Rapporten, som gjordes i samarbete med 27 europeiska länders konsumentmyndigheter och släpptes i slutet av januari, granskar 344 påståenden på olika e-handelsbolags hemsidor.
Bland de granskade fanns exempelvis resesajter, klädsajter och elektroniksajter.
I 42 procent av fallen hade myndigheterna skäl att tro att de undersökta påståendena var vilseledande eller falska. I 37 procent av fallen användes vaga uttryck som ”miljövänlig”, ”hållbar” eller ”medveten” med syfte att framställa hur produkten inte hade någon eller liten negativ klimatpåverkan.
I över hälften av fallen saknades dessutom lättillgängliga bevis för att verifiera dessa påståenden.
”Jag är inte förvånad egentligen. Det är ett attraktivt sätt för bolag att nå ut men det är inte alla som lyckas göra det på det sätt som lagen kräver”, säger Hevi Aziz.
Hon är jurist på Konsumentverket och en av två som har granskat den svenska marknaden i samband med EU-kommissionens rapport.
Enligt henne har Konsumentverket undersökt omkring 15 klimatpåståenden och i flera av fallen kan det bli aktuellt med vidare granskning.
”Vi ser att många bolag använder sig av generella eller vaga miljöpåståenden som hållbar, grön eller miljövänlig utan att specificera vad man egentligen syftar på. Det är väldigt otydligt”, säger Hevi Aziz.
Termen greenwashing myntades på 1980-talet av miljöaktivisten Jay Westervelt i en essä. Då handlade det om hur hotellbranschen uppmanade sina gäster att återanvända handdukar av miljöskäl – när det, enligt Westervelt, egentligen handlade om att spara pengar.
I dag används begreppet frekvent och definieras ofta som falsk miljöreklam – och det är ett problem som har blivit betydligt vanligare de senaste åren.
”Jag skulle säga att vi har kunnat se en stor ökning sedan 2015 både i Sverige och i vår omvärldsbevakning”, säger Linda Halvarsson som också är jurist på Konsumentverket.
Hon får medhåll från kollegan Hevi Aziz.
”Efter vår granskning kan man säga att miljöpåståenden förekommer i allt högre utsträckning och det är något som har kommit att få ett ganska betydande kommersiellt värde i takt med att konsumenterna blivit mer miljömedvetna”, säger Aziz.
Myndigheten har inga sammanställda siffror på antalet anmälningar från konsumenter gällande falsk miljöreklam. Men Halvarsson uppskattar att det rör sig om hundratals anmälningar varje år.
Lin Lerpold är docent vid Handelshögskolan i Stockholm. Hon tror att olika former av greenwashing är vanligare bland mindre svenska bolag än bland de större.
”Många stora bolag tycker jag har blivit bättre. Det är kanske eftersom de hålls ansvariga på ett annat sätt och just i Sverige lever vi i ett samhälle med högt förtroende.”
Tre gångar har Lerpold analyserat de största bolagen på Stockholmsbörsen och deras hållbarhetsarbete i rapporten ”Walking the talk”. I den senaste, som släpptes 2019, konstateras att bolagen ofta är bättre på att prata om hållbarhet än att faktiskt aktivt jobba långsiktigt med det.
Men det innebär inte nödvändigtvis att termen greenwashing är applicerbar.
”Företag som går ut med generella miljövisioner som man sedan inte lever upp till behöver inte vara greenwashing. Det kan vara viktiga signaler om vart man vill nå. Greenwashing är när man luras eller manipulerar”, säger Lerpold.
