1515
Denna text publiceras i samarbete med Helsingborgs Dagblad och Sydsvenskan.
Helsingborgs DagbladSydsvenskan

Ikea om skattegranskningen: ”Vi följer lagar och regler”

Inter Ikea, det holländska bolag som äger varumärket Ikea, riskerar att få betala miljontals euro när EU-kommissionens skattegranskning snart är färdig. Koncernchef Torbjörn Lööf säger dock att bolaget följt de lagar som finns.

Foto:Remy de la Mauviniere/AP

EU-kommissionen inledde i december 2017 en fördjupad granskning av Inter Ikea, som har huvudkontor i Delft i Nederländerna. Utredningen gäller två olika skattebeslut från den nederländska staten.

Misstanken är att Inter Ikea tack vare besluten har sluppit betala lika mycket skatt som andra företag, som därför har missgynnats och konkurrensen därmed snedvridits.

Inom kort väntas EU-kommissionen bli klar med sin granskning och enligt källor till Reuters riskerar Inter Ikea då att tvingas betala flera miljoner euro, om möbeljättens skatteavtal underkänns.

Inter Ikeas koncernchef Torbjörn Lööf kommenterar inte Reuters uppgifter.

Däremot gav han nyligen sin syn på EU-kommissionens skatteutredning under en intervju med HD och Sydsvenskan i samband med att Ikeas försäljningssiffror för senaste räkenskapsåret släpptes.

”Det är en väldigt komplex fråga, men i grund och botten är det en fråga mellan den holländska staten och EU-kommissionen. Sen är vi en part i detta genom att vi är föremålet och har blivit ombedda att skicka in svar. Det är väldigt mycket material, men det rör saker som hände före 2012”, säger Torbjörn Lööf.

Granskningen gäller två förhandsbesked från nederländska myndigheter 2006 och 2011 om priset för att hyra respektive köpa loss Ikeas varumärke från ett annat bolag inom Ikea-sfären, I. I. Holding i Luxemburg, samt räntan på lån som tagits från Inter Ikeas ägarstiftelse i Lichtenstein för att finansiera köpet av varumärket.

”Vår ståndpunkt är att vi följer lagar och regler där vi opererar vår verksamhet. Vi kan inte göra något annat. Om EU-kommissionen gör en annan bedömning gentemot den holländska staten så får vi förhålla oss till det”, säger Torbjörn Lööf.

Den avgörande frågan är om priset och räntorna mellan de olika Ikea-bolagen sattes på ett korrekt sätt – eller på ett sätt som gjorde att Inter Ikea kunde sänka sina skatter i Nederländerna genom att flytta vinster till andra länder där de inte beskattades.

I det senare fallet skulle det kunna räknas som otillåtet statsstöd, konstaterade EU-kommissionen när den fördjupade granskningen inleddes för snart två år sedan:

”Medlemsstater kan inte låta utvalda bolag betala lägre skatt genom att ge dem tillåtelse att flytta sina vinster till andra ställen”, sa den danska EU-kommissionären Margrethe Vestager, som då ansvarade för konkurrensfrågorna i EU.

Utredningen mot Inter Ikea följs med stort intresse av en rad organisationer som är kritiska mot skatteavtal som underlättar för internationella storbolag att slippa betala skatt. En av dem är biståndsorganisationen Oxfam.

”När stora företag undviker att betala skatt drabbar det vanliga medborgare, som går miste om skattemedel som annars skulle kunna gå till att bekosta välfärdstjänster såsom utbildning, vård och omsorg. Om EU-kommissionen kräver att Inter Ikea betalar tillbaka miljoner euro till Nederländerna innebär det att vi har ytterligare ett exempel på extra förmånliga skatteavtal mellan enskilda EU-medlemsländer och stora multinationella företag. Det är djupt orättvist och måste stoppas”, säger Hanna Nelson, policyansvarig Oxfam Sverige.


Innehåll från FacebookAnnons

Facebook berättar: ”Så når du din målgrupp online”

Genomsnittssvensken spenderar nu mer pengar online än i fysiska affärer, men hur många företag är redo för det skiftet? En stor hjälp på vägen är det som Facebook kallar ”Discovery Commerce”. 

– Företag har förstått att de måste vara sökbara online, men ännu viktigare är att vara ”upptäckbara”, berättar Henrik Sörensson, Head of Industry på Facebook i Norden.

Läs mer om Discovery Commerce och hur du kan låta dina produkter hitta konsumenterna   

Pandemin har snabbdigitaliserat Sverige och resten av världen. Bransch efter bransch har snabbt ställt om, helt eller delvis, till en digital verklighet med rekordökningar i e-handel som följd. 

Med över sex miljoner svenskar på Facebook är det inte konstigt att de flesta annonserande företag vänder sig dit för att nå sin målgrupp. Något som skiljer människors beteende på sociala medier, jämfört med resten av webben, är att sociala medier som Facebook och Instagram i högre utsträckning används för inspiration och upptäckande. Istället för att aktivt söka efter saker serveras du ett innehåll som du kan välja att konsumera eller skrolla förbi.

