ANNONS:
Till Di.se
ONSDAG 22 NOV Sveriges bästa finanssajt 2017
MENY
START DI TV BÖRS & MARKNAD
Di gasell 2016

Gasellvinnaren Daniel Wellington: Allt är möjligt

Klockföretaget Daniel Wellingtons resa är en framgångssaga.

Här finns en tillväxt på över 5.000 procent till 1,4 miljarder kronor 2015, en vinstmarginal på över 50 procent, och en ensam 31-årig ägare som redan har valt att ta ett steg ut ur rampljuset.

Över vd Roger Kylbergs näsa går ett rött sår. Några dagar tidigare, när företaget firade fem år, samlades 240 av företagets anställda från olika delar av världen för en konferens och fest i Stockholm. En 'high five' gick fel och en nagel sårade hans näsa. Det är talande. På Daniel Wellington uppstår arbetsskador av 'high fives'.

Historien berättar att klockföretaget Daniel Wellingtons grundare Filip Tysander, som hade läst ekonomi i Uppsala och sålt både slipsar och plastklockor över nätet med varierande resultat, åkte till Australien. Där träffade han en britt. Historien berättar att britten var en gentleman som bar ett Rolexur tillsammans med ett tygband som kallas Natoband. Britten hette Daniel Wellington och har fått ge namn åt klockorna i preppy-stil.

"Man kan byta, ett läderband till ett natoband. Det finns en variation och framför allt finns ett pris som är väldigt 'affordable'. Många. Har. Råd. Det är otroligt centralt för oss. Det hindrar inte att det ska vara vackert förpackat, bra genomtänkt och av hög kvalitet. Vi har nästan inga reklamationer", säger vd Roger Kylberg.

Den unge entreprenören Filip Tysander, 31 år gammal, som är ensam grundare och ägare till Daniel Wellington, har valt att inte synas i offentliga sammanhang längre.

"Jag brukar likna honom vid en blandning mellan Steve Jobs och Ingvar Kamprad. Han är en fruktansvärt begåvad entreprenör som det är en ära att få jobba med", säger Roger Kylberg och fortsätter:

"Filip sätter inga gränser. Allt är möjligt. Han tror på sina medarbetare och låter folk bidra. Samtidigt är han noga med mål och ställer väldigt tydliga krav."

Daniel Wellington säljer klockor och har ett relativt litet produktutbud. För att bena ut företagets framgångsfaktorer spelar variationsmöjligheten, den klassiska stilen och det relativt låga priset en stor roll, enligt Roger Kylberg. En klocka kostar mellan 1.000 och 2.000 kronor.

Men även historien om varumärket är viktig. Nästan 50 procent av företagets drygt 350 anställda arbetar med marknadsföring. Nästan all kommunikation sker genom egna kanaler i sociala medier. Företaget gör heller nästan inga intervjuer. Bara för ett tag sedan nekades exempelvis The New Yorker en intervju, enligt Ola Melin, pr-chef på Daniel Wellington.

"Det finns så fantastiskt mycket att göra i verksamheten. Vi jobbar hårt. Och vi tror att ett fokus på arbetet och på att utveckla det vi håller på med ger oss mycket mer än att ge intervjuer", säger Roger Kylberg.

"Varje dag når vi ofantligt många människor genom våra egna sociala mediekanaler. Vi kan prata direkt med användarna som vill associeras med oss och det vi har byggt upp tillsammans. Vi lägger tid på det vi själva kan påverka", säger Ola Melin.

Daniel Wellington är på så sätt ett modernt företag, som hittar vägar runt hur saker traditionellt har gjorts.

"Vi jobbar inte med budgetar. Det är hämmande", säger Roger Kylberg.

Företaget har 2,6 miljoner följare på Instagram. Kunder fotar sig själva med klockan och lägger upp under hashtaggen #danielwellington. Hashtaggen har över en miljon bilder.

"Materialet som kommer in är magiskt. Vem klättrar upp på Golden Gate Bridge och kastar en klocka och fotar? De matar oss med sådana bilder", säger Roger Kylberg.

Många företag försöker på många olika sätt att få kunder att interagera med sitt varumärke. Daniel Wellington har hittat sin väg.

"Våra följare skapar materialet med oss. När vi startade instagramkontot fanns det redan tusentals bilder uppladdade under hashtaggen. Det är jättestort. Rörelsen hade startat av sig själv", säger Ola Melin.

Daniel Wellington har kontor i Stockholm, Uppsala, New York, Los Angeles, Mumbai, Shenzhen och Hongkong i Kina samt Dubai.

"Står man i butiken i Soho kommer både den äldre mannen från Upper East Side, turisten från Japan och den hippa killen som åker från Brooklyn", säger Måns Palmgren som är USA-chef.

Han träffade Filip Tysander genom gemensamma vänner 2013 och var med och byggde upp USA-verksamheten i slutet av 2014.

"I dag har vi 90 anställda och 13 pop up butiker i olika städer i USA. Det är ett bra sätt att testa en väldigt konkurrensutsatt marknad. Det är också en bra marknadsföring."

Dessutom har företaget en pop up-truck. En butik på hjul som kör till studentstäder längs USA:s östkust.

"Vi vill bryta traditionella mönster. Vi tar oss till Campus. Vi interagerar med studenterna, engagerar dem, gör dem glada och ger dem en positiv upplevelse av ett varumärke", säger Måns Palmgren.

Det förkortade räkenskapsåret 2015 omsatte företaget 1,4 miljarder. Samtidigt har det en vinstmarginal på runt 50 procent.

