1515
Annons

Svenskarna bygger imperium för att utmana Apple

LONDON. Två år efter starten har Carl Peis bolag Nothing sålt 560.000 hörlurar och nyligen lanserat en egen mobiltelefon. Men det räcker inte för att verkligen ta kampen mot jättarna, utan siktet är inställt på att likt Apple skapa ett eget pryl-universum. 

”Vi ska bli alternativet så att man vill lämna Apple”, säger Carl Pei i Mitt i bruset i DiTV.

Carl Pei visar upp Nothings nya mobiltelefon med kommunikationssystemet på baksidan som kallas för ”Glyph”.
Carl Pei visar upp Nothings nya mobiltelefon med kommunikationssystemet på baksidan som kallas för ”Glyph”.Foto:Richard Ryan
Carl Pei samtalar med medarbetare på Nothing på Londonkontoret.Foto:Richard Ryan
Bruno Viegas, Raymond Zhu, Yuhang Lu, Tatiana Santos diskuterar utvecklingen av en ny typ av produkt.Foto:Richard Ryan
Carl Pei med en av de nya telefonerna.Foto:Richard Ryan
På Nothing i London pågår febril aktivitet med att utveckla bolagets produkter.Foto:Richard Ryan
Lewis Hopkins arbetar med marknadsföring och pr på Nothing.Foto:Richard Ryan
Di Digitals nyhetschef Ida Hansson Brusewitz och Carl Pei samtalar.
Di Digitals nyhetschef Ida Hansson Brusewitz och Carl Pei samtalar.Foto:Richard Ryan

I en gammal industribyggnad i en snirklande gränd i London huserar Nothings huvudkontor sedan ett par månader. Bolagsnamnet står på en liten ringklocka vid den anonyma ingången, väl inne pågår det febril aktivitet med utveckling av nya prototyper. Det är därför strikta förhållningsregler om vad som får visas på bild för att inte avslöja kommande produkter.

”Skönhet regerar” är ett av Nothings slagord och fokus ligger på att skapa ett starkt varumärke. Den svenske grundaren Carl Pei har, trots sin ringa ålder på 33 år, en lång erfarenhet av att skapa uppmärksamhet kring just mobiltelefoner. Han var tidigare med och byggde upp det kinesiska miljardbolaget Oneplus, vilket är hans ess i rockärmen för att slå sig in på jättemarknaden.

”Vår möjlighet är att det egentligen inte finns något alternativ till Apple i dag. Det finns ett dussin andra märken, men skulle du tejpa över logotypen är det få som skulle kunna särskilja dem. Så egentligen har de inte byggt varumärken utan har satt ihop prisvärda komponenter”, säger Carl Pei.

Vd:n Carl Pei vid en gränd utanför Nothings nya huvudsäte i London. Bolaget har även kontor i Stockholm, Shenzen, New Delhi och Los Angeles.
Vd:n Carl Pei vid en gränd utanför Nothings nya huvudsäte i London. Bolaget har även kontor i Stockholm, Shenzen, New Delhi och Los Angeles.Foto:Richard Ryan

De stora avskalade affischerna med modeller som håller i Nothings nya mobil inne i byggnaden och Carl Peis snyggt skurna och radikalt designade kavaj skulle lika gärna kunna passa in på London Fashion Week som pågår i andra delar av stan. Det var länge sedan ett svenskt företag släppte en mobiltelefon och till sin hjälp med designen har han partnern Jesper Kouthoofd, som tidigare grundat Acne och i dag driver byrån Teenage Engineering i Hammarby Sjöstad.

”Alla produkter blir mer och mer likadana och innovationen har stagnerat”, menar Carl Pei.

I stället vill Nothing sticka ut rejält. Den nya telefonen kan kommunicera på baksidan genom 900 led-lampor och ljud, till exempel kan användaren ställa in mönster för olika kontakter. I övrigt säger flertalet recensenter att den ger bra funktionalitet för priset. 

Carl Pei vill inte avslöja hur många mobiler som sålts hittills. Men Nothing hade före lanseringen tagit emot 200.000 intresseanmälningar, medan 100.000 såldes i Indien första månaden. Det allra första exemplaret gick på auktion för 34.000 kronor, trots att den nu finns att köpa i butik från 5.400 kronor.

”Vår industri är brutal med 1,5 miljarder sålda enheter per år och det finns bara ett fåtal fabriker som tillverkar telefoner. Så vi måste skala snabbt.”

”Jag tänkte redan på gymnasiet att jag skulle vilja vara med och bestämma i den här industrin och till slut så hände det”, säger Nothings grundare Carl Pei.
”Jag tänkte redan på gymnasiet att jag skulle vilja vara med och bestämma i den här industrin och till slut så hände det”, säger Nothings grundare Carl Pei.Foto:Richard Ryan

Den stora konkurrenten för Nothing är Apple, menar Carl Pei, och för att användare ska gå över till uppstickaren krävs en kraftsamling.

”Vi ska bygga ett alternativ till Apples ekosystem, som har datorer, hörlurar, smartphones och klockor som fungerar riktigt bra.”

Inne på Londonkontoret skrivs det ut prototyper på 3d-skrivare och vi ser personalgrupper som har möte om en ny typ av produkt, men som vi inte får veta vad det är. 

Kommer ni även sälja datorer likt Apple?
”Vi har den möjligheten på sikt, men först måste varje produkt bli helt perfekt. Om vi inte hade lyckats med hörlurarna så skulle vi inte heller fått resurser till mobilerna.”

Hörlurarna var Nothings första produkt och blev viktig för att få med samarbetspartner och investerare. Hittills har bolaget sålt 560.000 exemplar, till ett pris omkring 1.200 kronor styck i butik, vilket bidragit med många miljoner kronor i intäkter – som delfinansierar utvecklingen av de kommande produkterna.

Carl Pei blev tidigt passionerad kring teknik och att skapa uppmärksamhet kring varumärken. I tolvårsåldern började han programmera och var ofta först i skolan med att använda nya prylar och mobiler, till exempel den allra första Iphone-modellen.

”Jag tänkte redan på gymnasiet att jag skulle vilja vara med och bestämma i den här industrin och till slut så hände det.”

”Vissa vill ha mer frihet från Apple”, sa Carl Pei till Los Angeles Times redan 2010.
”Vissa vill ha mer frihet från Apple”, sa Carl Pei till Los Angeles Times redan 2010.

Studierna på Handelshögskolan i Stockholm höll sedan för låg nivå, enligt Carl Pei, så han fokuserade istället på att läsa kinesiska och bygga egna hemsidor. Frustrationen växte när hans Ipod, en musikspelare från Apple, inte gick att koppla in direkt i datorn. När den sedan gick sönder helt vägrade bolaget att laga den.

”Då ville jag förstöra för dem, vilket var rätt omoget.”

I stället fick han upp ögonen från en kinesisk mp3-spelare från Meizu och som han skapade en fan-sida till. Den fick internationell uppmärksamhet med många följare, och han blev snabbt rekryterad till Kina av bolaget.

”De gjorde bra produkter men var inte ett professionella”, säger Carl Pei. 

Han sökte då i stället upp en toppchef på mobiltillverkaren Oppo och lyckades få jobb som internationell marknadschef. Två år senare ville Oppo skapa ett varumärke som skulle konkurrera med det snabbväxande märket Xiaomi.

3d-skrivare arbetar fram prototyper på Nothings kontor i London.
3d-skrivare arbetar fram prototyper på Nothings kontor i London.Foto:Richard Ryan

Som 23-åring tjatade Carl Pei till sig att få ta hand om den internationella expansionen av Oneplus, som varumärket heter. Snabbt skapades det en stor hajp kring Oneplus, vilket inte var planerat. Carl Pei och hans medgrundare visste inte hur många telefoner de skulle beställa från tillverkarna, så försäljningen fick genom inbjudningar.

”Folk sålde då 'invites' på Ebay för 400 dollar för att få köpa en produkt för 300 dollar. Det gick viralt och vi kunde spara mycket pengar på marknadsföring.”

Carl Pei var drivande i att skapa en stark gemenskap kring varumärket och när bolaget höll möten med kunder lockade det ofta stora skaror. Oneplus blev särskilt en succé i Indien, där de ett tag gick om Apple och Samsung på försäljningslistorna. Carl Pei är sedan dess en känd profil i landet och blir igenkänd på gatan, säger han. Under 2019 anordnande Oneplus en festival med världsartisterna Katy Perry och Dua Lipa som lockade 40.000 fans.

”De hade aldrig spelat i Indien och vi ville associera varumärket med de här kändisarna.”

Året efter ville dock Carl Pei pröva sina vingar och bygga ett eget bolag. Nothing har i dag lockat en rad prominenta investerare som Google. Men den person som Carl Pei framför allt ville ha in på ägarlistan var Tony Fadell. Han arbetade tidigare på Apple och var med och utvecklade Ipod samt de tre första generationerna av Iphone, innan han startade sitt eget bolag Nest som senare såldes till Google för drygt 30 miljarder kronor.

”Jag var ganska rädd att inte klara mig utan all infrastruktur som fristående i en startup – och han har gjort den resan. Han är ganska tuff men har verkligen hjälpt oss”, säger Carl Pei.

Se hela intervjun med Carl Pei i tv-inslaget ovan.

Läs mer: Test: Så bra är den nya svenska telefonen 

Mitt i bruset finns även att lyssna på som podd här: 

Innehåll från SEBAnnons

Här hyllas nytänkare och pionjärer inom hållbart entreprenörskap

Rafael Bermejo, från stiftelsen IFS, har i mer än ett kvarts sekel delat ut utmärkelsen Årets Nybyggare till framgångsrika företagare med utländsk bakgrund. Nu firas han själv som en av pristagarna vid The Next Awards, SEB:s tävling för att hylla hållbart entreprenörskap.

