Annons

Ställ om turistindustrin

En vanlig upplevelse vid populära besöksmål är att man står i kö. Vid Eiffeltornet, tv-tornet på Alexanderplatz och framför Pietà i Sankt Peterskyrkan har vi vant oss, men till den översta snödrivan på Kebnekaises topp känns det lite snopet att köa, för att inte tala om Mount Everest.

SÅ GÖMMER OCKSÅ DU EN HEMLIGHET. Turismens paradox är att om produkten säljer riskerar den att förstöra upplevelsen. En global massturism är ofta oförenlig med den enskilde turistens mål.
SÅ GÖMMER OCKSÅ DU EN HEMLIGHET. Turismens paradox är att om produkten säljer riskerar den att förstöra upplevelsen. En global massturism är ofta oförenlig med den enskilde turistens mål.Foto:Thibault Camus

En vanlig upplevelse vid populära besöksmål är att man står i kö. Vid Eiffeltornet, tv-tornet på Alexanderplatz och framför Pietà i Sankt Peterskyrkan har vi vant oss, men till den översta snödrivan på Kebnekaises topp känns det lite snopet att köa, för att inte tala om Mount Everest.

Men i sommar kommer det att vara glesare. Turistindustrin är en av de mest drabbade branscherna av coronakrisen. Det blev tvärstopp och nödropen skallar från nord till syd.

Men det var ärligt talat något som skavde redan innan krisen och som branschen har skäl att tänka igenom inför en nystart.

En växande global medelklass, fallande priser på flygbiljetter och digitaliseringsfenomen som Airbnb gjorde besöksnäringen till en boomande tillväxtindustri. Före coronakrisen stod den för mer än 10 procent av global BNP, sysselsatte nära 300 miljoner personer och växte så det knakade. Vart femte nytt jobb i världen skapades inom besöksnäringen.

I Sverige omsatte den 337 miljarder om året och sysselsätter 172 000 personer. Lite mer än hälften gick på export, det vill säga vände sig till utländska turister.

Besöksnäringen innehåller stora bolag som Skistar och Scandic, men också mängder av småföretag som driver lokala hotell, restauranger, fiskeguidning och kanotuthyrning. Inte undra på att politiker av alla slag pekar ut turismen som en framtida näring för bygd och stad.

Men allt fler politiker i andra länder hade vänt före krisen och börjat kampanja mot turismen. Lokala protester i städer som Venedig, Barcelona och Amsterdam fick kommunledningar att sätta stopp. Man får inte bygga fler hotell, inte fler turistmagneter, inte dricka vin på gatorna och inte ställa upp food-trucks i centrum, allt för att dämpa volymen.

I Milano blev urinvånarna så trötta på selfieturister att staden kort och gott förbjöd selfie-pinnar längs kanalerna i Darsena. Venedig, med 20 miljoner turister årligen, hade börjat ta ut trängselskatt på 10 euro per dag och turist för att minska inflödet och om möjligt dämpa de boendes flykt från staden. I Gamla stan i Stockholm har boende satt upp skyltar som manar till tystnad.

Orsaken är väl känd. Att bli en turistdestination innebär inkomster, investeringar och arbetstillfällen, men kan också förstörda naturvärden, kulturminnen, igenkorkade vägar och lokalbefolkningar som vänder sig mot besökarna.

Nästan alla korallrev längs ön Koh Khai i Thailand har förstörts av badande och dykande människor. Templet Angkor Wat i Kambodja och Kinesiska muren utsätts för graffiti, sandstenen i födelsekyrkan i Betlehem slits ner av alla fingertoppar, pyramiderna utanför Kairo har slitits mer av de senaste decenniernas turism än av de senaste årtusendenas sandstormar. 

Och själva upplevelsen kan gå helt förlorad. För att se Mona Lisa måste man tränga sig fram för att få en skymt av leendet. Det är turistindustrins paradox. Om den lyckas med sina tillväxtmål riskerar den att försämra eller förstöra sin egen produkt eftersom turister helst vill vara i fred från andra turister, särskilt om målet är naturvärden. Drömmen om paradiset är en öde strand, inte överfull.

Men städerna är egentligen lika känsliga. En restaurang som bara besöks av turister får snabbt dåligt rykte. En gata som stadsbefolkningen överger till förmån för besökare får snart ett sämre utbud, en process lika gåtfull som oundviklig. Lokalbefolkningar världen över segregerar sig från turister, vilket gör att upplevelsen av platsen känns mindre värdefull. Branschen är nära ett marknadsmisslyckande.

Numera tar turistindustrin detta problem på stort allvar och har börjat utveckla kunskap om hur man med hjälp av avgifter, prisdifferentiering, marknadsföring och handfast skyltning kan ransonera antalet besökare och sprida ut dem över tid och rum.

I Sverige har Tillväxtverket pekat ut några regioner för att lansera hållbara exportmogna besöksnäringsprodukter med låg inverkan på lokalsamhället. I Blekinge bygger man kajak- och vandringsleder i skärgården, i Dalarna stråk för cykel, långfärdsskridsko och restaurangbesök. Man skulle kunna säga att man återupprättar en vandringskultur, vilket passar bra för Sverige då naturen är det starkaste skälet för att komma hit. Andra försöker sträva dit, som Mallorca som förvandlar sig till en cykelö.

Det viktigaste, påpekar Mc Kinsey i en rapport om hur man hanterar överbefolkade turistmål, är att tänka igenom allting innan man gör sig själv till en destination. Hur vill vi ha det här framöver? Hur kan man slussa folk vidare? Hur bevarar vi själva orsaken till att folk kommer hit? Hur förankra turismen hos lokalbefolkningen?

Klart är att besöksnäringens bärkraft var ifrågasatt redan före coronakrisen. I den akuta situation som nu råder vill aktörerna såklart komma tillbaka till ett normalläge, men det finns mycket att vinna på om en nystart innebär ett stort mått av nytänkande. Varken turisterna eller lokalbefolkningarna vill nog ha det som det var. Det är dags för en bättre relation och en bättre affär.


Detta är en text från Dagens industris ledarredaktion. Dagens Industri är oberoende.

Kommentera artikeln

I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB:s (”Ifrågasätt”) tjänst Ifrågasätt erbjuder Dagens industri möjligheten för läsare att kommentera vissa artiklar. Denna tjänst tillhandahålls således av Ifrågasätt som också är ansvarig för tjänsten. De kommentarer som Ifrågasätt tillgängliggör på tjänsten visas i anslutning till di.se. Dagens industri granskar inte kommentarerna i förväg. Kommentarerna omfattas inte av utgivaransvaret enligt yttrandefrihetsgrundlagen och de är inte heller en del av den grundlagsskyddade databasen di.se. Läs mer om kommentering här.

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?