1515

Matapparna döms ut: "Otroligt överkapitaliserade"

Foodora, Wolt, Uber Eats... Finns det plats för alla matappar i Sverige? En investerare menar att utvecklingen är galen och att riskkapitalisterna "slänger pengar" på sektorn.

Finska Wolt, tyska Foodora och amerikanska Uber Eats har gett sig in på samma marknad i Sverige.
Foto: Wolt/Press, Uber Eeats/Press, Caroline Eriksson
Finska Wolt, tyska Foodora och amerikanska Uber Eats har gett sig in på samma marknad i Sverige. Foto: Wolt/Press, Uber Eeats/Press, Caroline Eriksson

På några år har utbudet av matappar vuxit rejält och deras cykelbud och bilar har blivit en vanlig syn i stadsbilden. Hungriga svenskar och framförallt Stockholmsbor kan numera välja och vraka mellan appar för att hitta en restaurang, välja maträtt, betala i appen och få maten hemkörd.

Foodora som ägs av tyska Delivery Hero lanserade i Sverige under 2015 och säger sig idag vara störst på marknaden. Våren 2016 tog finska Wolt klivet in i Sverige, understödda med 130 miljoner kronor i riskkapital från bland annat Niklas Zennström och EQT.  Samma höst lanserade Uber Eats i Sverige. Bolaget backas upp av Uber som har tagit in nästan 90 miljarder i riskkapital. I slutet av 2016 lanserade det Malmöbaserade bolaget Hungrig sin app i Stockholm.

”Det är en galen utveckling att matleveranssektorn är så otroligt överkapitaliserad. Det handlar ju om att organisera ett gäng cykelbud som kör mat från restauranger hem till folk", säger Johan Jörgensen (NTL)  som är foodtech-bloggare på Di Digital, styrelseordförande för Fundedbyme (NTL) och rådgivare till hemmakocks-appen Gastronaut.

Johan Jörgensen ser en risk att för många aktörer har gett sig in på en relativt liten marknad.
”Det finns en risk för överetablering och det beror på att riskkapitalister vill in i mat, som är en enorm sektor. De ser leverans som 'något som verkar bra 'och slänger pengar på matapparna. Det är också ett copycat-fenomen. De ser att andra investerar i mat och följer efter.”

Han frågar sig också om bolagen har gjort sin hemläxa.

”All mat passar inte för hemleverans och då är det här bara ett välfinansierat sätt att förstöra bra mat på. Restaurangmat är ju ofta gjord för att ätas direkt och inte för att ligga i en varmlåda. Det finns ett feltänk där.”

En potentiell risk för matleveransapparna är att restaurangerna skär bort mellanhanden och själva lanserar appar med liknande erbjudanden. Det har Malmöbolaget Hungrig tagit fasta på. Bolaget har precis lanserat sin leveransapp med samma namn i Stockholm, riktad direkt till slutkunderna. Men utöver det utvecklar de en plattform som restauranger kan använda själva. Den har de sålt till kedjan Pizza Hut.

Samtidigt finns det potential för en enorm framtida marknad. Under 2014 stod restaurangbesöken för lite drygt 5 procent av totala privata konsumtionen i Sverige, enligt Visita. Om matapparna kunde växa på bekostnad av besöken, eller få upp den totala restaurangkonsumtionen, borde många aktörer kunna få plats i Sverige.

Matleveransapparna kilar in sig mellan kunden och restaurangen och tar betalt för att vara mellanhanden. För kunderna är fördelen med den här mellanhanden att de kan ta del av fler rätter än de som finns i det absoluta närområdet och dessutom få dem hemlevererade. Restaurangerna kan potentiellt öka sin försäljning genom att upptagningsområdet blir större, samtidigt som förutsägbarheten i kundflödet kan bli högre.

Frågan är också hur bolagen ska särskilja sig från varandra. Prissättning och snabb leverans är något som kunderna förväntar sig oavsett bolag. Fokus just nu verkar ligga på att snabbt skaffa kunder genom erbjudanden och att knyta till sig så många restauranger som möjligt.

Johan Jörgensen ser varumärkesvård som en viktig särskiljande faktor.

”Leveransen är en del av en upplevelse som du vill ska vara konsekvent hela vägen. Om du har en bra servitör spelar det ingen roll vilken mat den ställer fram, för du går därifrån glad ändå. Men vissa restauranger borde fundera på vad de här matleveransbolagen representerar, för att vårda sitt eget rykte.”