"Vi är extremt kostnadsförsiktiga i många fall. Vi värderar varje investerad krona. Vi kan investera ofantliga summor i något som vi tror på samtidigt som vi säger: inte ens 50 öre till det här", säger Roger Kylberg och fortsätter:

"Den globala efterfrågan är så stor att företagets rörelsekostnader inte är lika stora som våra intäkter. Man ska inte utgå från att vi gör billiga produkter som vi säljer till ett högt pris. Vi har en produkt som har låg reklamationsnivå. Vi nyttjar och lägger resurser på rätt plats där de får störst effekt helt enkelt", säger Roger Kylberg.

I stället för traditionella budgetar har företaget röda och gröna lampor som mäter om kostnaden är relevant för intäkten.

"Ofta investerar vi för lite i ett område, vi säljer inte så mycket som vi skulle kunna göra, snarare än att vi investerar för mycket. Det är få förunnat", säger Roger Kylberg.

Han exemplifierar med ett 'stort svenskt bolag som sysslar med musik'.

"De är otroligt personaldrivna. De har en ofantlig personalstyrka. Vi kanske inte behöver vara så många fler för att trefaldiga vår försäljning."

Hur kostnadseffektivt företaget än jobbar måste det finnas en inte alltför dyr produktion i grunden. Och en inte alltför dyr produktion i Asien leder tanken till frågor om arbetsförhållanden.

"I och med att vi är så globala har vi en väldigt stor möjlighet att påverka i alla led, både på lokala kontor och i produktionen. Vi strävar på att etablera så bra förhållanden som möjligt. Vi har folk på plats i Asien och på Stockholmskontoret som säkerställer att vi ska bli så bra som vi bara kan", säger Ola Melin.

Har ni uppsatta hållbarhetsmål?
"Vår hållbarhetsspecialist har satt ihop en 'code of conduct' som gäller alltifrån att vi källsorterar till vilka regler som ska upprätthållas i fabrikerna. För ett par veckor sedan var han i Asien för att säkerställa att den följs. När han kom tillbaka hade han en lista på vad vi kan göra för att påverka, göra skillnad och hur vi kan bli ännu bättre" säger Ola Melin.

"Vi är fem år gamla. Det är svårt att säga att vi är stolta än, vi har så mycket kvar att lära. Vi tar oss fram och vi gör allt i vår makt. Det ligger oss varmt om hjärtat men vi vet att vi kan utvecklas på så många områden. Vi har en ung personal. En 26-åring har inte dåliga krav och förväntningar på vad företaget ska stå för i hållbarhetsfrågan", säger Roger Kylberg.

Daniel Wellingtons klassiska klockor säljer uppenbarligen som smör i solsken. Samtidigt pågår en digital revolution. Apple tillverkar smarta klockor och fler företag följer efter.

"Det är väldigt bra för industrin, eftersom en generation som kanske inte skulle ha använt en klocka, nu kommer att göra det. Men vi fokuserar på det vi kan påverka och förstår oss på. Apple watch kommer från ett varumärke som har tekniken rakt igenom varenda cell i sin kropp. Det är bättre att den som kan bli superduktig på något, gör det. Och vi fokuserar på det vi kan bli superduktiga på", säger Roger Kylberg.

Ändå finns självklart Apple watch i företagets medvetande.

"Det skulle kanske vara superkul att göra ett samarbete med Apple. Där vi, precis som Hermès, gör ett armband", säger Roger Kylberg.

Skulle det kunna vara Hermès och Daniel Wellington som gör ett samarbete med Apple Watch?
"Det är några som har spekulerat kring det i medier, och det har kommit ut bilder som har läckts till höger och vänster, om att nästa Daniel Wellington som kommer nog är ett samarbete med Apple."

Men, är det rimligt att Uppsalaföretaget är nummer två, efter Hermès?
"Det är jättesvårt att svara på. Det får du fråga Filip om och han är inte lättfångad. Varför inte, hade han kanske sagt. Om det hade blivit en tillräckligt snygg produkt och gått i linje med vår designfilosofi", säger Roger Kylberg som tycker att det viktigaste han har lärt sig på resan med klockföretaget är att inget är omöjligt.

"Allt är möjligt. Det är jag religöst övertygad om."

Upp som en sol och ned som en pannkaka? Kritiker undrar hur länge solskenshistorien med Daniel Wellington kan fortgå. Företaget har vuxit med 5053 procent mellan 2012 och 2015.

"I mars 2014 bestämde jag och Filip att vi skulle satsa mer på Kina. Då skickade vi ner två personer som var bra på mandarin, som började bygga upp en verksamhet. Idag är vi 130 anställda där nere, efter ett och ett halvt år. Och jag tror att vi ganska snart närmar oss ett miljardföretag i Kina. Det är ganska typiskt oss. Vi ser en möjlighet. Vi har en känsla och löser saker på vägen", säger Roger Kylberg.

Vad är svårast med att driva ett så expansivt företag?
"Man har träningsvärk jämt. Men det stimulerar oss för vi känner att vi växer. Tillväxt är en av våra absolut största drivkrafter och största mål. Att växa, fort, är ett viktigt mål för oss."

När går hajpen över?
"Vilken hajp? Framtiden ligger i våra händer och världen är så ofantligt stor. Det finns hur många armar som helst att sätta en klocka på. Det borde vara en never ending story. Hur många iphones har inte du haft?"

En del, men jag börjar tröttna.

"Alla tröttnar inte samtidigt. Det gäller för oss att driva en utveckling och skapa intresse."

Att vara till för alla får Daniel Wellington att likna H&M och Ikea. Samtidigt refererar Roger Kylberg till varumärken som Rolex, Apple, Tesla och Porsche.

"Vi tänker inte att vi är lika något av de företagen. Vi försöker hitta vårt framgångsrecept och hur vi vill uppfattas. Hos oss får man mycket i varumärket till en bra peng. Det tror vi är rätt strategi, om vi tittar hur mycket vi har sålt."

Tyck till