Annons

Familjeföretaget fick byta linje – rivstartade ny strategi i krisen

HALMSTAD. När coronakrisen slog undan benen på Eleikos internationella kunder – de kommersiella gymmen – rivstartades den nya strategin.

Med försäljning även till privatkunder tar familjeföretaget sats mot fortsatt tillväxt.

Genom att starta försäljning även till privatkunder fortsätter familjeföretaget Eleiko, med vd:n Erik Blomberg, att växa starkt – och når enligt prognosen en halv miljard i omsättning i år.
Genom att starta försäljning även till privatkunder fortsätter familjeföretaget Eleiko, med vd:n Erik Blomberg, att växa starkt – och når enligt prognosen en halv miljard i omsättning i år.Foto:Björn Solfors

Redan i slutet på februari prioriterade ledningsgruppen en ny, dyster punkt på agendan. Eleiko, som tillverkar och säljer träningsutrustning till gym, ställdes inför en glasklar insikt: Krisen kommer att drabba företagets kunder väldigt hårt.

”Men vi konstaterade också att vi inte vill hamna i en defensiv position, då blir vi passiva och skapar vår egen nedgång. I stället vill vi hitta de områden där vi kan vara mer aktiva. Då blir krisen ett sätt att leta efter möjligheter och hitta vägar framåt och jobba tillsammans med våra kunder för att hjälpa dem att göra samma sak”, säger vd:n och delägaren Erik Blomberg.

Prognosen stämde. Gym över hela världen går igenom ett stålbad och många har tvingats att lägga ned. Men även den uttalade ambitionen i ledningsgruppen stämde. Genom att tidigt agera, och styra om mot ett nytt område, lyckades Eleiko hitta vägen fram.

”I vår långsiktiga strategi fanns redan beslutet att öppna upp en direktförsäljning till privatkunder. Min yngre bror Hans drev ett särskilt techteam, som tillsammans med designer och utvecklare börjat ta fram plattformen. Tanken var att lansera först senare i år. När corona slog till lade vi all kraft på detta direkt”, säger Erik Blomberg.

Redan i april öppnades den första sajten i Storbritannien, sedan dess har Sverige, Norge, Danmark och Finland följt efter. Och, så sent som i förra veckan, även USA.

”När gymmen är stängda ökar efterfrågan på att köpa hem utrustning och hålla sig aktiv hemma”, säger han.

Vid årsskiftet gick blyga 2 procent av försäljningen till privatkunder. Nu ligger den siffran på 40 procent. Samtidigt kan bolaget konstatera att försäljningen till företag och organisationer ”bara” minskat med 15 procent.

”Dels arbetar vi på många marknader, och olika länder agerar olika och är i olika faser. Vi trodde nog att det skulle stå helt stilla men en del gymanläggningar tänker också långsiktigt och rustar nu för framtiden.”

En annan faktor som hållit försäljningen uppe är en lyckad satsning mot den amerikanska militären.

”Vi levererar till både den amerikanska flottan och armén. Vi utbildar flottans fitnessinstruktörer när det gäller olympisk lyftning och styrketräning och utvecklar deras program som sedan appliceras ute på baserna”, säger han.

”En sådan kund hade vi inte haft om vi inte funnits på plats i USA med eget dotterbolag. Det är en kund som vill köpa amerikanskt.”

Enligt Erik Blomberg har just satsningen på egna dotterbolag varit avgörande i den framgångsrika, geografiska expansionen. Kostnaderna är visserligen högre, risken större – men effekten svårslagen.

”Min bror flyttade till USA och startade vårt dotterbolag där 2010. Då hade vi en omsättning på 3–4 Mkr genom en distributör. Nu, vid senaste årsskiftet, nådde vi för första gången 100 Mkr i omsättning i USA med en personalstyrka på 16–17 personer”, säger Erik Blomberg.

Varför fungerar egna dotterbolag så mycket bättre?
”Engagemanget. Vi säljer inte bara utrustning, utan levererar också utbildning, konsultation och expertis för att sälja in hela lösningen. Engagemanget, känslan, tron på produkten och företaget, är inte lika lätt att uppnå i ett distributörsled. Det ser vi tydligt.”

Eleiko ser samma effekter i länder som Tyskland, Norge, Storbritannien och Ryssland, där egna dotterbolag verkar. Även om förutsättningarna – just nu – är minst sagt annorlunda.

”I april hade vi inte en enda order från en kommersiell fitnesskund i USA. Det är extremt.”

Den internationella lanseringen mot privatkunder, i kombination med en högst osäker coronatillvaro även framöver, har med andra ord förändrat det dagliga arbetet hemma i Halmstad. Orderingången följs i detalj, ibland ned på timbasis, för att hela tiden ha ett öra mot de olika marknaderna. Att majoriteten av produkterna numera produceras av dem själva, eller i nära samarbete med närliggande underleverantörer, ökar den flexibiliteten.

”Nästan allt som sker just nu är färskvara så det gäller att ha koll på vart saker rör sig. Dels för att bromsa men också för att kunna gasa där det ges möjlighet.”

”Och försäljningen mot konsument ställer också andra krav på oss. Det är en annan typ av produkter som säljer och då gäller det att kunna bedöma åtgången. Hur mycket vågar man lagerföra? Logistiken är annorlunda, med högre krav på snabba leveranser.”

De senaste fem åren har Eleikos omsättning mer än dubblerats från drygt 200 Mkr till fjolårets 423 Mkr, med egen produktutveckling och offensiv export som framgångsrecept. Och utvecklingskurvan fortsätter. År 2024 ska Eleiko nå en miljard kronor i omsättning – med 20 procent av försäljningen till privatkonsumenter.

”Just nu är det mycket fokus på sjukdom, botemedel och vaccin. När tiden är inne kommer efterfrågan på sport, träning och hälsa att hålla sig frisk och stark, bara att växa ännu mer”, säger Erik Blomberg.

 


Kommentera artikeln

I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB:s (”Ifrågasätt”) tjänst Ifrågasätt erbjuder Dagens industri möjligheten för läsare att kommentera vissa artiklar. Denna tjänst tillhandahålls således av Ifrågasätt som också är ansvarig för tjänsten. De kommentarer som Ifrågasätt tillgängliggör på tjänsten visas i anslutning till di.se. Dagens industri granskar inte kommentarerna i förväg. Kommentarerna omfattas inte av utgivaransvaret enligt yttrandefrihetsgrundlagen och de är inte heller en del av den grundlagsskyddade databasen di.se. Läs mer om kommentering här.

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?