Här är några av apparna som erbjuder hemkörning av mat från restauranger i Sverige:

Wolt (NTL) - finsk succé som tagit sig till Sverige
Foto:
Hela Wolt-gänget. Juhani Mykkänen står längst ut till höger och vd Miki Kuusi står till vänster om skylten med blå Wolt t-shirt. Foto: Wolt

Räckvidd i Sverige: Storstockholm. Har ungefär 150 restauranger.
Finansiering: Har tagit in motsvarande knappt 130 miljoner kronor från bland annat EQT och Niklas Zennström.
Finansiella siffror: Okänt.
Länder: Sverige, Finland, Estland.
Ursprung: Lanserades 2014 i Finland där man på kort tid lockade över 100 000 kunder. Till Sverige kom bolaget 2016.

Wolt drogs igång av Mika Kuusi, en av Finlands främsta startupprofiler, och uppmärksammades tidigt av bland annat Wired och Forbes. Tjänsten fick en flygande start i hemlandet Finland och det har uppgetts att en av tio Helsingforsbor är Wolt-användare.

Wolts Sverigechef Carl Zetterqvist vill inte prata så mycket om hur Wolt skiljer sig från konkurrenterna, utan snarare vad de själva vill stå för.
"Vi fokuserar på vår egen verksamhet, snarare än att prata om konkurrenterna. Vårt utbud av restauranger är både relevant och varierat och vi arbetar nära våra restaurangpartners. Vidare har vi en avancerad teknisk plattform med ett användarvänligt gränssnitt. Kundservice är centralt för Wolt."

Enligt honom växer Wolt kraftigt på alla marknader de är på.

"Vi ser positivt på utvecklingen. I många länder har matleveranstrenden redan fått ett stort genomslag."

Läs mer om Wolt:
Finska succéappen Wolt lanseras i Stockholm
Fulspel när mat-appar krigar om krogar
Skatteverket granskar även Wolt och Foodora

Uber Eats - backas upp av den amerikanska taxijätten
Foto:
En leverans med Uber Eats ska i Stockholm ta i snitt 34 minuter.

Räckvidd i Sverige: Stockholm
Finansiering: Är en del av Uber som har tagit in motsvarande knappt 80 miljarder kronor från investerare.
Finansiella siffror: Okänt.
Länder:  Finns i 524 städer runtom i världen.
Ursprung: Lanserade i Stockholm i oktober 2016. Lanserades först i Toronto 2015. Var från början en del av Uber-appen men är nu en egen app.

Uber Eats lurade länge innan de lanserade sin tjänst i Stockholm. När det väl skedde uppgav Zoltan Fekete, chef för Uber Eats i Stockholm, att leveranstiden i snitt uppgick till 34 minuter.
"Vi har mycket kunskap på logistikområdet och vi vet att vi kan vara effektiva", sade han.

Läs mer om Uber Eats:
Matkriget trappas upp – Uber Eats lanserar i Stockholm

Foodora (NTL) - säger sig vara störst i Sverige
Foto:
Felipe Gutierrez är Sverigechef för Foodora, som sysslar med hemleveranser från lyxkrogar. Foto: Caroline Eriksson

Räckvidd i Sverige: Omkring 500 restauranger i Stockholm, Solna/Sundbyberg, Göteborg, Malmö och Uppsala.
Finansiering: Ägs av tyska Deliveryhero som i sin tur delägs av Rocket Internet, som i sin tur delägs av Kinnevik.
Finansiella siffror: I juni 2016 spådde Foodora en global omsättning på 150 miljoner euro på årsbasis. 
Länder: Sverige och nio andra länder, bland annat Tyskland, Nederländerna och Frankrike.
Ursprung: I Sverige sedan sommaren 2015. Grundades 2014.

Foodora har över 400 anställda i Sverige och Sverigechefen Felipe Gutierrez uppger för Di Digital att storleken är det som ger bolaget en konkurrensfördel. Enligt honom har Foodora störst flotta av cyklister och bilar i Sverige liksom störst "kurerad restaurangportfölj och utbud".

Läs mer om Foodora:
Fulspel när mat-appar krigar om krogar
Foodora spår miljardomsättning
Foodora anklagas för lönedumpning

Hungrig – Malmöbolag som expanderar utan riskkapital
Foto:

Räckvidd i Sverige: Omkring 600 restauranger i 15 svenska städer, däribland Stockholm, Göteborg och Malmö.
Finansiering: Har inte tagit in något riskkapital. Helägs av de tre grundarna.
Omsättning/Vinst 2016: Knappt 20 miljoner kronor. Litet plusresultat.
Länder: Sverige.
Ursprung: Bolaget grundades 2012 i Sverige. Tjänsten Hungrig lanserades 2014.

