ANNONS:
Till Di.se
START BÖRS MARKNADSNYTT BEVAKNINGAR
ANNONS
Skåne-Öresund
i samarbete med

Indien nästa för Oatly: ”Ett måste att vara där”

  • Oatlys vd Toni Petersson. Foto: Lars Brundin

Havredryckstillverkaren Oatly har fått nytt råg i ryggen sedan ägarförändringen för några år sedan. Nu ökar Skånebolaget sin produktionskapacitet med flera fabriker runt om i världen, och samlar kraft för att ta sig an Indien.

När Toni Petersson 2012 utsågs till ny vd för Oatly hade han skissen klar om att förändra företagets varumärke. Havreprodukterna skulle ses som ett hållbart och hälsosamt alternativ och inte bara icke-mejeriprodukter för laktosintoleranta. Tre år senare sammanfattade han strategin i en intervju med Sydsvenskan:

”Vi ska gå från livsmedelsföretag till livsstilsbolag, det handlar om en kulturförändring.”

Då som nu handlar Toni Peterssons vision om att havrebolaget inte primärt ska förknippas med industriell verksamhet. På grund av företagets självbild går det heller inte för sig att träffas för en intervju i just fabriken i Landskrona.

En bullrig miljö med pysande maskiner och livsmedelsförpackningar på löpande band passar helt enkelt inte in i Oatlys berättelse, där företaget snarare målas upp som en rörelse med sakrala dimensioner. Istället hänvisas vi till huvudkontoret i Malmö och slår oss ner i en soffa i Tony Peterssons arbetsrum.

”Vår produktion av havredryck är fantastisk, men den biten är inte det mest intressanta med Oatly. I grund och botten är företaget en ideologi, nästan som en religion som många unga människor hakar på”, säger Toni Petersson med avseende på den kostmedvetna generationen som utgör kärnan i bolagets målgrupp, och fortsätter:

”Det är hela vår idé; hur centralt vi sätter frågor kring hållbarhet och trovärdighet. Det är utgångspunkten för allt som vi gör, vilket är större än tillverkning av havremjölk.”

I denna mångåriga mission har bolaget ringat in mjölkindustrin i motståndarhörnan, med olika annonskampanjer som rört upp både känslor och medial uppmärksamhet.

Vid sidan av marknadsföringsstrategin handlar även Skånebolagets framfart om mer resultatinriktade faktorer, som strävan efter fler marknadsandelar och större produktionsvolymer.

I december 2016 öppnades nya dörrar när investmentföretaget Industrifonden sålde två tredjedelar av sitt ägande i Oatly till ett samriskbolag, ägt av belgiska Verlinvest och China resources som kontrolleras av den kinesiska staten. Samriskbolagets affärsidé är att köpa in sig i livsmedelsföretag för att sedan använda China resources enorma distributionsnät för att etablera sig i Kina.

”För vår del handlar de nya delägarna mer om kapitalanskaffning än att de ska driva vår strategiska utveckling. Det är vårt management som helt och hållet driver bolaget och dess agenda”, säger Toni Petersson.

Samtidigt sticker han inte under stol med att Oatlys filosofi om världsförbättring rimmar illa när Skånebolaget i nästa andetag slår sig i slang med en diktatur.

”Vi är medvetna om det inte råder demokrati i Kina på det sättet som vi definierar det. Men China resources äger 5.000 butiker och 500 kaféer i Kina, och om vi ska skapa en förändring kring ett globalt klimatproblem, ett systemskifte i nyttjandet av jordens resurser, så måste det ske på världens största marknader”, säger Toni Petersson som inte tror att Oatly skulle kunna lyckas i Kina utan den statliga draghjälpen.

”Man kan säga att vi i det här avseendet går med på ett visst skavande i nacken. Men jag tror också att vi kan lära China resources och övriga aktieägare ett nytt sätt att driva bolag, som inte bara syftar till att tjäna pengar på sista raden.”

Däremot är det inte aktuellt för Oatly att bygga produktionsanläggningar i Kina för att serva de asiatiska marknaderna med havrebaserade produkter.

”Varumärkesmässigt funkar det inte riktigt att som premiumproducent exportera varor från Kina till exempelvis Australien. Just nu är snarare Australien, tillsammans med Singapore, våra främsta kandidater för kommande positionering med en ny anläggning”, säger Toni Petersson.

Oavsett vilket av länderna fabriken hamnar i räknar man med att sätta spaden i jorden i höst, och under senare delen av nästa år ska bygget stå klart. Det blir i så fall Oatlys femte produktionsanläggning i ordningen.

2006 flyttade företaget in i den första egna fabriken i Landskrona som numera pumpar ut cirka 100 miljoner liter havredryck på årsbasis. Inom några veckor invigs även den nyligen färdigställda fabriken i New Jersey, USA, med en produktionskapacitet på 60-80 procent jämfört med Landskronaenheten.

Dessutom har företaget klubbat  ett kommande fabriksbygge i Utah, USA. Den anläggningen ska serva den amerikanska västkusten och blir tre gånger så stor som fabriken i New Jersey, med beräknad invigning om ett år.

Men redan i sommar öppnar Oatly en ny fabrik i Vlissingen i Nederländerna, som får ungefär lika stor kapacitet som Landskronafabriken.

”Vi satsar miljarder kronor på de här utbyggnaderna. Bara i år satsar vi en miljard kronor på utökad produktionskapacitet”, säger Toni Petersson och påpekar att fjolårets tillväxt uppgick till 60 procent.

”I år räknar vi med en tillväxt på 100 procent, och år 2022-2023 tror jag att vi är ett par tusen anställda. Redan från och med nästa år räknar vi även med att bli lönsamma.”

Nu väntar en tvåfrontsoffensiv i full skala. Dels i USA – där man hittills har lanserat sin havredryck bland kaféer före utrullning på butikernas mejerihyllor – dels i Kina, Taiwan och Hongkong.

Men marknaden i väst är långt ifrån lik motsvarigheterna i öst, med skillnader beträffande inhemska kunskaper och erfarenheter om växtbaserade drycker.

”I Kina tror gemene man att havredryck är något som blandats med komjölk och innehåller havrebitar som ska tuggas, så där bryter vi helt ny mark. I USA däremot fattar man precis vad växtbaserade drycker handlar om, där är allt bäddat för oss”, säger Toni Petersson.

I kölvattnet av det blommande  intresset för växtbaserade drycker i USA har också allt fler konkurrenter fått upp ögonen för marknadspotentialen. Exempelvis Pepsiägda Quaker och Califia farms i hälsomeckat Kalifornien. Men Toni Peterssons tro på den egna verksamheten är större än oron för övriga spelare:

”De tror att de håller på med ”icke-mejeriprodukter” och säger plötsligt att de ska göra gott i världen, men då har man inte förstått något. Vi är rotade ur forskningen och har haft den goda idén från dag ett och kan därför berätta en helt annan story”, säger Toni Petersson som även hintar att Indien blir nästa marknad för Oatly att sätta tänderna i:

”Det är ett måste att vara där som en globalt ledande aktör. Samtidigt är Indien en väldigt komplex marknad som kräver en lokal förankring när du väl satsar där. Du måste hitta en partner som verkligen kan ge dig ingångar.”

När inleder ni satsningen i Indien?

”Det är svårt att svara på men säg fem år, inte tidigare. Vi måste först lyckas med USA och Kina.”

Missa inget från Dagens industri och HD-Sydsvenskans gemensamma ekonomiredaktion i Skåne. Anmäl dig till vårt nyhetsbrev för totalkoll på det skånska näringslivet.
Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer