1515
Annons

Vände klassiskt herrmode från konkurshot mot miljarden

LIMHAMN.
Konkurshot för två år sedan. Nu rekordomsättning. Med stärkt organisation, expansionsplaner till London – och Eequity som nya delägare – syr modemärket John Henric upp kostymen för miljardstrecket.

John Henrics vd John Ekström och styrelseordförande Nicklas Nordberg.
John Henrics vd John Ekström och styrelseordförande Nicklas Nordberg.Foto:Jack Mikrut

År 2008 stoppade de båda Lundastudenterna in 35.000 kronor var i den gemensamma affärsidén om att sälja accessoarer för män. Att de sedan dess lyckats öppna 13 klädbutiker, utveckla e-handel, utses till Gasellföretag fem år i rad och bygga allt större sortiment och lager helt utan externt kapital bottnar i en lite annorlunda övning: årliga konkursmöten.

”Varje år har vi haft ett konkursmöte där vi låtsas att vi ska gå i konkurs om två månader. Vi tar alla kostnadsposter och sedan tävlar jag och Nicklas med varsitt Excel-dokument om vem som kan spara mest. Allt från hyror ned till elavtal, bankavgifter, pennor och kuvert. Och jobbar vi rätt processmässigt? Tillräckligt effektivt?”, säger John Ekström, vd för John Henric. 

”Vi tummar aldrig på personalen, kvaliteten eller kunderna. Men utan de här konkursmötena varje år hade vi aldrig kunnat växa så här mycket”, säger Nicklas Nordbergh, kreativ chef.

Våren 2020 blev leken allvar. Butiksförsäljningen smulades sönder av corona-pandemin och några månader bort skulle konkursen vara ett faktum om inget radikalt gjordes. 

”Man fick nästan magsår första veckan när man såg några få hundralappar ligga i butikskassan. Butiksförsäljningen sjönk med 60 procent, samtidigt som butikerna stod för nästan 80 procent av våra kostnader. Den matten går inte ihop”, säger Nicklas Nordbergh.

”Vi började kriga om alla kostnader. Fastighetsägare och bank visade stor förståelse, i andra fall var det övertalning och konkreta hot som gällde. Vi lyckades spara 20 Mkr och faktiskt göra en vinst på över en miljon det året. Hade vi bara varit lite mindre hungriga, och sparat lite mindre, hade vi i stället haft en förlust på flera miljoner”, säger John Ekström. 

John Henrics butik i PK-huset i Stockholm.
John Henrics butik i PK-huset i Stockholm.

Folk arbetade hemma och till följd av inställda fester, studentskivor, bröllop och arbetsintervjuer föll försäljningen av slipsar och andra accessoarer med 90 procent. 

”Även kostymer och mer formella skjortor sålde dåligt. Men vi hade redan börjat satsa på 'smart casual', som udda byxor med en piké. Det var tur, för den försäljningen exploderade verkligen under pandemin”, säger Nicklas Nordbergh. 

Samtidigt som de egna butikerna krisade dubblerade företaget i stället sin omsättning i e-handeln, och lyckades sammantaget öka den totala omsättningen från 76 Mkr till 86 Mkr. Men den stora effekten syntes först när nästa räkenskapsår kunde sammanfattas den 30 april 2022.

”Vi ökar nu till cirka 135 Mkr, och det är tack vare allt vi gjorde under det första coronaåret. Vi blev bättre på allt, förhandlingar, sparande, marketing, sortiment. Den bedriften kommer jag att vara stolt över resten av livet”, säger Nicklas Nordbergh. 

Den turbulenta resan är också anledningen till att bolaget i april välkomnade Eequity som ny delägare, med en investering på 70 Mkr. 

”Ja, annars hade vi nog väntat ett par år till. Men när vi växte så mycket så snabbt blev det också tydligt hur mycket vi behövde göra framöver, och att vi behövde hjälp, för att fortsätta lyfta företaget”, säger John Ekström och fortsätter: 

”Vi behöver framför allt börja arbeta med djupdata, att lära känna våra kunder på djupet och hitta marketing utifrån det. Där har Eequity mycket erfarenhet av.” 

