer Cappelen Dimyr på över 20 marknader. Efter Sverige är de största Australien, Danmark, USA och Tyskland. De utvalda återförsäljarna står för ungefär 40 procent av omsättningen, resten kommer från den egna e-handeln. Grundarna tror själva att Instagram varit ett starkt dragplåster i sammanhanget. 

”Vi har haft en bra tajming i marknaden. Vi har fokuserat mycket på identiteten, vem vi är och hur vi ser ut. Instagram har vuxit sig starkt och det sprider sig väldigt snabbt där. Man måste ha en tydlig tråd i vem man är. Jag tror många vill ha det som vi porträtterar”, säger Kristoffer Hernemyr. 

Enligt honom går trenden mot mattor som inte bara är rektangulära. En del är runda, andra helt oregelbundna. I framtiden tror han också att fler kommer hänga sina mattor på väggen som konstverk. 

Grundarna av Cappelen Dimyr har finansierat uppstarten ur egen ficka, men utesluter inte att ta in externt kapital längre fram.

”Det handlar om i vilken takt vi vill växa. Vi har en stark tillväxt på flera kontinenter och för att möta den så kan det vara en idé att se oss om efter kapital, men än så länge är vi stolta över att kunna finansiera allt själva. Vi ser en otrolig styrka i det”, säger Kristoffer Hernemyr.