En liten apparat på klädhyllan skjuter ut en dos parfym i butiken. I övrigt är det mesta sig likt sedan 1937, då herrklädesbutiken Sjöbergs Konfektion först slog upp portarna i Karlshamn.
En våning upp avslöjas betydligt mer av den nuvarande ägarens innovationslusta. Bakom kulisserna hänger upp till 1.700 frackar i 52 olika storlekar redo för försäljning och leverans – via den nischade e-handelssatsningen Fracklagret.se.
”Jag testade först att lägga ut några frackar med paketpris på Blocket. Ganska bonnigt. Men jag märkte att det inte fanns någon nischad frackbutik på nätet, och 2011 startade vi upp en jätteful hemsida”, säger Fredrick Björling, som tog över som ägare av Sjöbergs Konfektion 2000.
”Jag ville hitta ett extra ben för verksamheten. Som liten butik måste man tänka nytt.”
Frackarna har länge varit en naturlig del av klädaffärens sortiment. Men med e-handeln når man nu inte bara kunder över hela Sverige – utan också i Finland, Norge, Tyskland och Danmark med nationellt anpassade sajter. Just nu är det exempelvis högtryck på den finska marknaden, där man i februari varje år firar ”De gamlas dans”.
”Gymnasieskolorna har bal och alla killar ska ha frack. Då lägger vi lite extra tryck i marknadsföringen där, och har i år sålt för 200 000 kronor. Alla har ungefär samma storlek. Långa och smala”, säger han.
Liknande effekt i försäljningen ger universitetens och högskolornas vårbalar i Sverige, med fokus på fracktäta studentstäder som Lund, Stockholm och Uppsala. Alla ordenssällskap, som exempelvis Sirius, Odd Fellow och Frimurarna, gör efterfrågan konstant över hela året.
”Varenda småstad i Sverige har sina loger. De tar in en ny kull på våren, och en på hösten, och då är frack ett måste. Och sedan händer det ju att de äldre gubbarna växer och behöver en ny frack.”
Fracklagret har nu nått en omsättning på över 3 Mkr, samtidigt som den fysiska systerbutiken växer till 6 Mkr, i en smal nisch med stabil efterfrågan. På vägen har Fredrick Björling fått en rad lärdomar, en del mer smärtsamma än andra.
”I början anlitade vi en agent i Danmark, som representerade en fabrik i Asien. Vi beställde massor och betalade allt i förskott, men inget levererades. Jag lyckades själv ta kontakt med fabriken till slut, och ja. Där hängde hela min beställning. Men agenten hade inte betalat dem.”
Slutsatsen? Att man ska sköta så mycket som möjligt själv, menar Fredrick Björling.
”Vi gick på en riktig bomb. Men sedan dess tillverkar vi allting själva i två externa fabriker i Europa. Eftersom vi inte har några mellanhänder innebär det att vi kan leverera lite billigare, samtidigt som vi blir flexibla med specialbeställningar. Vi har exempelvis levererat guldfrackar till Lisebergs julshower. Ju svårare saker är desto bättre är det, konkurrensen är mindre och vi får bättre betalt.”
Det sistnämndaär centralt i Frackbutikens senaste satsning. Efterfrågan på mässdräkter, högtidsdräkterna inom armén, flygvapnet och marinen, ökar.
”Hela Försvarsmakten är i tillväxt just nu och för kadetterna är det en hög status att få bära dräkten när man är färdigutbildad. Vi åker ut med provplagg och mäter upp, lägger ordern till fabriken och sedan monterar vi själva på deras gradbeteckningar. Mässdräkterna kommer att driva på försäljningen.”
Eftersom mässdräkterna i exklusiva tyger har en prislapp på runt 10.000 kronor mäts alla kunder upp fysiskt, medan frackarna kan klickas hem digitalt efter en storleksguide på sajten. Samtidigt spelar den klassiska herrbutiken i Karlshamn fortfarande en viktig roll i verksamheten.
”Vi bjuder in större sällskap som kommer hit och provar ut frackar efter stängning. Ganska ofta hittar de andra plagg att handla när de ändå är här. På så vis får vi kunder i butiken vi aldrig hade haft utan frackarna på nätet”, säger han och lyfter fram fler synergieffekter mellan fysiskt och digitalt:
”Ofta har vi stor orderingång på frackar under helgen. Då kan vi stå och packa leveranser under måndagen, då det är tyst i butiken. Och under sommaren har vi minimal försäljning av frackar, vilket också passar bra. Då har vi vår bästa period i butiken.”
På e-handelssidan är det hittills bara Norge som varit en besvikelse. Men i stället står nya etableringar på tur, bland annat i Benelux-länderna.
”Så länge de handlar i Norge är det inga problem, men alla returer och byten blir jobbiga och kostsamma att hantera med tullen. Jag tror att vi stänger ner där”, säger Fredrick Björling.
”Men jag tror starkt på Holland. De är ganska lika oss i Sverige när det kommer till kläder, de har en stark frackkultur precis som vi och det finns inte mycket e-handel i den här nischen.”
Du växer både på nätet och i butiken, samtidigt som allt fler talar om butiksdöden. Den verkar inte gälla dig?
”Det finns alldeles för många modenissar som driver butik. Jag tror att man ska vara affärsman och driva business. Och det handlar inte om raketforskning, utan är ren bonnaekonomi. Så länge vi kan köpa saker billigare och sälja dyrare är det på rätt håll. Man måste vara en fena på att göra klipp.”
