ANNONS:
Till Di.se
START DI TV BÖRS BEVAKNINGAR
ANNONS
I samarbete med

NYHETSBREV

Missa inget från Hållbart Näringsliv - anmäl dig för vårt nyhetsbrev!

Hyrkläder ger hållbart mode

  • Kläduthyrningsföretaget Sabina & Friends Foto: Jack Mikrut

Att hyra kläder i stället för att köpa har blivit en miljardindustri i USA.

Nu har hyrgarderoben också fått fart i Sverige.

Di Lördag har testat och pratat med entreprenörerna bakom tjänsterna som vill göra modebranschen mer hållbar.

Kläderna hänger prydligt längs väggarna i källarlokalen på Östermalm i Stockholm. Senaste säsongens designerplagg, precis som i en trendig butik. Men här är ingenting till salu. Det vet Åsa Thurhammar som ändå är här för att hitta någonting nytt att ha på sig.

”De här är snygga”, säger hon och lyfter ut ett par gröna byxor. ”De lånade jag för ett tag sedan.”

Hos kläduthyrningsföretaget Sabina & Friends har hon varit medlem i fem år. Varannan vecka byter hon ut plaggen hon lånat mot nya. Den här gången är hon ute efter något att bära på picknicken hon ska på i helgen och får hjälp att prova ut en polkarandig volangkjol och ett par blommiga byxor.

”Sedan jag blev medlem har jag nästan slutat shoppa. Köper jag kläder är det ofta något jag lånat här först och verkligen gillat. Men det smidigaste är att jag kan välja plagg efter vad jag har inplanerat. Jag jobbar med tv så det kan vara allt ifrån ett viktigt möte till att gå på Kristallen-galan.”

Kläduthyrning är egentligen ingenting nytt. I decennier har det funnits firmor som hyr ut smokings till galamiddagar, utklädnader till maskerader och tjusiga klänningar till exklusiva bröllop. Men de senaste åren, har en ny trend, att hyra kläder man även kan bära på jobbet och till vardags, börjat få fart i Sverige. Sabina & friends, som fick årets Conscious Award på Ellegalan, är ett av företagen som erbjuder den tjänsten.

”När vi startade 2010 var vi lite tidiga, men nu, i takt med att intresset för hållbarhet ökar samtidigt som delningsekonomi blivit normaliserat med tjänster som Airbnb, ser vi ett större intresse”, säger Åsa Nilsson, som grundat bolaget med Unni Warner.

De drev en klädbutik tillsammans när de först fick idén till hyrgarderoben, en tanke som började med att de satte sina egna shoppingbeteenden under lupp.

”På den tiden köpte jag mycket grejer spontant som jag kanske bara använde en gång. Det kändes så onödigt, bara för att jag ville ha något nytt eller kände att jag inte hade något i garderoben”, säger Åsa Nilsson.

I dag har företaget ett hundratal prenumeranter. Dessutom går det att hyra plagg till enstaka tillfällen, som galor eller jobbintervjuer, och nyligen inledde man också ett samarbete med väskuthyrningsföretaget My dresscode. Den typiska kunden beskriver Åsa Nilsson som en kvinna i karriären, som inte har så mycket tid att gå i butiker. Men trots att företaget har en utvecklad webbtjänst, och kan skicka paket över hela Sverige, är det Stockholmskunderna som varit snabbast att haka på hyrtrenden.

”Även om man kan klicka hem plaggen tycker de flesta av våra kunder fortfarande bäst om att komma hit. Här kan man prova i lugn och ro, det är aldrig kö till provrummen, vi kan också hjälpa med stylingtips och pusha för att man ska prova något man annars kanske inte skulle vågat bära.”

Vad har varit den största utmaningen hittills?
”I början trodde många att vi hyrde ut vintage-kläder. Det tror jag har fått vissa kunder att tveka, men vi köper in nytt till varje säsong.”

I snitt köper vi i Sverige 12,5 kilo nya plagg varje år, visar en undersökning som Tradera och Avfall Sverige presenterade i fjol. I rapporten svarade 62 procent av kvinnorna i åldern 30–39 år att de handlar kläder och skor som de egentligen inte behöver mer än en gång. Av de svarande uppgav 4 av 10 också att de bara använder hälften, eller mindre, av kläderna de har. Samtidigt visar siffror från Naturvårdsverket att vi slänger 8 kilo kläder i soporna per person och år.

