Annons

BLM sätter modejättar på prov

Under vårens och sommarens stora antirasistdemonstrationer världen över har de flesta mode- och livsstilsföretag öppet tagit ställning för Black Lives Matter-rörelsen. Men hur engagerade är de egentligen? Och varför är modeföretagen särskilt kritiserade?

Under en vecka i juni publicerade miljontals människor – men också tusentals företag – tomma, svarta rutor på Instagram.
Under en vecka i juni publicerade miljontals människor – men också tusentals företag – tomma, svarta rutor på Instagram.

Under en vecka i juni publicerade miljontals människor – men också tusentals företag – tomma, svarta rutor på Instagram. Det var ett sätt att visa stöd för Black Lives Matter-rörelsen, efter att amerikanen George Floyd dödats av en polis. Företagen som inte postade en svart ruta, eller uppmärksammade händelsen, fick kritik. Skönhetsmärket La Mer, gick till exempel ut med det vaga meddelandet ”Vi värdesätter alla i vårt samhälle”. De fick efter påtryckningar ändra det till det mer specifika ”svarta människor i samhället, och deras allierade, vänner och familjer”. När skönhetsföretaget RMS Beautys följare frågade varför de inte postade något ställningstagande svarade de ”Helt ärligt, vi visste inte att det fanns en deadline för att visa stöd”. Det var ett dåligt svar. Följarna gillade inte den sarkastiska tonen och RMS fick snabbt be om ursäkt, skänka 75 000 dollar till ändamålet och intyga att mångfald är superviktigt för dem.

Att på sociala medier hänga ut kändisar eller företag som ­felar och kräva bättring är ett fenomen som kallas ”call-out”. Termen har kommit att främst handla om exempel på rasism, sexism och homofobi, medan skeptiker använder termen som exempel på överdriven politisk korrekthet. Oavsett så är det en så pass omfattande företeelse att man talar om ”call-out-kultur”, en effekt av vår samtids politiserade, sociala medier-drivna klimat. Det är besläktat med uttrycket ”cancel cul­ture”, där man istället uppmanar till bojkott av en person eller varumärke. 

Call-out-kulturen är extra vanlig inom mode- och skönhet. Så pass att det finns Instagramkonton som bevakar branschen enbart utifrån detta. De största heter Diet Prada (2,2 miljoner följare på Instagram) och Estée Laundry (180 000 följare). 

Men varför är just dessa branscher mer benägna att bli uthängda, än säg bygg- eller försäkringsbranschen? Kanske är frågan felställd. Är det snarare så att modehusen och skönhetsföretagen är extra benägna att fela? Ja, anser Lisa Ehlin som är doktor i modevetenskap.

”Modevärlden gör bort sig precis hela tiden. Just nu vill brittiska Vogue att vi ska ’tänka på naturen’. Detta genom naturbilder på ­omslaget och rubriken ’Reset’, ’omställning’. En tidning vars centrala funktion är att uppmuntra konsumtion vill alltså uttrycka att man värnar om naturen. Det går ju inte, det blir kognitiv dissonans. Men kontexten är vad som gör det hela intressant. För varför blir jag mer upprörd över ett Vogue-omslag än, säg, ett från nyhetstidningen The Times?”, säger hon.

Ett skäl kan vara att de två absolut viktigaste ledorden inom företagsvärlden i dag är ”transparens” och ”värderingar”. Dessa ledord översätts ofta till ett företags närvaro på sociala medier, där de kommunicerar direkt med kunderna och postar etiska principer som de intygar ligger till grunden för allt de gör. Det kan handla om hållbarhet och schyssta arbetsvillkor i produktionsleden. Det är viktigt för företagen att kommunicera detta, för inte sällan avgör kunden numera sitt köp utifrån vad företaget säger sig stå för. Eftersom mode- och skönhetsmärken är en stor del av ens personliga uttryck och livsstil blir deras värderingar ännu viktigare. Om företaget ­sedan felar blir sveket desto större, till och med personligt. Då blir också behovet av att uttrycka sin besvikelse starkt – och kanske utmynnar det i call-out. 

