1515
Annons

Festen över för färdiga middagslösningar – försäljningen minskar

Den svenska ”matkassen” har gått i bräschen för e-handeln med livsmedel, men nu verkar svenskarnas smak ha förändrats. "Marknaden för färdiga middagslösningar har bromsat in”, säger Jonas Karlén, vd för Linas matkasse

Syskonen Niklas Aronsson och Lina Gebäck, grundare av Linas matkasse, och Kicki Theander, grundare av Middagsfrid.
Syskonen Niklas Aronsson och Lina Gebäck, grundare av Linas matkasse, och Kicki Theander, grundare av Middagsfrid.Foto:Linas matkasse, Middagsfrid.

När den första matkassen lanserades för drygt tio år sedan kom den att bli synonym med svensk e-handel av mat. Under 2017 har det dock skett ett trendbrott, och den klassiska kassen kan vara hotad.

Enligt den senaste upplagan av Svensk Digital Handels D-food Index har försäljningen av färdiga middagslösningar minskat med 9 procent under årets första nio månader samtidigt som försäljningen av så kallat lösplock, enstaka matvaror, ökat med 37 procent. 

”2017 har varit ett tufft år för middagslösningar och de digitala konsumenter som konverteras verkar göra så mot lösplock. Det finns sannolikt tillväxt även framöver för middagskassarna, men på kort sikt verkar de nya kunderna framför allt vilja handla på samma sätt som de gör i de fysiska butikerna”, säger Andreas Svensson, senior analytiker på HUI Research som är med och tar fram rapporten. 

Läs mer: Ica vill digitaliseras – startar innovationsbolag

Enligt honom stod lösplock för 71 procent av den digitala livsmedelsförsäljningen under det tredje kvartalet medan färdiga middagslösningar landade på 29 procent. Marknadsandelarna skiftar dock över året på grund av olika inköpsbeteenden. 

Dagligvarujätten Axfood, som tidigare i år förvärvade både Mat.se och Middagsfrid, håller med om bilden. 

”Vi ser samma utveckling hos oss. Lösplocket växer starkt, medan middagslösningar stannat av eller rent av minskat något. Vi tror dock inte att färdiga middagslösningar dör ut, för behovet kommer fortfarande att finnas. Men att tillväxten är och kommer att vara starkare vad gäller lösplock”, säger Claes Salomonsson, presschef på Axfood. 

Kundernas beteende och behov har förändrats och mognat i och med att näthandeln utvecklats

Enligt honom är en av förklaringarna att de stora dagligvaruaktörerna nu gett sig in i matchen online, inte minst med erbjudandet om lösplock. Det blir en utmaning för Linas Matkasse, Middagsfrid och Mathem, som tidigare var ganska ensamma på marknaden för färdiga middagslösningar.

Läs mer: Försäljningen av mat på nätet växer kraftigt

”En annan förklaring är att kundernas beteende och behov förändrats och mognat i och med att näthandeln utvecklats. Kunderna i dag har ett stort behov av flexibilitet och att själva få välja hur, var och på vilket sätt man handlar och lagar sin mat. Förr köpte man färdiga middagslösningar för att få inspiration, äta rätt och spara tid. Det blev en instegsraket i att handla online. I dag kan man enkelt klicka hem ett eget recept”, fortsätter Claes Salomonsson. 

E-handel står fortfarande för en väldigt liten del av livsmedelskakan. Enligt Svensk Digital Handels prognoser väntas 2,4 procent av livsmedelsförsäljningen ske online. 

”Allt talar för att mat online kommer att fortsätta växa och vi kommer att få se nya och fler konkurrenter. I takt med att näthandeln växer kommer också de fysiska butikerna att förändras vad gäller läge, storlek och innehåll. I den fysiska butiken kommer slaget mer och mer att stå mellan de butiker som kan erbjuda den bästa matupplevelsen", säger Claes Salomonsson. 

Även Linas matkasse stämmer in i bilden av att marknaden för färdiga middagslösningar tappat fart i Sverige. 

”Marknaden för färdiga middagslösningar har bromsat in, men vi tar marknadsandelar. Jag kan dessvärre inte kommentera vår egen utveckling i siffror”, skriver Jonas Karlén, vd för Linas matkasse, i ett mail till Di Digital. 

Vad ligger bakom utvecklingen? 

”Vi ser att kundernas preferenser till viss del har ändrats och bland annat är möjligheten att kunna välja själv och tidsåtgången för matlagningen viktigare än tidigare”, skriver Jonas Karlén och lyfter fram att bolaget nu har lanserat en kasse med snabblagade recept samt en kasse där det är möjligt att byta ut flera rätter. 

I fredagens kvartalsrapport meddelade Ica att e-handel växte med 52 procent under det tredje kvartalet jämfört med samma kvartal i fjol. Lösplocket växte med 59 procent medan Ica Matkassen ökade med 24 procent.

Läs mer: Icas Sverigechef: Vi vill leda den digitala utvecklingen 

Jonas Karlén verkar dock inte allt för orolig över matjättarnas digitala tillväxt. 