– Det känns fantastiskt. Det är faktiskt första gången som vi får ett pris för vårt arbete. Vi är bara en katalysator för massor av extremt, hårt arbetande, kreativa och duktiga människor som kommer från andra länder. Jag ser priset som ett sätt att hedra dem också, sade Rafael Bermejo vid prisutdelningen i september.

Priset The Next Awards instiftades 2021 med syftet att hylla nytänkare och pionjärer som kan skapa en bestående positiv förändring.

– Under mer än 165 år har SEB stöttat entreprenörskap i alla dess former. Det är en del av vår historia och grunden för välstånd och sysselsättning. Syftet med The Next Awards är att fira de entreprenörer som har utmärkt sig under de senaste tolv månaderna, att få se deras glädje smitta av sig och inspirera andra, sade SEB:s vd Johan Torgeby under finalen.

Priset delas ut i tre kategorier: ”New Ideas” som hyllar nytänkande idéer och initiativ, ”Transformation” som lyfter fram företag som gjort en betydande förändring och det tredje priset ”Community” går till föreningar och organisationer som gör skillnad genom att lösa olika samhällsproblem.

Det är i den sistnämnda kategorin som Rafael Bermejo och stiftelsen IFS belönas med en utmärkelse, som förutom äran består av en prischeck på 250 000 kronor, som vid finalen överlämnades av Johan Torgeby.

Biogummi från restprodukter i skogen

Vinnare i kategorin New Ideas blev Henrik Otendal, vd för företaget Reselo, som har utvecklat ett biogummi baserat på restprodukter från skogsindustrin.

– Vi använder rester som man i dag bara eldar upp och gör ett gummi av dessa. Det kan ersätta syntetiskt, fossilbaserat gummi i allt från skor till kläder och träningsutrustning, berättar han.

Som vinnare får Reselo en plats i SEB:s tillväxtprogram Greenhouse med skräddarsydd rådgivning anpassad till företaget.

– Att driva en startup är en ständig kamp för att komma igenom bruset och få kunder. Det här priset här ger oss extra synlighet och hjälper oss med det, säger Henrik Otendal.

Pristagarna i The Next Awards.
Pristagarna i The Next Awards.

Självrengörande golv för djurhållning

Priset i kategorin Transformation gick till företaget Moving Floor, som representerades av systrarna Peg Söderberg, vd, och Katja Lindvall, vice vd. Företaget utvecklar ett självrengörande system för djurhållning, som i dag exporteras över hela världen. De kallar sig själva för Sveriges långsammaste startupbolag. Idén väcktes redan 1996 av deras far Tommy Lindvall, som insåg att om djuren inte kan förflytta sig från sin gödsel måste golvet förflytta sig under djuren.

– Vi gör automatisk rengöring för lantbrukets djur vilket minskar gårdarnas klimatutsläpp och ger friskare djur genom minskad antibiotikaanvändning, säger Katja Lindvall.

Är du intresserad av att delta? Här kan du ansöka till The Next Awards 2023.   

 

Mer från SEB

Artikeln är producerad av Brand Studio i samarbete med SEB och ej en artikel av Dagens industri

Spelutmanaren öppnar lyxkontor i London

LONDON. På bara några år har Sharkmob blivit en av Sveriges största arbetsgivare i spelsektorn, nu öppnar bolaget ett nytt kontor på exklusiv adress i London.

Med sin kinesiska ägare Tencent i ryggen skyndar bolaget på med att utveckla två nya spel samtidigt.

”Vi ska växa med upp till 200–250 anställda här”, säger Sharkmobs vd Fredrik Rundqvist.

Sharkmobs grundare vd:n Fredrik Rundqvist och Martin Hultberg, ip- och kommunikationschef, i ett gamingrum på nya kontoret i London.
Sharkmobs grundare vd:n Fredrik Rundqvist och Martin Hultberg, ip- och kommunikationschef, i ett gamingrum på nya kontoret i London.Foto:Richard Ryan
Medarbetare spelar Bloodhunt på Sharkmobs nya kontor i London.Foto:Richard Ryan
Medarbetare spelar Bloodhunt på Sharkmobs nya kontor i London.Foto:Richard Ryan
Cecilia Bäckman, finanschef på Avalanche.
Cecilia Bäckman, finanschef på Avalanche.

Läs Di Digitalt i 3 månader för endast 197 kr

ord. pris 429kr/mån

spara
1090 kr

Få tillgång till allt digitalt innehåll i 3 månader för 197 kr. Därefter tillsvidare med 25% rabatt, endast 322 kr/mån i 12 månader. Alla priser är inklusive moms.

Visa allt som ingår

Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

Tillgång till över 1 100 aktiekurser i realtid

Dagens industri som e-tidning redan kvällen innan

Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev


Betala som

Betalsätt

Genom att klicka på ”Godkänn köp” godkänner jag Dagens industri AB:s prenumerationsvillkor och bekräftar att jag tagit del av Dagens industris AB:s personuppgiftspolicy.

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

spara
1090kr
Prenumerera