Malmöbolaget Hungrig gav sig i slutet av förra året in i kampen mot de riskkapitalunderstödda matleveranstjänsterna i Stockholm genom att lansera sin tjänst i staden. Till skillnad från Wolt, Foodora och Uber Eats har Hungrig inte tagit in något riskkapital.

Enligt en av grundarna Samir Bachkami kommer Hungrig att satsa även utanför Stockholm city, bland annat i Solna och Sundbyberg. Bolaget har även utvecklat en plattform som restauranger kan använda för sina egna matleveranstjänster, där Pizza hut är kund.

Han menar att räckvidden är något som särskiljer Hungrig. Bolaget levererar på sträckor av omkring 8 km.


Vill du veta mer om matapparna? Lyssna på Digitalpoddens avsnitt Kampen mellan matleverantörerna från sommaren 2016:

https://embed.acast.com/digitalpodden/youtube-matkrigochpiratannonser

Du hittar även Digitalpodden på Acast och direkt i iTunes


Innehåll från LitiumAnnons

Har ditt företag rätt förutsättningar för en framgångsrik internationalisering?

Att expandera internationellt för ökad tillväxt har historiskt medfört stora insatser och en fysisk etablering med omfattande investeringar i allt från personal till lokaler. I och med ehandeln har förutsättningarna förändrats och det senaste årets snabba digitaliseringstakt har gett den digitala handeln en rejäl skjuts framåt. Men hur genomför man egentligen en lyckad internationalisering?

Läs Litiums guide till en framgångsrik internationalisering här 

Att nå nya marknader är betydligt enklare idag, men att etablera en internationell närvaro är inte utan utmaningar. Medan de flesta företag kan gynnas av att vända blicken mot nya marknader, drar vissa mer nytta av en internationell expansion än andra. 

– D2C-företag har till exempel ofta internationell expansion i tankarna redan tidigt i sitt bolagsbyggande. Så fort man satt den kommersiella modellen och fått igång försäljningen börjar många expandera internationellt, vilket gör att de kan växa mycket snabbt, säger Håkan Nylander, Chief Strategy Officer hos Litium. 

De företag som direkt kan ta sig in på nya marknader genom digitala lösningar behöver således hantera en betydligt mindre komplex internationalisering och kan i många fall genomföra sin expansion på flera marknader parallellt. Den data som samlas in under arbetet ger sedermera konkreta insikter, vilka skapar ett bättre beslutsunderlag inför fortsatta satsningar. 

– Att få i gång försäljningen är alltid den första utmaningen. Att noggrant kartlägga tillgängliga kanaler, den lokala marknadens villkor och potential och relevanta målgrupper är därför avgörande för att bedöma sina möjligheter. Generellt rekommenderar vi att börja litet för att komma i gång och att sedan skala upp i takt med att intresset ökar.

Tekniska förutsättningar för expansion

En annan viktig faktor att ta hänsyn till är naturligtvis vilka lokala regulatoriska krav som måste efterlevas. För den som inte är insatt kan det verka som en djungel, så för den som är osäker rekommenderar Håkan att ta in hjälp utifrån, oavsett om hjälpen finns i det egna partnernätverket eller hos industriorganisationer som kan erbjuda rådgivning. Allt förutsätter emellertid att man har de tekniska förutsättningarna för en internationell expansion. 

– Utan en plattform som erbjuder rätt stöd för digital handel kan internationaliseringen bli en administrativ mardröm, med stora omkringliggande kostnader och betungande manuellt arbete. Därför har Litium utvecklat ett grundstöd för våra kunder, ett globaliseringsramverk med integrerat PIM, Product Information Management, som skapar rätt förutsättningar för effektivitet och kontroll vid inträde på nya marknader. 

Konfigureras efter behov

Håkan förklarar att Litium som plattform kan konfigureras helt efter kundens individuella behov, inklusive vilka produkter som ska säljas och hur, vilka marknader det gäller och genom vilka kanaler. I takt med att verksamheten växer på de nya marknaderna skalar plattformen upp, så att företaget på ett enkelt och effektivt sätt kan hantera sin internationella satsning. 

– Vår flexibla plattform för digital handel, med sitt avancerade stöd för såväl språk och valuta som logistik och olika betalsätt, blir en nyckelfaktor för de företag som vill genomföra en snabb och enkel internationalisering – oavsett den behovsbild som finns, avslutar Håkan Nylander.

Läs fler tips på hur en lyckad internationalisering genomförs i Litiums guide 

 

Mer från Litium

Artikeln är producerad av Brand Studio i samarbete med Litium och ej en artikel av Dagens industri

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Dagens industri som e-tidning redan kvällen innan

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?