Annons

Matvarujätten ska puffa kunderna till klimatsmarta val

Kycklingfärs i stället för nötfärs. Vegetabilisk grädde i stället för vispgrädde. Genom att i köpögonblicket puffa för klimatsmarta val hoppas Axfood kunna bidra till att ökad medvetenhet och sänkta utsläpp hos kunderna. 

Vispgrädde.
Vispgrädde.Foto:FREDRIK SANDBERG / TT

De flesta av oss vill göra vad vi kan för att minska vårt klimatavtryck. Men att i en stressig vardag göra medvetna val är långtifrån alltid lätt. Något som inte minst gäller då maten ska handlas och veckomenyn planeras. 

För att underlätta klimatsmarta val har Axfoods matbutik på nätet, Mat.se, i samarbete med forskningsinstitutet Rise dragit igång ett projekt där kunderna ska ”puffas” till mer hållbara inköp. Nudging kallas metoden som i det här fallet handlar om att i köpögonblicket visa på de alternativ som finns. 

”Om du söker på vispgrädde så kommer det i stället upp en sojaprodukt som första alternativ. Söker du på köttfärs erbjuds du köttfärs, men också kyckling eller soja. Det är produkter som i de flesta fall passar precis lika bra för en köttfärssås”, säger Viveca Järhult som är marknadsansvarig på Mat.se.

Projektet har pågått under ett par veckor och omfattar hittills bara dem som valt att ansluta sig, vilket i nuläget är 27 procent av de inloggade kunderna. Hur många personer det rör sig om vill Axfood inte berätta. 

Resultatet bedöms så här långt vara gott. Exempelvis valde 9 procent av kunderna som sökt på vispgrädde ett vegetabiliskt alternativ, nära 14 procent visade sig vara villiga att byta ut riset mot potatis – och hela 32 procent avstod köttfärsen för med hållbara alternativ.

Dock finns en risk för högre tal i just den grupp som självmant valt att ansluta sig till studien, än om försöket rullades ut på bred front till samtliga kunder.

”Det är ett indikativt resultat och vi är bara i början av förstudien. Från handelns sida är det intressant att se hur vi genom design av bra verktyg kan puffa kunderna att göra mer medvetna val.”

Vad säger mjölkbönderna och köttproducenterna om det här? Finns det risker med att ni gynnar vissa produkter framför andra?

”Jag tror att alla producenter är medvetna om den egna produktionens styrkor och svagheter. Nu lyfter vi fram det klimatsmarta. En ambition är att också kunna titta på ekologiska aspekter eller sådant som är bättre för biologisk mångfald.”

Förändras prisbilden för de kunder som i högre grad väljer klimatsmart mat?

”Många varor är billigare, andra är dyrare. Det handlar i första hand om att vara villig att förändra sina favoriträtter”, säger Viveca Järhult. 

Mat.se har i dag CO2e-märkt 74 procent av sitt sortiment, även om klimatavtrycket ännu bara visas ut mot kund på cirka 500 produkter. Ambitionen, enligt Viveca Järhult, är att till hösten ha tydliga klimatmärkningar på omkring 90 procent av butikens omkring 10 000 artiklar. 

Till grund för CO2e-märkningen ligger den klimatdatabas för livsmedel som finns hos Rise. I samarbetet med Axfood har forskningsinstitutet tagit fram och anpassat klimatavtrycket för just det sortiment som finns hos Mat.se. 

”Vi har forskat om matens miljöpåverkan i mer än 25 års tid. Klimattalen är baserade på livscykelanalyser, vilket är en ISO-standardiserad metod. Vår uppgift har varit att säkerställa kvaliteten på informationen så att den blir trovärdig”, säger Britta Florén, projektledare vid Rise.


Kommentera artikeln

I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB:s (”Ifrågasätt”) tjänst Ifrågasätt erbjuder Dagens industri möjligheten för läsare att kommentera vissa artiklar. Denna tjänst tillhandahålls således av Ifrågasätt som också är ansvarig för tjänsten. De kommentarer som Ifrågasätt tillgängliggör på tjänsten visas i anslutning till di.se. Dagens industri granskar inte kommentarerna i förväg. Kommentarerna omfattas inte av utgivaransvaret enligt yttrandefrihetsgrundlagen och de är inte heller en del av den grundlagsskyddade databasen di.se. Läs mer om kommentering här.

Innehåll från PA ConsultingAnnons

PA Consulting ser stora möjligheter att införa hållbarhetskrav med en fortsatt strategisk förflyttning

Lan-Ling Fredell och Maria Gustavsson.
Lan-Ling Fredell och Maria Gustavsson.

Ett alltför ensidigt fokus på compliance är en av riskerna för finansmarknadens aktörer vid införandet av hållbarhetsskraven. Bakom risken tornar kraven upp sig på att kombinera allt fler regelverk, med hållbarhetsklassificeringar och redovisning av innehav. Tongivande konsultföretaget PA Consulting ser dock stor potential i att kombinera dessa complianceprojekt med att säkerställa att affärsmässiga och strategiska frågor drivs framåt med fortsatt hög ambition. 

– Hela finansbranschen kommer att påverkas av de nya regelverken som drivits fram inom EU och de flesta lär reagera kraftfullt för att efterleva dem. Hållbarhetsarbete innebär dock en enorm potential som kan medföra mervärde för både aktieägare, medarbetare och kunder, konstaterar Lan-Ling Fredell, expert inom Circular Economy och medlem i PA Consultings Sustainability-team. 

Den strategiska planen är A & O

Både Lan-Ling och hennes kollega, Maria Gustavsson, Partner inom den finansiella sektorn och medlem i PA Consultings Sustainability-team, betonar att de nya regleringarna är bra i grunden, då de säkrar en övergripande standard. De understryker dock att det är centralt att inte tappa den strategiska och kreativa plan som också finns inom företagen sedan flera år tillbaka.

– Det är viktigt att ha en kontinuerlig omvärldsbevakning och att se möjligheterna med cirkulär ekonomi. Det finns alltid en tanke bakom nya regelverk, vilken kan vara kritisk för affären. Det här kan man utnyttja för att vidareutveckla sin organisation, snarare än att bara pricka av specifika regelverkskrav, anser Maria Gustavsson. 

En såväl strategisk som operativ partner

PA Consulting har en oerhört bred kundbas och flera gedigna referenser och internationella nätverk inom Sustainability-området. Ellen MacArthur och  den Europeiska investeringsbanken är två konkreta exempel. Företaget kan både agera som en strategisk partner och som en operativ sådan inom exempelvis compliance, inte minst tack vare sin starka IT-kompetens.

– Utvecklingen inom cirkulär ekonomi går oerhört snabbt. Ju fler som driver dessa frågor desto bättre. Vi står inför en spännande tid med stora förändringar och PA Consulting kommer att befinna sig mitt i dem, tillsammans med våra kunder, avslutar Maria Gustavsson. 

FAKTA

PA Consulting är ett management-konsultföretag med fokus på innovation och transformation. I Sverige är vi en ledande rådgivare i transformationsprogram inom privat och offentlig sektor. Vårt kunnande sträcker sig från framtagande av strategi och design till genomförande av förändringen. PA sysselsätter 3 200 anställda globalt varav 100 i Sverige.

EXTERN LÄNK: Läs mer om PA Consulting 

Mer från PA Consulting

Artikeln är producerad av Brand Studio i samarbete med PA Consulting och ej en artikel av Dagens industri

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?