”Mat online växer i hela världen och det är naturligt att även jättarna ökar sitt fokus på att sälja mat via nätet.  Det är viktigt att notera att försäljningen av mat via nätet i vår region fortfarande har en mycket låg andel, endast 2 procent, av all mat som säljs och vi tror att den kommer att fortsätta växa i hög takt”, skriver han.

Enligt Johan Jörgensen, grundare av Sweden Foodtech, styrelseordförande för Fundedbyme och rådgivare till hemmakocksappen Gastronaut, är utvecklingen inte särskilt överraskande. Johan Jörgensen skriver även om framtidens mat och matvanor på bloggen Internet of food på Di Digital.

"Det förvånar mig inte att det här händer. Dels har man nog nått de kunder som gillar matkassar samtidigt som lösplock har blivit så pass mycket bättre att det nu är ett alternativ", säger han. 

Nästa naturliga steg är enligt Johan Jörgensen att även försöka lösa själva tillagningen av maten. 

"Om du inte gillar att laga mat finns det mycket bra att välja på med olika hemleveranstjänster. Även butikerna har blivit bättre på att lösa middagsfrågan. Sen har du nästa servicelager med någon som lagar maten. Är det den nya matkassen? Kanske är det så", säger Johan Jörgensen. 

 


Innehåll från InbooksAnnons

Så får redovisningsbyråerna bättre flyt med Flow

INBooks är den Växjö-baserade uppstickaren som revolutionerar redovisningsmarknaden. Programmet INBooks Flow förenklar det dagliga arbetet hos bokföringskonsulten.

– Vårt fokus är att effektivisera, utveckla och förbättra för byråerna så att de kan ta sig högre upp i värdekedjan, säger Jennie Nivard, produktchef Flow.

Som redovisningskonsult kan det vara en utmaning att få vardagspusslet att gå ihop. Egenskapen ”ha många bollar i luften samtidigt” tycks vara en viktig del i arbetsbeskrivningen. Det gäller att vara serviceminded, ha full kontroll på alla uppdrag, tidsnedläggelse, skattejuridik och viktiga datum – och samtidigt se till att inte lägga för mycket tid på ”fel” saker. 

– Många redovisningskonsulter har olika system för att underlätta planering, tidrapportering, kundkontakter, uppdragsbrev och så vidare, men att lära sig alla dessa system tar tid. De riskerar också att missa något när de ständigt måste hoppa mellan de olika programmen, säger Jennie Nivard, produktchef Flow på INBooks.

Uppdragsbrevet är systemets hjärta

Flow är ett molnbaserat verktyg som samlar redovisningsbyråns alla uppdrag på ett och samma ställe så att konsulterna kan jobba mer effektivt.

– När du har allt i samma vy får du större överblick. Allt blir tydligare och du får kontroll över arbetsdagen. Resursfördelningen på byrån blir mer effektiv när byråledaren får tillgång till konsulternas planering och enkelt kan flytta aktiviteter mellan olika personer, säger Jennie.

INBooks VD Mikael Folkesson vill gärna lyfta fram funktionen ”uppdragsbrevet”.

– Vi grundare, som alla kommer från branschen, såg det stora behovet att digitalisera och effektivisera. Den verkliga knuten vi lyckats lösa är att vi har digitaliserat grunden för samarbetet mellan byråerna och deras kunder – de så kallade uppdragsbreven – och sedan byggt hela systemet runt det. 

I uppdragsbrevet stipuleras vad byrån ska göra, till vilket pris etcetera. 

– Det är ”hjärtat i systemet”. Klienten skapar snabbt ett uppdragsbrev i programmet och låter sedan klienten signera det digitalt med Kivra. På så sätt kvalitetssäkras alla byråns processer från början och det går smidigt att göra uppdateringar efterhand, säger Jennie.

Frigör resurser och höjer kompetensen

INBooks mål är högt ställda – att öka lönsamheten i hela branschen. 

– Idag hotas redovisningsbyråerna av sjunkande marginaler. Flera av deras tjänster är svåra att ta betalt för hos en mindre kund, och i och med att 90 procent av Sveriges företag är småföretagare är det ett växande problem. Vi digitaliserar den typ av tjänster som byråerna inte tjänar pengar på idag och frigör i stället resurser till sådant som ökar kompetensen och kan ge större värde till kunderna, säger Mikael. INBooks grundades 2019 och företaget växer snabbt. 

– Den första versionen av vårt bokföringsprogram för små företagare, INBooks Go, lanserades senhösten 2019 och INBooks Flow lanserades hösten 2021. Vi har hela tiden haft användarupplevelsen i fokus och gensvaret från marknaden har varit fantastiskt, säger han.

Småländska rötter

INBooks kommer från Växjö, staden som varit hemvist för många bolagsraketer inom just bokföringsbranschen.

– Ja, Växjö har ju blivit en hub för företag inom digital ekonomi. Jag är själv gammal programmerare och entreprenör. När jag var ung satt jag hemma och knåpade ihop ett eget redovisningssystem i DOS – sedan åkte jag runt och sålde det med min moped. Jag hade ett tiotal kunder som mest, avslutar Mikael.

 

Artikeln är producerad av Brand Studio i samarbete med Inbooks och ej en artikel av Dagens industri

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Dagens industri som e-tidning redan kvällen innan

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?