Nylanserade Florea satsar på att digitalisera blomsterlök- och fröhandeln i Sverige. Visionen är att framställa produkterna på ett sätt som ska inspirera kunderna till att köpa dem. Idén föddes när grundaren Erik Hoekstra arbetade på trädgårdskedjan Plantagen med ansvar för inköp av fröer och blomsterlökar.
”Jag insåg att en blomsort i mitt sortiment kunde ha sålt ganska plant i alla år, tills en vacker dag en duktig influerare odlade den, skrev en jättefin text om hur den var och såg ut, tog fina bilder och veckan efter var den sorten slutsåld i alla Plantagens 140 butiker. Där föddes tanken”, berättar han.
Grundarens uppväxt präglades av en lång familjetradition av trädgårdsodling. Hans farfar startade ett familjebolag i Holland som sedan inspirerade Erik Hoekstra att fortsätta i samma spår. Men nu på ett modernare sätt och med ett mer handplockat sortiment.
”Vi lägger lite extra energi på att se till att odlingen sker på ett bra, hållbart sätt och att vi har fina bilder och texter för att skapa ett mer personligt och modernt varumärke”, förklarar grundaren Erik Hoekstra.
Florea ser en strategisk möjlighet i erbjuda produkterna på nätet istället för i en fysisk butik. På så sätt kan bolaget erbjuda ett flertal bilder, rörligt material och filtreringsmöjligheter.
”I framtiden kan vi skapa guider, som gör det enkelt för nya kunder att välja rätt sorter och enkelt filtrera på hemsidan. Så att man till exempel kan välja skuggläge eller odla på balkong”, säger Erik Hoekstra.
Sedan lanseringen i februari i år har bolaget omsatt omkring fem miljoner kronor, med 1,5 miljoner kronor i förlust. 2023 förväntar sig Erik Hoekstra att bolaget ska nå en omsättning på 20-25 miljoner kronor, men då med en vinst på 2–4 miljoner kronor. En tillväxtplan som e-handelsbolaget backar upp med att uppskatta marknadsvärdet i Sverige till närmare en miljard kronor.
För att komma en bit på vägen utförde bolaget nyligen en riktad nyemission där det tog in sex miljoner kronor. Bland investerarna hittar vi Matilda Djerf, grundare av moderaketen Djerf Avenue, som också ska hjälpa bolaget att skapa en lojal kundgemenskap.
”Vi valde de personer som vi tyckte var duktiga och som kunde tillföra någonting. Så vi bjöd in Matilda och Rasmus Djerf till vårt kontor, presenterade varumärket och vi alla blev lite smått kära direkt”, berättar grundaren.
Det nyinskaffade kapitalet ska gå till att anställa ny personal, finansiera nya lagerinköp och finansiera e-handelsbolagets tillväxt på nya marknader.
Florea hoppas så snart som möjligt på att kunna expandera och lansera e-handeln för fröer, lökar och knölar ut i Europa. Men på grund av det ekonomiska läget med inflation och en minskad efterfrågan så vill grundaren Erik Hoekstra ta det långsammare än beräknat.
”Det är viktigare än någonsin att ha ett lönsamt bolag i grunden. Vi har redan ett försprång eftersom vi är unika i den här branschen så vi har ingen jättebrådska. Vi vill göra det i en lönsam takt med bra kvalitet helt enkelt”, förklarar Erik Hoekstra.
Revolution Race-grundaren Pernilla Nyrensten berättar om varför hon är delägare i Djerf Avenue i Mitt i bruset: ”De bygger en ny variant av Filippa K”
