Annons

Växtbaserad ”fisk” når svenska butiker – backas av Oatly-investerare

Svenska Hooked, vars växtbaserade substitut för tonfisk har börjat säljas i matbutiker, tar nu in 39 miljoner kronor i riskkapital. ”Kunderna vi har fått på kort tid visar att marknaden är redo”, säger medgrundaren och vd:n Tom Johansson.

Tom Johansson, grundare och vd för Hooked, och Emil Wasteson, grundare och operativ chef.
Tom Johansson, grundare och vd för Hooked, och Emil Wasteson, grundare och operativ chef.Foto:Marilia Bognandi

Efter att ha serverats på vissa restauranger i Sveriges tre största städer sedan i våras har Toonish, ett växtbaserat substitut till tonfisk, i höst också dykt upp i sortimentet hos flera svenska dagligvarukedjor.

Produkten är tänkt att användas i matlagning på samma sätt som tonfisk på burk. Ingredienserna är soja- och veteprotein, medan solrosolja, alger och jästextrakt står för smakerna.

”Vi har landat i att det i grund och botten måste vara gott men inte nödvändigtvis behöver smaka exakt som tonfisk gör. Men det är tillräckligt likt för att ersätta tonfisk och kunna användas i samma rätter”, säger Tom Johansson, som är medgrundare av och vd för bolaget Hooked Foods, som ligger bakom tonfisksubstitutet.

Han ser sitt företag som ett svar på fiskeindustrins problem:

”Det är brådskande att ta fram hållbara alternativ. Vi äter allt mer fisk samtidigt som merparten av alla arter redan är överfiskade och fiskodlingarna är pressade.”

Bolagets viktigaste mätetal är antalet räddade fiskliv, enligt Tom Johansson.

”Första året, räknat från lanseringen i mars, vill vi rädda 30.000 fiskliv. Det motsvarar 15 miljoner kronor i omsättning. Vi får se hur det går. Vi är tidigt inne på spåret med dagligvaruhandeln.”

För att nå sina mål tar Hooked Foods nu in 39 miljoner kronor i riskkapital från bland annat riskkapitalbolaget Brightly Ventures, artisten Danny Saucedo och tyska Oyster Bay Venture Capital, som är specialiserade på foodtech och tidigare har investerat i bland annat havredrycksbolaget Oatly.

”Investerarna som vi valt ut bidrar inte bara med kapital utan också kunskap. Oyster Bay är från Tyskland och har insikter i hur dagligvaruhandeln funkar där och har ett bra kontaktnät. Det är ett land vi vill expandera till”, säger Tom Johansson.

Pengarna ska bland annat användas till att öka antalet anställda både på den tekniska och kommersiella sidan, starta ett eget labb och till att ”utbilda marknaden”.

”Ett starkt varumärke är viktigt för att driva en förändring kring hur vi äter. Men smaken måste sitta. Konsumenterna har höga krav. Det ska vara gott, hållbart och inte för dyrt. Det är svårt att få till med ett litet bolag”, säger han.

Från sin bakgrund på konsumentvarujätten P&G tar Tom Johansson med sig värdefull kunskap till Hooked Foods som grundades 2019, konstaterar han.

”Det var kul och stimulerande men jag saknade det högre syftet. Om jag jobbar där i 40 år med att sälja rakhyvlar, vad har jag då tillfört för värde? Med tanke på min uppväxt i Stockholms skärgård och allt som händer inom foodtech kunde jag inte stå vid sidan och vänta på en lösning för hållbar fiskkonsumtion”, säger han.

Hans förhoppning är att växtbaserade substitut för fisk ska vinna mark på samma sätt som liknande alternativ har gjort för bland annat hamburgare.

Vad talar för just Hooked Foods på den framväxande marknaden?
”Mitt svar är tajmingen. Kunderna vi har fått på kort tid visar att marknaden är redo. Vi är en av de första globalt som har en lösning och kan producera i rätt stor skala. Många startups jobbar på men har inte nått marknaden. Till skillnad från de stora livsmedelbolagen kan vårt varumärke vara annorlunda och driva på för en förändring.”

Vad tycker restaurangerna som har prövat Toonish?
”Det är delade meningar men majoriteten blir positivt överraskade skulle jag säga. Det finns en låg förväntan på sådana här produkter, man får alltid komma med smakprover för att övertyga”, säger han.

Vad gäller näringsinnehållet finns en del kvar att jobba på, medger han.

”Vi är inte perfekta än. Vi är i startfasen och har fokuserat mycket på smaken. Proteininnehållet är högt men lägre än för tonfisk. Fettkvaliteten är god, men Omega 3-nivån är inte där vi vill att den ska vara än och motsvarar inte vanlig fisk”, säger han.

I ett drygt år har Hooked Foods även arbetat med att ta fram ett substitut för lax. Precis innan sommaren blev bolaget nöjt med produkten, som kommer att ha ett högre Omega 3-innehåll än tonfiskalternativet.

”Vi siktar på att kunna rulla ut den under våren 2022, till att börja med till restauranger”, säger Tom Johansson.

Prenumerera på nyhetsbrevet Hållbart näringsliv här

Innehåll från EKNAnnons

Ny EKN-undersökning om exporten: ”Trenden har vänt för små och medelstora företag”

Carl-Johan Karlsson är EKN:s affärsområdeschef för SME och Midcorp.
Carl-Johan Karlsson är EKN:s affärsområdeschef för SME och Midcorp.

Sedan svackan i början av pandemin har små och medelstora företag kraftigt ökat sin export.

Nu visar Exportkreditnämndens senaste undersökning att trenden vänder tillsammans med framtidsförväntningarna.

Läs mer om hur du kan säkra exportfinansiering i tuffa tider

Under tiden som följt efter Covid 19-pandemin har svensk export studsat tillbaka med råge. I EKN:s återkommande Demoskopundersökning om små och medelstora exportföretags utveckling och framtidsförväntningar såg man i februari 2022 att hela 45 procent av bolagen hade ökat sin export jämfört med samma kvartal året innan.

I den senaste undersökningen har trenden dock vänt och motsvarande andel har sjunkit till 34 procent. Samtidigt har 19 procent minskat sin export jämfört med samma period förra år – i februari var motsvarande andel bara nio procent.

– Efter pandemin var exportökningen brant för små och medelstora företag, men nu ser vi en försiktighet från företagen. De här bolagen är enormt duktiga på att känna av marknaden. De har hela tiden örat mot marknaden och kan nästa lukta sig till en marknadsförändring. Nu är de avvaktande, säger Carl-Johan Karlsson, EKN:s affärsområdeschef för SME och Midcorp.

Högre kostnader påverkar

En bidragande faktor till exportbolagens ökade försiktighet är högre kostnader. Priset på insatsvaror har ökat med 20 procent och fyra av tio tillfrågade bolag anser att de höga energipriserna påverkar verksamheten i mycket eller ganska hög grad.

Även bolagens framtidsförväntningar på exporten har vänt nedåt i EKN:s senaste undersökning. 29 procent förväntar sig nu att deras export kommer att öka det närmaste kvartalet och 44 procent väntar sig en ökning de kommande 12 månaderna. Motsvarande andelar i februari var 47 respektive 63 procent.

Trots den nedåtgående kurvan vill dock Carl-Johan Karlsson inte dra på för stora växlar.

– Vi verkar befinna oss i lejonets gap och än vet vi inte om lejonet ska svälja oss hela eller spotta ut oss, säger han och fortsätter:

– Visst kan det gå fort när det väl går nedför, men undersökningen visar tydligt att vi inte är där nu. Som jämförelse kan vi titta på februari 2020 – då var bolagens förväntningar på exportökningar lägre än förväntningarna på exportminskningar. Vi är långt därifrån idag.

Dollarn som stötdämpare

Något annat som blir tydligt i den senaste undersökningen är enligt Carl-Johan Karlsson att små och medelstora exportföretag i större utsträckning har kunnat kompensera för sina ökade kostnader än bolag som inte exporterar.

– Sedan årsskiftet har värdet på dollarn stigit med 25 procent. Med en sådan valutautveckling kan du sälja mindre men ändå öka dina exportintäkter – bara det visar vikten av att finnas på exportmarknaden.

Så här kan EKN stötta din satsning som direkt eller indirekt är kopplad till export 

Mer från EKN

Artikeln är producerad av Brand Studio i samarbete med EKN och ej en artikel av Dagens industri

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

spara
1090kr
Prenumerera