Du behöver inte göra någon djupdykning i klimat-, miljö- eller hälsoproblematik för att se att matindustrin står på randen till en revolution. Förändringar är ofrånkomliga. Frågan är bara hur och när och vem som blir vinnare. De internationella matjättarna känner redan pressen från unga entreprenörer som tänker helt nytt, helt grönt eller helt sunt. De flesta svarar med att justera lite i ingredienserna i gamla bästsäljare.
Globala matföretag har redan minskat på salt, socker och fett i cirka 20 procent av sina produktportföljer. I en undersökning uppger 102 av de största producenterna att över 180.000 produkter har fått nya recept de senaste åren för att möta konsumenternas önskemål och myndigheternas hot om märkning eller sockerskatt. I januari lovade Nestlé att minska sockerinnehållet i europeiska produkter med 18.000 ton före 2020.
När tobaksindustrin såg att rökningen i västvärlden dök reagerade de på ett kluvet sätt; se satsade på tillväxt i oreglerade lågintäktsländer och växande ekonomier, samtidigt som de investerade i e-cigaretter på marknader där rökningen minskade.
Vi ser mycket av detta inom mat. De globala snabbmatskedjorna stagnerar på hemmaplan. Sundare och grönare utmanare, som amerikanska Sweetgreen, växer i rekordfart och stjäl marknadsandelar. Lösningen blir storsatsningar på växande marknader i Asien, där en ny medelklass kastar sig över västvärldens gamla synder.
Samtidigt investerar alltfler i nya alternativ hemma. Tyson Food, en av USA:s största kött- och kycklingföretag, meddelade nyligen att de ska storsatsa på alternativa, hållbara proteiner. Bland annat har de köpt in sig i Beyond Meat som producerar köttersättningar av soja och växtprotein.
Förändringar möter alltid motstånd. Investerare kan vara kortsiktiga och konsumentvanor svåra att ändra på. Men när världens befolkning växer, livsstilsrelaterade sjukdomar exploderar och planetens kapacitet närmar sig bristningsgränsen måste de som levererar stora volymer också leverera stora lösningar.
Vi har tidigare sett jättar falla inom energi, bilar och teknik. Klarar matjättarna att hitta nya hållbara affärsmodeller innan marknaden förändras eller är de för upptagna med att göra små förändringar i gamla recept? Frågan är inte om det kommer ett ”Kodak Moment” för mat, utan snarare vem som kommer leende ur det.