”Vi behöver hitta nya sätt att konsumera kläder på och omställningen till en mer cirkulär affärsmodell är något vi jobbar aktivt med”, säger Elin Larsson, hållbarhetschef på varumärket Filippa K.

I det arbetet har bolaget bland annat öppnat en second hand-butik med endast Filippa K-plagg och ökat sortimentet av klädvårdsprodukter för att förlänga plaggens livslängd. Sedan några år tillbaka går det också att hyra plagg i några av företagets butiker. Ett konsumtionsalternativ som en liten, men stadigt växande, kundskara har tagit till sig.

”Hittills har det främst varit något som ger varumärkesmervärde, men jag tror absolut att uthyrning generellt, har en framtid. Vi ser redan nu att fler väljer att handla mindre och trenden går mot att ha färre plagg i garderoben.”

I fjol gjorde Elin Larsson själv ett test där hon rensade ut, sålde och skänkte bort, kläder så att hennes garderob bara bestod av 40 plagg.

”Det var otroligt skönt, det gav bättre överblick. Det var lättare att välja vad jag skulle ha på mig och då passade jag på att låna kläder, från oss och andra bolag, när jag var sugen på någonting nytt.”

Vad tror du krävs för att hyrgarderobstrenden ska ta fart ordentligt?
”Det viktigaste är att det känns lättillgängligt för kunden. Det ska vara enkelt att låna och lämna tillbaka. Sedan behövs rätt typ av utbud, en mix av trendigt, modernt och tidlöst, för att kunderna ska kunna hitta något till varje tillfälle.”

I Sverige är hyrgarderobstrenden ännu i sin linda, men på andra sidan Atlanten har fenomenet vuxit till en egen industri inom modebranschen. I USA finns i dag ett otal bolag som satsat på uthyrning av kläder där Rent the Runway är störst med över 8 miljoner kunder och en miljardomsättning.

Bolaget startade 2009 med uthyrning av fest- och galakläder från modeskapare. Alla skulle kunna bära haute couture på sin studentbal. I höstas växlade bolaget upp med ett utökat utbud av plagg att bära på jobbet eller till vardags. Samtidigt hymlade vd:n och medgrundaren Jennifer Hyman inte med sin långsiktiga målsättning.

”Jag vill försätta H&M och Zara i konkurs”, sa hon enligt nyhetstjänsten Bloomberg.

”Jag vill det inte”, rättade hon sig sedan, ”Jag planerar att göra det”.

Att stöpa om konsumtionsmönster är dock lättare sagt än gjort. Det vet Göteborgsbolaget Something Borrowed, som lanserade sin onlinebaserade hyrgarderob i mars.

”När vi först startade tänkte vi att det skulle räcka med att ha kläder och en hemsida. Men det fick vi sota för. Det gick trögt först när målgruppen hade svårt att hitta oss och inte var riktigt redo”, säger Madlén Fondén, som grundat bolaget tillsammans med Daniella Letica.

I dag är bolaget bättre grundat, intygar duon, de har tagit in kapital för att kunna skala upp verksamheten men de vill inte avslöja hur många prenumeranter de har i dagsläget.

”En referenspunkt vi tagit sikte på är danska Vigga, som hyr ut barnkläder, och har 3000 prenumeranter efter tre år. Där någonstans måste man ligga för att det ska bli en större business”, säger Daniella Letica.

Att de lärde känna varandra när de läste logistik märks på kontorets systematiskt ordnade hyllor och beställningsprocessen, som är långt smidigare än vad många etablerade e-handlare kan stoltsera med. Även här går det att prenumerera eller beställa plagg till enskilda tillfällen och efter att ha klickat i valda plagg dröjer det bara någon dag innan det lila tygpaketet – som man också skickar hem kläderna i efter en månad – finns för avhämtning. Fokus i utbudet ligger på vardagskläder, oftast från varumärken med en tydlig hållbarhetsprofil.

”Allt pekar mot att vårt sätt att konsumera måste förändras och där måste alla ta ett ansvar”, säger Madlén Fondén.

Har era kunders köpmönster ändrats?
”Kärnvärderingar hos våra kunder är att de bryr sig om miljön – men att de också älskar shopping. Många av dem har haft en klädbudget på över 1.200 kronor, men nästan slutat shoppa helt sedan de började hyra av oss. Så kunden sparar pengar, men får nya kläder, och miljön är också vinnare.” 

 

Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Läs mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies