Att digitaliseringen tagit plats och form i de flesta branscher är i dag så gott som självklart. I sin nya bok djupdyker Karin Winroth, docent i företagsekonomi vid Södertörns högskola, i hur kartan för modebranschen ritats om i takt med att de digitala verktygen blivit allt mer styrande.
”Modebranschen är en av de branscher som påverkats väldigt mycket av det digitala”, berättar Karin Winroth.
”Det handlar om alltifrån hur sociala medier har kommit att bli en viktig plattform inom branschen till hur man bygger varumärken och digitala verksamheter i dag.”
Vilka är de tydligaste förändringarna?
”Försäljningen sker på ett helt annat sätt. Det har blivit dyrt att ha fysiska butiker när alla handlar på nätet. I och med det har sociala medier och även influencers blivit en viktig försäljningskanal.”
Att det över huvud taget skulle bli en bok på temat var inte självklart – tanken föddes i samband med ett forskningsprojekt. Hon beskriver sin egen relation till branschen som något av en skräckförtjusning.
”Det är en spännande och inspirerande bransch, men den verkar ganska ansträngd. Jag följer den gärna på en armlängds avstånd”, säger hon och skrattar.
I boken får vi bland annat följa två drivna entreprenörers digitala väg in i modebranschen, varav svenska Elin Kling är en utav dem. Genom sin modeblogg, startad 2007, klättrade hon sig i sinom tid upp till branschens toppskikt.
”Hon började som en vanlig tjej med en modeblogg, nu är hon en minst lika viktig aktör själv. Modebranschen har blivit lite mer demokratisk på så sätt”, säger Karin Winroth.
Men att det tidiga 2000-talets modebloggare – att jämföra med dagens influencers på sociala medier – skulle få en betydande roll för de stora modehusen var till en början långt ifrån självklart. Karin Winroth beskriver deras resa in i branschens finrum som både svår och lång.
”Enligt Elin Kling kom vändningen när hon fick göra sin gästkollektion för H&M 2011. Hon var den första bloggaren att få göra ett sådant samarbete. Efter det började bloggarna släppas in och bli allt tydligare spelare”, säger hon och fortsätter:
”De blev viktiga för modehusen, genom bloggarna kunde de visa sig uppdaterade och dessutom få kontakt med kunderna.”
Sedan dess har Elin kling gjort ytterligare en gästkollektion och dessutom varit creative director för modemagasinet ”Styleby”. I dag har hon tagit en paus från bloggandet, istället driver hon klädmärket Tôteme tillsammans med sin man Karl Lindman.
Under det senaste räkenskapsåret omsatte Tôteme över 108 miljoner kronor, och de räknar med att omsätta uppemot 200 Mkr under 2020. En framgångssaga som enligt Elin Kling inte hade varit möjlig utan den nära kontakt med konsumenterna hon etablerat under sin tid som bloggare.
”Hon vet hur hon ska exponera Tôteme, och hon har förvaltat sina kontaktnät väl. Sedan måste hon ju vara en affärskvinna också”, säger Karin Winroth.
Men att göra samma resa som Elin Kling i dag är nästintill omöjlig, menar Karin Winroth. Modebloggarnas tid tycks vara något passé, och att nå igenom bruset på sociala medier kan vara svårt. I sin bok nämner hon fyra avgörande aspekter för den som vill lyckas på den digitala modearenan: timing, att se möjligheter, persona och nätverk.
”Spelplanen förändras konstant. Du kan inte sitta och planera i tre år, då har spelplanen hunnit bli något helt annat. Se till att utnyttja kontakter, det behöver inte vara stora företag”, tipsar hon.
Men i grund och botten verkar det vara hur mycket av en medial persona man har som styr framgången – möjligen är det till och med ett krav, enligt Karin Winroth.
”Söker man finansiell framgång kan det till att börja med framstå som att det är bättre att satsa på att bli trader på finansmarknaden. Men då får man inte vara med i den mediala cirkusföreställning som modebranschen erbjuder”, skriver hon i boken.