”Gemene man känner ett närmare förhållande till mode i dag än för 10-15 år sedan då modevärlden var exklusiv och värnade om sin slutenhet. I dag anses det inte längre exklusivt att hålla på med mode eller köpa dyra trendplagg. I dag reflekterar modet i större grad vem man är. Därmed reflekterar också modehusets värderingar ens egna”, säger Agnes Grefberg Braunerhielm, modekritiker i bland andra magasinen Bon och Styleby. 

Ett annat skäl, menar Lisa Ehlin, är att mode och skönhet är branscher som speglar samtiden, både medvetet eller omedvetet. Hon förklarar att reklamen och modereportagen är att betrakta som ”rådande värderingar i materialiserad form”. Under 1970-talet klädde sig hippien i naturmaterial för att visa sin protest mot kapitalism och företagskultur. Under 1980-talet regerade yuppien och pengahungern, man föraktade fattiga förlorare vilket speglade sig i modevärldens lek med bossiga axelvaddar, och så vidare. Vidare har modevärlden alltid varit visuellt och sålt en image, en dröm eller ett ideal, och detta har länge antagit bilden av en smal, vit kvinna.

”Call-out inom mode handlar ofta om konkreta saker som korkade reklamkampanjer. Det är lätt att påpeka sådana misstag, och de är lätta att korrigera. Men det kan också handla om grundläggande synsätt och värderingar som blir synliga eftersom vi speglar oss själva i modet. Modehusens ­ignorans och tondövhet speglar hur det ser ut i en massa andra kontexter, i världen i stort! Mode är det becksvarta i kapitalismen. Jag skulle säga att på så vis lyckas mode oftast call-out sig själv”, ­säger Lisa Ehlin.

Ett exempel är italienska designerduon och modevarumärket Dolce & Gabbana, som inför en stor modevisning i Shanghai 2018 lanserade en videokampanj riktad till den kinesiska marknaden. I en fejkad instruktionsvideo lär sig en kinesisk kvinna hur man äter en jättestor pizza med ätpinnar. Diet Pradas grundare Tony Liu och Lindsey Schuyler beskrev reklamen som att den infantiliserade kineserna genom en trött och falsk stereotyp, som går ut på att kineser inte har koll på någon kultur utanför den egna. Efter 3 000 arga kommentarer från kontots följare försvann videon från designerduons kanaler och ersattes av en text på kinesiska, engelska och italienska: ­”Domenico Dolce och Stefano Gabbana ber om ursäkt”. 

Men ursäktens äkthet betvivlades när Stefano Gabbana, välkänd för att posta aggressiva kommentarer på sociala ­medier, samtidigt kallade Kina för ett ”skitland” och påpekade att kineser äter hundar. På grund av detta blev det ingen modeshow i landet för det italienska märket. 

”Fördelen med call-outs är att du som privatperson faktiskt kan få stora bolag att ändra sin affärsmodell. Det är mäktigt. Nackdelen är att företag riskerar att lyssna för mycket på ­internetstormar och reagera för snabbt, utan att samla in egentlig kunskap om vad de vill ändra på. Då är risken stor att man trampar i nya fällor direkt”, säger Nina Åkestam Wikner, doktor i ekonomi som forskar om mångfald i reklam.

 Just därför räcker inte bara en ursäkt, menar skribenterna bakom Instagramkontot Estée Laundry, ett anonymt konto som uppmärksammat fel och brister inom skönhetsindustrin sedan 2018. Med sina engagerade följare är de en lika stor institution i skönhetssfären som Diet Prada är i modevärlden. De säger att ursäkter, fina värderingar eller att uttrycka stöd för en social orättvisa inte väger särskilt tungt om man inte också uppvisar konkreta förändringar och uppriktig förståelse för situationen man säger sig backa. När företagen postade svarta BLM-rutor på Instagram uppmanade de därför företagen att redovisa ­antal icke-vita i styrelsen. Vissa vägrade. Andra redovisade en vit majoritet, vilket somliga, som skönhetsmärket Westman Atelier, bad om ursäkt för och lovade bättring. 

Som New York Times moderedaktör Robin Givhan uttryckte det på sitt Instagram: 

”Modeföretag postar budskap om mångfald & gemenskap. Signe dem. De borde se över sina styrelsemedlemmar, marknadsföringskampanjer, försäljningspersonal och designteam också. Och under tystnad ägna sig åt lite soul-searching.”

I Sverige postade de flesta modemärken ställningstagande på sociala medier, men det togs inte emot särdeles positivt. Acne Studios postade den 3 juni en svart ruta med texten ”In solidarity against racism. Now, and always”. De 266 kommentarerna under inlägget är enbart negativa, där de flesta uppmanar bolaget att donera pengar och anställda fler icke-vita personer: ”This post is an empty gesture. Donate money and hire people of color”, eller spydigheter som ”Yas queen, give us nothing!”. Kedjan Lindex postade också en svart ruta med formuleringen att de tror på jämlikhet och förändring, men att ”förändring inte sker på en natt, eller genom en sociala medier-­bild.” I kommentarerna får de frågan hur många svarta personer de då faktiskt har anställda på sina kontor och får svaret att ”mångfald och inkludering är viktigt för oss på Lindex. Att kategorisera våra medarbetare utefter exempelvis hudfärg strider mot våra värderingar och mot lagen”.

Personliga engagemang fanns det fler av. Svenska skönhetsinfluencern Edna ”King Edna” Abdiaziz gör makeup-tutorials på Youtube och har 239 000 följare på Instagram. I en intervju med Aftonbladet beskriver hon sig själv som ”svart, muslim och kvinna” och säger att precis som influencers kan vara vandrande reklampelare kan de också kan bestämma vad de vill göra reklam för – själv vägrar hon representera företag som inte aktivt stöder grupper som Black Lives Matter. 

Aktivisten och stylisten Aysha Jones, som drog igång BLM i Sverige, har riktat kritik mot flera svenska modemärken för deras syn på inkludering. ”Rodebjer påstod sig i en uppmärksammad kampanj ha ’jeans för alla rumpor’, men tydligen menade de inte alla. Min rumpa, den jag som ung, svart kvinna i Sverige har […] finns inte representerad”, skriver hon i en ­kolumn i webbtidningen Nyhetsbyrån Järva. Hon har också ifrågasatt svenska skönhetsmärken, modeföretag och pr-­byråer som använt Black Lives Matters hashtag utan att följa upp med vari deras aktiva, konkreta stöd ligger.

Detsamma gjorde ett antal amerikanska svarta stylister, som anklagade flera modehus för diskriminering. Kollin Carter, som klär sångerskan Cardi B och modellen Naomi Campbell, sa att han skulle göra det till sin plikt att bojkotta alla företag som utåt sett sagt sig stödja BLM men som inte gjort några strukturella förändringar, som att inkludera fler svarta i sina kampanjer. 

Stylisten Jason Bolden pekade specifikt ut franska modehusen Celine och Saint Laurent, och hävdade att de inte klär svarta kändisar om de inte har en vit stylist. Diet Prada förstärkte hans kritik med statistik kring modehusens användning av vita och icke-vita modeller de senaste två åren. 

Den typen av call-out är mer konstruktiv, anser modekritikern Agnes Grefberg Braunerhielm.

”Fokus flyttas från företagets egen kommunikation utåt, till företagets uppbyggnad. Detta har lett till att det skapats listor med företag som ägs av andra än vita och företag som bedriver anti-rasistiskt arbete. Det är ett skifte till något konstruktivt och positivt.”

En annan sak som kan tolkas positivt är att modeföretag i större utsträckning försöker tänka efter lite extra, delvis för att rent krasst undvika call-outs innan de sker. Enligt Agnes Grefberg Braunerhielm har flera svenska modemärken en regel om att en plastflaska inte får synas i en kampanjbild eftersom detta signalerar dåligt koll på hållbarhet.

”På det stora hela har call-out-kulturen lett till en positiv ­utveckling inom modet. Men en kritik är förstås att diskussionen fokuserar på småsaker och missar strukturer. Fokus i ­debatter läggs på ett ytligt plan, som till exempel att en plastflaska i bild skulle betyda att man inte är miljömedveten. Det är att vara kritisk på ett ytligt sätt.”

Så hur gör man, både som företagare och konsument? Är det lönt att reagera? Hur tungt väger det att posta vackra värdeord i ett Instagraminlägg?

”Om den svarta rutan är det enda man gör är det lamt. Men jag är ett stort fan av att göra små saker där man kan. Små ­saker leder till större förändringar. Man måste inte ha sopat rent i eget hus innan man säger något. Det är bättre att säga ’vi har en del att lära och nu börjar vi’, säger Nina Åkestam Wikner.

 


Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?