”Du hör aldrig någon säga att den hyr en Voi, istället ser vi på det som att 'you pay as you go'. När tekniken och förståelsen är på plats tror jag att det här kan bli jättestort”, säger Gemmes medgrundare Emelie Gustafsson Maistedt.
Bolaget är ett i raden som nu satsar sina kort på en gryende marknad. Liksom att Spotify låser upp ett bibliotek av musik vill dessa företag erbjuda en gigantisk garderob – där plaggen enbart går att låna.
Fenomenet är välkänt i USA, där aktörerna är fler och betydligt större i omfattning. Incitamenten för att hyra är olika.
”Många av våra kunder hyr plagg för just tillställningar som middagar och fester. Folk började hyra kläder inför jul och nyår redan i oktober”, säger Emelie Gustafsson Maistedt.
På Gemmes plattform kan kunder hyra kläder från varumärken som Rodebjer och Acne, men också direkt från privatpersoner. Bolagets 3.500 kunder samsas om 1.500 plagg med inköpspriser som varierar från några hundralappar till närmare 30.000 kronor. En kappa från Gucci kostar till exempel 1.000 kronor att hyra under 24 timmar.
De delar marknaden med Hack Your Closet, som fokuserar på en annan målgrupp. Istället för att enbart låna guldkornen vill bolaget att vi ska hyra våra vardagskläder på månadsbasis. Bakom företaget står den tidigare Spotify-medarbetaren Lisa Gautier.
”Vi vill förändra hur du konsumerar kläder. Istället för att välja hemma väljer vi ut kläderna åt dig. Vår målgrupp är kvinnan som har lite tid över, men den här metoden kan också minska koldioxidutsläppen så det finns flera fördelar.”
Istället för nyår, jul och bröllop märker Hack Your Closet störst intresse från sina kunder kring våren, då många enligt Lisa Gautier vårstädar hemma.
Med en omsättning på 2,9 Mkr och en förlust på 7 Mkr är bolaget den största spelaren i Sverige just nu. Det är med andra ord relativt små intäkter som hittills redovisas inom denna nisch.
Men går det ens att tjäna pengar på den här typen av verksamhet? 2018 prisades Sabina & Friends av modetidningen Elle och lovordade en framtid där konsumenter vill göra fler medvetna val. Sedan dess har det gått trögt.
Under fjolåret tvingades Something Borrowed att kasta in handduken när de inte lyckades säkra finansiering, och 2018 lade Curatorz ned sin uthyrningsverksamhet. I våras tvingades ovan nämnda Sabina & Friends, som hoppade på trenden redan 2011, att stänga igen till följd av pandemin.
I oktober noterades den kanske mest kända aktören Rent the Runway på Nasdaq i New York. Aktien har sedan dess mer än halverats i värde och även här är resultatraden röd.
”Många av aktörerna har en bakgrund inom mode och lägger stora resurser på varumärket och det estetiska. Vi har gjort tvärtom. Vi har börjat med teknologin och innovationen. Inte förrän den är på plats är det relevant att lägga pengar på andra saker”, säger Hack Your Closets Lisa Gautier på frågan om varför branschen generellt har svårt med intäkterna.
Hennes egna uttalade ess i rockärmen stavas expansion. Verksamheten finns etablerad i Sverige och Frankrike, och man spanar nu mot övriga länder i Norden samt Benelux-regionen.
”Nu handlar det om att etablera oss som den ledande aktören. Vi har gjort det i Sverige, men om vi verkligen ska kunna göra skillnad måste vi bli större och expandera till större länder”, säger Lisa Gautier.
Även Gemme ser över sin verksamhet för att göra den mer skalbar. Från och med årsskiftet skiftar man fokus.
”Vi ser att stora varumärken har en ambition om att bli mer cirkulära genom att kombinera nyförsäljningen med second hand och uthyrning. Då kan de köpa in vår service, men så att uthyrningen går via deras plattformar”, Emelie Gustafsson Maistedt.
Sedan start har Gemme tagit in 10 miljoner kronor i riskkapital, och bland investerarna finns Klarnas vice marknadschef Daniel Jontén och Fredrik Björk, tidigare teknikchef på lyxåterförsäljaren The Real Real. Största ägare är grundarna Emelie Gustafsson Maistedt och Tomas Meerits.
Investerarintresset märks även av på andra håll. I januari 2021 tog Hack Your Closet in 20 Mkr i nytt riskkapital och bland de största delägarna finns nu Pale Blue Dot Ventures, J12 Ventures och Luminar Ventures.
Konkurrenten It's Released tog in 3,2 Mkr i våras och har startupinkubatorn Stings Propel Capital, Haflo Invest samt finska Maki VC på delägarlistan.
Både Gemme och Hack Your Closet räknar med att gå med förlust i år framöver för att prioritera tillväxten i bolaget.
Omikron-varianten kan dock sätta krokben för intäkterna, i alla fall för den nisch som riktar in sig mot festkläder.
Samtidigt återstår en brännande fråga för branschen i stort. Är det verkligen miljövänligt att hyra kläder? En studie vid finländska Villmanstrand–Lahtis tekniska universitetet från tidigare i år kom fram till att hyrmodellen ledde till större koldioxidutsläpp än att slänga kläderna. Det mest miljövänliga sättet att konsumera kläder är istället att köpa ett mindre antal plagg och sedan använda dessa så länge det går.
Emelie Gustafsson Maistedt står dock fast vid att hyrmodellen är framtiden.
”Rental (uthyrning, reds anm.) är ett område som enbart bubblar just nu. Fler och fler bolag erbjuder uthyrning. Fler och fler startups dyker upp inom cirkulär ekonomi. Ju mer vedertaget det blir för en privatperson att hyra något, desto snabbare kommer det här att slå igenom. Jag tror absolut att branschen kommer att växa under 2022.”
Hon får medhåll av Lisa Gautier.
”Vi vill tredubbla försäljningen under 2022. Förhoppningsvis slutar det med att vi dubblar den.”
Läs mer: Stålbad för gymutmanare – avhopp, växande förluster och likvidationshot