Läs mer: Klassiskt herrmode från Malmö siktar mot miljarden

Pengarna kommer också till nytta, inte minst när det gäller behovet att bygga allt större varulager framöver. Samtidigt tittar företaget på att lansera sina första, egna butiker i London.    

”Vi förhandlar på lokal just nu. Tajmingen att testa är perfekt, med många lediga lokaler och låga hyror. Vi är riktigt starka på vår e-handel i Storbritannien och tror att vi kan omsätta många hundra miljoner om vi etablerar oss på fler orter i landet. Men vi har inte bestämt strategi än. Vi börjar med att testa i London, vi kan nog landa på 4–6 butiker enbart i London om det går bra”, säger John Ekström. 

Men det är e-handeln som är företagets tillväxtmotor framåt, poängterar de. Företaget når i dag kunder över hela världen, men de prioriterade huvudmarknaderna är förutom Europa också USA, Kanada och Australien. En viktig nyckel till de digitala framgångarna är att företaget rankas högt på Google när nya kunder söker efter exempelvis accessoarer. 

”Vi har jobbat i många år med det. Vi hade inte råd att anställa någon som var duktig på sökoptimering, så vi läste själva alla böcker som fanns om SEO (Search Engine Optimization).

Vi pluggade in vad som behövde göras, lärde oss nyttan med det och optimerade sajten från grunden. Det tar tid, men när du väl gjort jobbet är det gratis”, säger John Ekström. 

Det arbetet kommer att spela en fortsatt viktig roll när tillväxten nu ska skruvas upp till en helt ny nivå. Med Eequity ombord har kartan framåt tagit form, med målet att nå en miljardomsättning inom 5–7 år. Affärssystemen är redan anpassade för den nivån, annat ligger rejält efter.

”Vi kommer i ganska snabb takt att anställa 4–5 personer i tunga, höga positioner, allt från ekonomichef till marknadschef. Det borde vi egentligen ha gjort mycket tidigare, men vi har inte haft en sekund över de senaste två åren”, säger Nicklas Nordbergh.

Samtidigt lägger man just nu ut all lagerhantering och logistik på en extern aktör i Sverige, och sortimentet kommer att breddas med nya produktlinjer. Grundidén förblir dock orörd: att själva utveckla och designa kläder och accessoarer de själva vill ha – i nära samarbete med utvalda tillverkare. Men förutsättningarna kan ändras snabbt. De globala leveransproblemen har redan satt käppar i hjulet.

”Vi har fortfarande inte fått hem våra solglasögon, till exempel, och vårleveransen av väskor ser ut att komma först i augusti”, säger John Ekström och tvingas konstatera ett färskt hack i försäljningskurvan:

”Vi har vuxit online med mellan 70 och 120 procent varje månad sedan vi startade. Men i april växte vi bara med 20 procent på grund av varubrist. Om det blir så under flera månader så kan det bli riktigt problematiskt. Det är vårt absolut största hot mot tillväxten.”

Kinesiska appen går om Amazon – mer populär i USA

'Fast fashion'-giganten Shein växer i popularitet. Under det andra kvartalet går den för första gången om Amazon vad gäller antal nedladdningar i USA. 

Foto:Mostphotos

Den kinesiska modejätten Sheins app överträffade under det andra kvartalet e-handelsjätten Amazon i antalet nedladdningar i USA, för första gången någonsin. Under perioden registrerades 6,8 miljoner nedladdningar av appen enligt en rapport från Sensor Tower, rapporterar Technode.

Samtidigt uppvisade Amazon en negativ tillväxt om sju procent i antalet nedladdningar. Shein har den senaste tiden ökat i popularitet i USA, men ligger trots siffran fortfarande långt efter Amazon i antalet månatliga användare. 

USA är Sheins största marknad sett till appnedladdningar. Totalt registrerades drygt 74 miljoner nedladdningar i landet under det andra kvartalet.

Shein har tidigare passerat Amazon globalt när det gäller nedladdningar av appen, men det är första gången det sker i USA.

Läs mer: Instagram dissar hajpad shoppingtrend 

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

spara
1090kr
Prenumerera