H&M:s dagar som en tillväxtstory går mot sitt slut och aktiemarknadens prognoser är fortfarande för höga, varpå ytterligare nedjusteringar är att vänta.
Det skriver Morgan Stanley i en analys med rubriken "slutet på en epok" och där riktkursen för H&M sänkts till 120 kronor från 150.
Direkt-SE/Di
Bild:TT
H&M
HM B +0,54%
Dagens utveckling stängde torsdagen på 165,38 kronor, den lägsta nivån på nästan nio år. Men Bankjätten Morgan Stanley tycker fortfarande att H&M-aktien är alldeles för dyr och sänker riktkursen till 120 kronor, alltså 27,5 procent under torsdagens stängningskurs. Senast H&M var nere på de nivåerna var 2005.
Med sin nya riktkurs ligger nu Morgan Stanley klart lägst bland de större banker och analyshus som följer H&M. Aktien föll drygt 2 procent under fredagshandelns första 30 minuter och och toppade kl 09.30 listan bland förlorarna på storbolagslistan.
Trots H&M:s klena vinsttillväxt de senaste åren har bolaget, i alla fall fram tills nyligen, sett som ett tillväxtbolag av investerarna, men huvudskälet till detta har varit H&M:s snabba butiksexpansion, skriver Morgan Stanley.
"Vi tror dock att tiden då investerarna betraktar H&M som en internationell "butiksutrullningsstory' är över och att synen på aktie därför förändras dramatiskt", heter det i analysen.
Morgan Stanley bedömer att H&M:s bromsade expansionstakt kommer att innebära att bolaget öppnar kring 100 nya butiker 2018 och färre än 100 butiker 2019. I analysen lyfts även utdelningsfrågan och att det är "mycket möjligt" att H&M kommer att bjuda på en sänkt utdelning i den kommande bokslutskommunikén. Morgan Stanley behåller dock tills vidare antagandet om en oförändrad utdelning i sitt grundantagande.
Morgan Stanley har länge varit negativt inställd till den svenska klädjätten. Redan i mars 2016 chocksänkte de H&M:s riktkurs till 160 kronor, från 240 kronor. Då handlades aktien kring 273 kronor och den näst mest pessimistiska analytikern hade en riktkurs på 235 kronor. I mitten av oktober sänkte de också riktkursen till 150 kronor, då handlades aktien kring 215 kronor.
Morgan Stanleys sänkta riktkurs kommer bara dagen efter att den spanska banken Santander sänkt sin riktkurs till 144 kronor. Även Société Générale har efter årsskiftet upprepat riktkursen 144 kronor samt rekommendationen sälj.
Svårt att få företagets IoT-satsning att lyfta? Ni är inte ensamma. En undersökning Telenor gjort bland 100 svenska traditionella industribolag som lanserar IoT-teknik visar att endast ett av tio företag når 20 procent eller mer av sina uppsatta mål inom tre år. Det går alltså betydligt långsammare än förväntat för de flesta.
– Vi har gått tillbaka till deras målsättningar och vilka volymer de planerat att koppla upp och jämfört de siffrorna med läget tre år senare. Ett trettiotal bolag djupintervjuade vi. Där insåg vi att endast tre bolag lyckats nå sina mål fullt ut, berättar Niklas Agerhem.
– Fasen där man bestämmer varför man ska koppla upp sina produkter är oerhört viktig. Att ställa sig frågan vilket kundvärde detta ger är steg ett, och svaret på den frågan måste sedan förankras hos företagsledningen. De måste ge någon mandatet att genomföra uppdraget. Det kanske överraskar vissa, men det handlar om att driva en affärstransformation, säger Agerhem och fortsätter:
– Istället är det rätt vanligt att man fastnar i teknikdiskussioner och att en för stor del av budgeten går åt till att bygga ”den perfekta teknikplattformen”. Risken är att man bygger tekniken isolerat från omgivningen och att man utvecklar något annat än vad att kunden behöver.
Kostanden per produkt blev för hög
Utifrån undersökningen går det också att dra slutsatsen att de allra flesta underskattar hur lång tid IoT-satsningarna kommer att ta – att få till en fungerande teknisk lösning är bara ett av stegen för att bygga upp den uppkopplade verksamheten.
– I djupintervjuerna diskuterade vi mycket med bolagens affärschefer kring return on investment och problem man hade upplevt runt detta. Även när man kunde påvisa starkt kundvärde var det vanligt att man överskattat både storlek och snabbhet för nya intäktsströmmar. Det som också var gemensamt var att projekten kostade mer och tog längre tid än beräknat. I flera fall hade man byggt lösningar för att hantera hundratusentals produkter, men hade endast kopplat upp en bråkdel. Kostnaden utslagen per produkt blev då för hög. När tekniken dessutom senare krävde generationsskifte och nya investeringar så stod man inför jobbiga vägval kring hur man skulle gå vidare.
Men hur vet man när man ska satsa eller bromsa i dessa satsningar?
– Ibland måste man bara bestämma sig för ett spår och köra på. Viktigast är att ha en tydlig kontakt med kunderna, löser satsningen deras problem skapar du kundlojalitet och en bättre upplevelse.
Agerhem konstaterar att många bolag fastnar på vägen när IoT-satsningarna inte riktigt går som planerat. Många gånger behöver man ny kompetens inom områden som ligger utanför bolagets kärnverksamhet. En enkel lösning kan då istället vara att ta hjälp utifrån – vilket gäller både rådgivning och tjänster:
– Vi har lång erfarenhet av att jobba med kunder som behöver göra precis det här. Vi kan se de vanliga problemen som dyker upp och hantera dessa. Man får tillgång till teknik och uppkoppling utan att behöva göra något själv. Det gör också att man snabbt får en lösning i handen, tiden innan något går ut till kund blir rejält kortare.
Han målar upp ett exempel med ett ventilationsföretag som såg fördelarna i uppkopplad teknik, men inte riktigt visste hur man skulle ta sig an IoT-satsningen:
– De valde att jobba med vår färdiga tjänst. De slapp lägga tid på utveckling och göra egna misstag när man bygger själv. Istället berättade de för oss vilken typ av information de behöver få ut av sin uppkopplade utrustning och vi löste det. De kunde snabbt presentera lösningen framför kund och få feedback. Förutom mindre investeringar så kan de lägga mer krut på att driva förändringsresan med sina kunder.
