ANNONS:
Till Di.se
START BÖRS DI LIVE BEVAKNINGAR
ANNONS

Gammal räv får nya kläder

  • I FIN FORM. Fjällräven får ny look i händerna på klädföretaget Acnes formgivare.

Oväntade varumärkessamarbeten och snabba släpp är den nya strategin i modevärlden – men för Fjällräven är det första gången.

Acne Studios har gjort en ny design av Fjällrävens klassiker som lanseras globalt nästa vecka.

Nästa vecka släpps ett oväntat varumärkesamarbete från två av Sveriges mest framgångsrika klädmärken: Acne Studios och Fjällräven.

Acne Studios har likt många designer i framkant, som streetwearmärket Supreme och Off-White, anammat en strategi där man i allt snabbare takt släpper olika mindre kollektioner och designersamarbeten. Några exempel är en fotbollskollektion innan VM och en midsommarkollektion. För friluftsjätten Fjällräven är det premiär.

”Vi har fått förfrågningar från flera olika håll under lång tid men varit mycket restriktiva. Detta är första gången vi gör ett sådant här samarbete. Vi kände att det fanns en spännande dynamik mellan våra varumärken, vi är svenska men rör oss på väldigt olika arenor”, säger Henrik Andersson, design- och innovationschef på Fjällräven.

Acne och Fjällräven inledde samarbetet redan för 2,5 år sedan. Kollektionen kan beskrivas som att Acne Studios har tolkat Fjällrävens mest klassiska och bästsäljande produkter, som dunjackan Expedition och Kånkenryggsäcken.

”I mycket känner man igen originalen, men det är inte våra produkter rakt av i en ny färg eller med en ny logga, utan de har formats genom Acne Studios kreativa filter. Expeditionsjackan har samma funktion och konstruktion, men Acnes version är exempelvis vändbar, varje jacka kan bäras på två olika sätt”, säger Henrik Andersson.

Även om Fjällrävens dyra ytterplagg ofta syns i Stockholms innerstad är märket ändå främst förknippat med friluftsliv. Internationellt är det Kånkenryggsäcken som länge har varit en populär accessoar. Martin Nordin, Fenix Outdoors styrelseordförande, och Fjällrävens grundare Åke Nordins son, sa i en intervju i Di i maj att Kånkenryggsäcken är en dörröppnare för Fjällräven och ett sätt att nå nya kundgrupper för övriga produkter.

Är samarbetet med Acne en sådan väg?

”Det kan man säga. Vårt övergripande mål är att få ut människor i naturen och om vi kan inspirera Acnes Studios kunder att intressera sig för våra produkter och röra sig mer i naturen så vore det fantastiskt. Kånken är mest igenkänd globalt, men eftersom det här samarbetet spänner över flera olika produkttyper hoppas vi att fler kommer att komma i kontakt med vårt övriga sortiment.”

I Acnes tolkning kommer Kånken inte bara som ryggsäck utan också som axelväska med sidoöppning liksom i liten handväskversion. Båda varianterna går fortfarande att bära på ryggen.

Men smakar det så kostar det. En vanlig jacka i modell Expedition kostar cirka 7 500 kronor, Acnes version kommer att ligga på mellan 10 000 och 11 000 kronor. En Kånkenryggsäck kostar ungefär 900 kronor, de Acnedesignade hamnar i spannet 1 200–2 000 kronor. Volymen blir begränsad och säljs genom Acnes butiker och onlineshop internationellt, i Fjällrävens flaggskeppsbutiker i exempelvis New York och Hong Kong, men i Sverige enbart online.

Om detta är första steget i en ny marknadsföring- och designstrategi för Fjällräven vill inte Henrik Andersson säga.

”Vi arbetar ständigt för att utveckla vår verksamhet. I just det här samarbetet föll allt på plats, men vi kommer att vara fortsatt restriktiva.”

Jonny Johansson, Acnes chefsdesigner, grundare och en av huvudägarna, svarar på Di:s frågor per mejl.

”Jag växte upp med Fjällräven och om du är från Sverige är det ett märke som är en del av ditt liv. Du bär din Kånken-ryggsäck till skolan och du har en anorak på dig när du åker ut till landet. Deras produkter går i generationer. Det är det här som Fjällräven är känt för i Sverige, men inte på samma sätt internationellt. Vi ville uppmärksamma det kunderna inte visste om Fjällräven och visa dem det som gör en stolt över att vara svensk.”

För Acne kommer det sannolikt fortsätta lanseras mindre kollektioner och samarbeten framöver.

”Det hoppas jag. För oss handlar det mycket om mötet och erfarenheten. Det är inte ’branding’ och det är viktigt för mig att säga, för det styr mycket av vem vi arbetar med”, säger Jonny Johansson.

Di och internationell branschpress rapporterade i våras om att Acne Studios är till salu. Investmentbanken Goldman Sachs ska ha sonderat intresset bland tänkbara köpare. Storägarna Mikael Schiller och Jonny Johansson dementerade säljryktena och hävdade att det handlade om löpande diskussioner under flera år.

Jonny Johansson vill inte svara på frågan om huruvida företaget är till försäljning.

Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Läs mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies