”Många företag försöker vara hållbara. Vi är väldigt lönsamma på grund av att vi är hållbara, det driver vår lönsamhet. Ju mindre svinn vi har desto mer tjänar våra kunder och desto bättre betalt kan vi ta”, konstaterar Greenfoods vd David von Laskowski.
Greenfoodkoncernen består av ett 25-tal större och mindre livsmedelsbolag, en av de mer kända delarna är Picadeli som finns i många livsmedelsbutiker där kunder kan plocka ihop sin egen salladsmåltid.
”Den röda tråden är att allt ska vara fokuserat på hälsosam och hållbar mat. Grön mat är grunden i allt vi gör. Vi är den ledande europeiska foodtechaktören inom det segmentet.”
Här finns allt från snabbmat och färdigrätter till smörgåsar och salladsbarer. En stor del Sveriges restaurangers frukt och grönt kommer också från Greenfood.
Bolaget har dock inga egna odlingar men äger en hel del fabriker.
”Omkring hälften av volymerna som vi säljer i våra salladsbarer är produkter som vi själva har producerat eller processat i våra egna fabriker.”
Det som genomsyrar det mesta på matområdet just nu är naturligtvis inflationen. Matpriserna rusade i snitt drygt 20 procent under 2022.
”För oss kom prisökningarna redan under andra halvåret 2021. Så vi har jobbat med det ganska intensivt i ett och ett halvt års tid. Men naturligtvis har Rysslands attack på Ukraina spätt på det ytterligare och gav väldigt stora effekter på ett antal produkter. Som vete, raspolja och konstgödsel, sådant som har genomslag på i princip alla våra produkter.”
För salladsbarerna märks ingen minskad efterfrågan, snarare tvärtom när folk letar billigare alternativ istället för restauranglunch.
”Men vi är också en stor leverantör till restaurangbranschen och där är det en annan påverkan. Många har det tuffare i dag även om det skiljer en del mellan länder. Samtidigt går snabbmatsrestaurangerna fortsatt väldigt bra. Men överlag har vi klarat inflationen bra så här långt”, förklarar David von Laskowski.
Råvarutillgången är dock extremt utmanande för vissa produkter.
”Vi tvingas anpassa sortimentet en hel del och byta ut produkter. Dels av lönsamhetsskäl och ibland av hållbarhetsskäl. Och ibland helt enkelt för att vi inte har något val. Idag är det till exempel oerhört svårt att få tag i sådant som isbergssallad.”
Riktigt tufft var det dock att driva tusentals salladsbarer med självplock under coronapandemin. Då tappade Picadeli 93 procent av omsättningen.
Krisen blev dock en möjlighet att ytterligare utveckla konceptet med digitala salladsbarer.
”Alla våra 2.000 salladsbarer är i dag digitaliserade och uppkopplade. Vi monitorerar alla produkter i alla salladsbarer. Vi får larm om temperaturavvikelser, när produkternas hållbarhet går ut och har koll på påfyllnadsgraden”, förklarar David von Laskowski.
Greenfood har utvecklat en egen AI för försäljningsprognoser.
”AI-motorn lägger orderförslag baserat på både bakåtriktade variabler som försäljningen samma period veckan, månaden och året innan. Men också realtidsvariabler som hur mycket som säljs just nu och framåtriktad information, hur väderprognosen ser ut för de närmaste dagarna och eventuella helgdagar eller event.”
Det här har såväl minskat svinnet som effektiviserat hela processen att driva salladsbarerna.
”Vi har ett matsvinn på 3-8 procent. Med tanke på att 30-40 procent av all mat som produceras slängs är det otroligt effektivt.”
”Vi har också blivit hårt påverkade av såväl en hög löneinflation som personalomsättning i butikerna, så vi vill minimera antalet timmar som butikspersonalen använder för att underhålla en salladsbar. En icke digitaliserad salladsbar kräver mellan 40 och 60 timmar i veckan. Vi har nu kommit ner under 15 timmar för att underhålla våra. Det betyder att vi i princip kan spara en heltidsanställd per butik där vi kommer in.”
Sortimentet, vad som bjuds i salladsväg, har också förändrats. För två år sedan beslutade sig Greenfood för att helt utesluta rött kött ur sortimentet.
”Vi är i dag troligen den största säljaren i Europa av alternativa proteiner.”
I takt med konsumenternas mognad anpassas också märkning och marknadsföring.
”Majoriteten av våra wraps, som du hittar i Pressbyrån, 7-Eleven och många andra butiker, är veganska. I början talade vi också om det tydligt, med text på framsidan. Men vi insåg ganska snabbt att man då träffar den lilla klick av befolkningen som verkligen vill ha veganska produkter.”
Idag anser Greenfood att de veganska produkterna är så snarlika traditionellt proteinbaserade att veganmärkningen inte behövs, och snarare riskerar att skrämma bort kunder.
Greenfood finns internationellt i åtta länder i Europa plus USA.
”Innevarande år kommer vi att gräva där vi står. Vi ska fortsätta växa på befintliga marknader. Det finns en jättestor potential kvar där.”
Men fortsatt geografisk expansion finns i de långsiktiga planerna.
Hösten 2021 emitterade Greenfood en hållbarhetslänkad obligation om drygt 1 miljard kronor.
”Vi har bra finansiering med starka, trygga och stabila ägare i riskkapitalbolagen Nordic Capital och Fidelio Capital.”
Det är också ägare som har hängt med ett tag vilket skulle kunna innebär att en exit med en börsintroduktion skulle kunna vara förestående.
”Jag ska inte utesluta att det är en väg vi går i framtiden, men det är ingenting som diskuteras just nu”, säger David von Laskowski.