Utan den guidning som sökningar ger behövs något annat för att företag ska nå personer i sociala medier. Lösningen stavas Discovery Commerce och är ett skifte för marknadsförare och produktägare.

– Om e-handel går ut på att underlätta för människor att hitta produkter så handlar Discovery Commerce snarare om hur produkter kan hitta till människorna, säger Henrik Sörensson.

Enorma mängder data och lättanvända system

De flesta svenskar har använt Facebook, Instagram eller Messenger och känner väl till hur systemen ser ut och fungerar – men vad är det som gör att annonserna som dyker upp känns mer relevanta här än på andra platser? Anledningen är helt enkelt den enorma mängd data som genereras av användarna, vilket ger annonsörer större möjligheter att anpassa budskap efter målgrupp. 

Facebooks Discovery Commerce samlar all data som finns i Facebooks infrastruktur, som även inkluderar Instagram, Messenger och Whatsapp, utan att tumma på säkerhet och personlig integritet. Med hjälp av all den informationen och smart teknik kan systemet förstå vad som är viktigt för människor och hur de vill interagera med varumärken. Det innebär att de annonser och produkter som läggs in i Facebooks annonsverktyg visas för dem som med högst sannolikhet finner dem relevanta, oavsett om det sker i mitten av ett videoklipp eller i Messenger. 

Informationen ger företag möjlighet att hitta rätt målgrupp direkt, men även att optimera och förbättra annonseringen kontinuerligt. Det fungerar på samma sätt både om du är ett litet företag med lokala kunder eller en stor global aktör. 

– Människor blir alltmer bekväma med att handla online och rådande pandemi har accelererat detta ytterligare. Jag tror att varumärken i all branscher har mycket att vinna på att utmana sig själva och se över befintliga konsumentbeteenden, kanske framförallt i traditionella branscher där man länge har gjort saker på ett invant sätt. I slutändan är det mindre viktigt om avslutet görs online eller offline men det måste ske på kundens villkor och ju mer friktion man lyckas skala bort desto mer har man att vinna, säger Henrik Sörensson. 

Facebooks siffror visar att cirka fyra av fem Instagram-användare världen över har upptäckt nya produkter genom plattformen.

Volvo hittade köpsugna kunder

När Volvo Cars i Sverige i maj 2020 skapade sin första helt online-fokuserade säljkampanj skedde det främst via Facebookannonsering och med stort fokus på aktiv optimering. Resultatet? 32 000 fler personer än tidigare uppgav att de är ”mycket troliga att köpa en Volvo online”.

– Genom att använda data och ett tätt samarbete med våra partner testade vi flera kreativa sätt att nå ut via Facebook, och fick direkt feedback från konsumenterna om vad som fungerade bra och vad som behövde justeras. Vi har lärt oss hur vi på en plattform som Facebook kan gå från data till insikt till bättre resultat på bara några dagar eller till och med timmar, säger Robert Kalinagil, Consumer Experience Operations Manager på Volvo Car Sverige.

Robert Kalinagil har arbetat med Facebookmarknadsföring länge i flera olika branscher och imponerades speciellt över hur skickliga algoritmerna nu blivit på att hitta rätt målgrupp.

– Tidigare har vi fått lägga mycket tid på att skapa mängder av små nischade målgrupper manuellt för att få bra resultat, nu är det arbetet helt automatiserat. Det är imponerande hur vi kan ”mata” Facebook med våra mål och sedan låta systemet optimera annonserna för att visa dem för rätt målgrupp, säger han.

Efter den lyckade kampanjen har Robert och hans kollegor på Volvo Cars fortsatt satsa vidare på onlineförsäljning och att få ihop hela kundresan från online till offline genom skapandet av en helägd återförsäljare. Dessutom har man utökat möjligheterna att köpa sin bil på Volvo Cars hemsida med bland annat den flexibla prenumerationstjänsten Care by Volvo.

– Bilbranschen har varit relativt sen att ta sig an onlineförsäljning och även om processen börjat online så har ofta slutköpet skett hos en bilhandlare. Att vi nu säljer allt mer helt online visar att de flesta branscher nog kan göra detsamma och i det arbetet är Facebook en värdefull partner, säger Robert Kalinagil.

Henrik Sörensson håller med och uppmanar till förändring hos fler företag.

– Den viktigaste lärdomen med Volvos kampanj är vikten av att våga testa något nytt när människors beteende förändras. I dag är mer än 50 procent öppna för att köpa en bil online, något som hade låtit osannolikt bara för ett år sedan. För att fortsätta vara relevant måste företags kommunikation också förändras vilket Volvos kampanj är ett lysande exempel på.

Läs mer om Discovery Commerce och hur du kan låta dina produkter hitta konsumenterna   

Mer från Facebook

Artikeln är producerad av Brand Studio i samarbete med Facebook och ej en artikel av Dagens industri

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?