Ett av klädbranschens modeord 2021 är cirkularitet. Modekedjornas så kallade fast fashion har fått ett dåligt rykte, och redan 2019 slog FN:s handelsorgan Unctad fast att klädindustrin släpper ut mera växthusgaser än flyget och sjöfarten ihop.
Det vill modevärldens aktörer nu ändra på, bland annat genom att arbeta för ett ökat kretsloppstänk. Tidigare har branschen framför allt satsat på återvinning av textilier, men det som allt fler modekedjor nu vänder blicken mot är vintage och secondhand.
Zalando inkluderar kunders gamla plagg i sortimentet internationellt, H&M har investerat sedan 2015 i nätbaserade secondhandbutiken Sellpy och nu hoppar Borås baserade Gina Tricot på tåget med ett nytt samarbete med online-vintagebutiken Vinterie där provkollektioner eller kunders gamla plagg från Gina Tricot återsäljs.
”En av de största utmaningarna i vårt segment är att kunderna inte tar hand om plaggen så som de förtjänar. Vi vill visa att det visst går att investera i våra plagg och att det går att sälja kläderna vidare. Det finns mycket att vinna på detta, dels att kunderna kanske investerar i flera plagg men även en miljövinst då plaggen går att använda längre”, säger Gina Tricots produktions- och hållbarhetschef Emma Garrote.
Gina Tricot har sedan tidigare samarbetat med vintagebutiken Beyond retro och sålt deras plagg i utvalda butiker och online.
”Samarbetet med Beyond retro har sålt bra, det visar på att det finns ett intresse hos våra kunder att köpa vintageplagg”, säger Emma Garrote.
Att de väljer att samarbeta med online vintagebutiken Vinterie och inte inkludera andrahandsplaggen från Gina Tricot i deras egna butiker grundar sig i att de inte vill sätta någon press på deras kunder. Att plaggen ska vara i ett visst skick eller från en specifik kollektion.
”Vi tycker att det ska vara lätt att göra rätt. Samarbetet med Vinterie känns som en smart lösning eftersom vi teamar upp oss med en aktör som är expert på området”, berättar Emma Garrote.
Gina Tricot är enligt Emma Garrote under en ständig omställning till att frångå det tidigare vertikala synsättet på tillväxt, till en cirkulär affärsmodell.
”Hela vår bransch är under transformation. En av våra största utmaningar är att vår affärside inte var cirkulär från start”, förklarar Emma Garotte.
I en nära framtid ser Emma Garotte en utvecklad produktion av återvunna textilier, närproduktion, remake och transparens inom modeindustrin.
”Jag tror att produktionen kommer leta sig närmre igen. Vi har liten andel av varor som redan nu produceras i Borås, men vi tror och hoppas att andelen ska öka. Det börjar poppa upp några små textiltillverkare i Borås nu, något jag tror vi kommer se ännu mer av.”
Om några år tror Emma Garotte att alla aktörer inom modeindustrin har satt upp mål kring cirkularitet.
”I framtiden kommer det vara ett måste för kunden att plaggen hen bär är tillverkade av hållbart och cirkulärt material, jag tror absolut att modeföretagen kommer vara mer transparent med vilken klimatpåverkan ett plagg har.”
Utmaningen med att framställa nya textilier till produktionen av gamla kläder är något hela modeindustrin vill lösa.
”Det finns en enorm efterfrågan på hållbart material i världen just nu, alla inom industrin vänder blicken dit”, berättar Emma Garotte.
Karin M. Ekström är professor i företagsekonomi med inriktning marknadsföring vid Textilhögskolan i Borås och har forskat på klädkonsumtion och hållbarhet inom klädindustrin.
Att modeföretag tar ett kliv mot att sälja second hand är enligt Karin Ekström ett steg i rätt riktning. Men inte nog.
”Det är inte tillräckligt om man samtidigt säljer modekläder som inte håller för långvarigt bruk. Kläderna behöver vara av högre kvalitet och kunna både återvinnas och återanvändas, samt ha en design som håller över tid. Modebranschen behöver ta ett större ansvar i omställningen mot ett hållbart samhälle”, säger Karin Ekström.
Hon menar att konsumenter lätt genomskådar om endast en del av företagets affärsmodell är hållbar.
”Samtidigt är det bättre att dra ett strå till stacken än inget strå. På sikt måste hela branschen tänka om så att det blir ett mer hållbart företagande”, säger Karin Ekström.
Men vad krävs för att modeindustrin på riktigt ska kunna säga att de är hållbara och cirkulära?
”Att köpa eller bidra till en ökad handel av begagnade kläder och arbeta aktivt med att material återvinns för att produktionen ska tära mindre på naturens resurser är centralt. Innovation är viktigt eftersom det både kan leda till både ökad återvinning och upptäckten av nya material, som inte tär på klimatet”, förklarar Karin Ekström.
Är det då möjligt att konsumera kläder från modekedjorna utan att skada miljön?
Enligt Karin Ekström är det möjligt, om plaggen är tillverkade av hållbara material.
”Fast fashion bygger på ständigt nya kollektioner och ofta billiga priser och kan därför få sämre kvalitet, dock inte nödvändigtvis. Fast fashion-kläder kan tillverkas av material som faktiskt kan både återanvändas och återvinnas. Designen kan också göras mer hållbar över tid”, säger Karin Ekström.
