Det är lättare än någonsin att dela med sig av sina åsikter och sprida budskap i påtryckningssyfte. Till exempel ger googlingar på ordet bojkotta - parat med något av företagen Findus, McDonald's eller livsmedelskedjan Lidl - sökträffar med uppmaningar om köpstopp. Ett annat färskt exempel där konsumenter manas till eftertanke är Foodora som hamnat under lupp efter HD och Sydsvenskans granskning av matleverantören.
I Europa är det också just verksamheter inom livsmedelssektorn som ofta är föremål för varumärkesbojkotter. Det visar en rapport från marknadsundersökningsföretaget Yougov som tagit tempen på orsaker som påverkar europeiska konsumenters förtroende för varumärken.
”De senaste tio åren har den politiska konsumtionen ökat markant, både i Sverige och övriga välfärdsstater. Det handlar inte bara om att konsumenter bojkottar produkter utan även ”buykottar”, det vill säga köper varor som står för något man gillar och som anses göra världen lite bättre”, säger Sofia Ulver, konsumentforskare och docent i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
Konsumenternas reaktioner varierar från recensioner på nätet, diskussioner på sociala medier till direkt bojkott eller buykott av ett specifikt varumärke.
För bäst genomslagskraft bland gräsrötterna bör varumärken i blickfånget också vara en sinnebild för goda eller onda gärningar. Ju mer ärendet i fråga är målad i svart eller vitt desto lättare tar gemene man till sig berättelsen.
”En annan viktig aspekt i sammanhanget är tajming”, säger Sofia Ulver med passning till dokumentärfilmaren Fredrik Gerttens skildring av Blackstone som ett råbarkat riskkapitalbolag på en kapitalistisk bostadsmarknad, vilken följdes av beskedet om den multinationella aktörens investering i havredrycksproducenten Oatly:
”Blackstone har alla dramaturgiska ingredienser med symboler som ökade klassklyftor, exploatering och miljöförstörelse. Och den växande delen av ”hipster-världen” som har en politisk och etisk agenda kommer att vända ryggen åt Oatly. Men det betyder inte så mycket för Oatly, för i andra delar av världen, bland mindre radikala konsumentsegment bryr man sig inte om de här diskussionerna”, säger hon.
Resonemanget med tydligt goda eller onda stämplar menar Sofia Ulver också förklarar varför Kinas ägande i Oatly inte har skavt lika mycket bland vanligtvis medvetna konsumenter. För cirka fyra år sedan, när det statligt kontrollerade China resources köpte in sig i havredrycksbolaget, uppfattades inte Kina som särskilt hotfullt i alla kretsar. På sistone har dock landets regim oftare beskrivits som något av en orm i gräset.
”Statskapitalism har setts som ett tillvägagångssätt för att närma sig västerländska konsumenter som har varit välvilliga till detta. Det var först för ett par år sedan som det europeiska motståndet mot auktoritära Kina ökade drastiskt och man började inse att närmandet mest handlar om att befästa Kinas auktoritära metoder och göra landet ännu starkare”, säger Sofia Ulver.
Å andra sidan har det globala systemet aldrig varit så sammanflätat som i dag. Det är svårt att konsumera något som inte har med exempelvis Kina att göra, och att få grepp om komplexa ägarstrukturer och svårtolkade agendor.
”Det är lättare för konsumenter att förstå bilder på exploatering av människor och miljö, där bolag som lovar en sak på hemmaplan beter sig annorlunda på andra sidan jorden. Men nu är intransparensen kring ägandet i storbolag nästa dolda territorium att ockupera för bojkottare”, säger Sofia Ulver.
Hon värjer sig dock mot att bojkotter skulle vara ett effektivt verktyg för att nå strukturella samhällsförändringar. I en global värld anser Sofia Ulver att varumärken endast står för symbolvärdet i kampen för eller emot vissa politiska världar.
”Vi ska aldrig tro att vi gör någon skillnad på riktigt genom att bojkotta varumärken. Det är ren och skär illusion och ett sätt för marknaden att engagera konsumenterna ännu mer. Vad denna bojkottningskultur egentligen gör på marknaden är att depolitisera människor som på så vis inbillas att de tar politisk ställning”, säger Sofia Ulver som tycker att energin istället bör riktas mot beslutsfattare som utformar spelreglerna på marknaden:
”Att gå ut på gatan och öppet demonstrera för ökad frihet, en grönare värld eller något nytt ekonomiskt system - och i de sammanhangen vända sig till politiken - det är samhällspåverkan på riktigt.”
Samtidigt menar Sofia Ulver att den uppmärksamhet som uppstår i samband med bojkotter av ett specifikt varumärke trots allt kan ge guidning åt andra företag.
”Det vore en game changer om väldigt många multinationella bolag och fonder plötsligt börjar bete sig som att vi lever i en cirkulär värld och inser att de måste vara mer återhållsamma, vilket de inledningsvis skulle förlora pengar på. Men som sagt, det kommer ju aldrig att hända om inte de reala marknadsförutsättningarna ändras.”
