ANNONS:
Till Di.se

Annica Forsgren sålde huset och satsade på e-handel

  • INGA BANKLÅN. Annica Forsgrens Skincity, som hon äger tillsammans med sin sambo Mikael Kjellman och Rite Ventures, har växt organiskt sedan 2011 och beräknas i år omsätta omkring 120 miljoner kronor. Foto: Evelina Carborn

Annica Forsgren och hennes man startade Skincity, en e-handelssajt för hudvårdsprodukter, för snart fem år sedan.
Sedan dess har tillväxten pekat spikrakt uppåt och företaget har aldrig redovisat en förlust.
”Vi hittade en nisch som ingen annan hade upptäckt”, säger Annica Forsgren.

Annica Forsgren och hennes sambo Mikael Kjellman drog i gång sajten i maj 2011, och i dag är de 27 anställda med åtta rekryteringar på gång i höst.

Skincitys prognos för i år är en omsättning på omkring 120 miljoner kronor.

Bolaget säljer hudvårdsprodukter som ska hålla hög kvalitet. Man riktar sig till konsumenter som är beredda att betala för premiumprodukter. 98 procent av kunderna är kvinnor, men det finns statistik som indikerar att upp till 60 procent av kvinnorna även handlar produkter åt sina män.

Annica Forsgren är utbildad hudterapeut och har femton års erfarenhet. Hon driver även en blogg och medverkar regelbundet i TV4 för att prata om hudvård.

”Innan vi startade Skincity jobbade jag på en agentur som säljer produkter i samma bransch. Jag är väldigt kreativ som person och mitt jobb var styrt av andra så jag kände att jag inte riktigt fick utlopp för den”, säger hon.

Samtidigt drev Mikael Kjellman ett e-handelsföretag som sålde EU-mopeder och hade blivit ett av Sveriges största i sin bransch.

”Så han var väldigt insatt i hur e-handel fungerar och hur man bygger företag. Han hade också gjort en del misstag och lärt av det. Han var i ett skede i sitt företag då han kände att han ville göra något annat. Jag kände också att mitt intresse för att starta eget inom hudvård ökade för varje dag”, berättar Annica Forsgren.

Hon började titta runt på internet för att se hur konkurrensen såg ut.

”Jag upptäckte att alla de märken som jag tyckte var bra, det vill säga mer professionella märken, inte fanns på nätet. Då insåg vi att det fanns ett hål i marknaden.”

Båda två sa upp sig från sina jobb för att börja arbeta med det som skulle bli Skincity. De sålde också sitt hus och köpte ett mindre för att få loss startkapital.

”Jag tror inte jag förstod då vilken chansning det var att satsa på det här projektet. Det är klart att man tänker på riskerna, men möjligheterna var det som hägrade mest. Om inte vi gör något fatalt misstag, då kan inte det här misslyckas, tänkte jag.”

När Annica Forsgren tittar tillbaka säger hon att mer borde ha hållit henne tillbaka.

”Men jag var så himla uppeldad. Många frågade: ’Men hur vågar ni säga upp er med två barn?’ Men det kändes så självklart att satsa på det här”, säger hon.

Målet var att Skincity skulle vara lönsamt från början och att tillväxten endast skulle ske organiskt.

”Vi ville inte ha några lån hos banken. Jag säger inte att det är fel att ta lån men min sambo hade arbetsmässig erfarenhet av stressen som det kan ge en och det ville inte vi ha. Risken med för hög tillväxt är att man tummar på kvaliteten och det får aldrig hända. Hellre växa i rimlig takt och inte överge våra ledord: service, kvalitet och kunskap.”

Annica Forsgren och sambon byggde om garaget hemma som blev det första kontoret.

Eftersom Skincity inte har några egna märken måste bolaget övertyga andra märken att godkänna Skincity som auktoriserad återförsäljare. I början var det tufft och det fanns ett motstånd i hudvårdsbranschen mot internet.

Eftersom märkena som Skincity vill sälja är dyrare och mer exklusiva än flera andra i skönhetsbranschen, fanns det ett motstånd hos de märkena mot att finnas på internet. Nätbutiker ansågs vara en plats där man krängde så många produkter som möjligt och till en så bred kundgrupp som möjligt.

Många var rädda för att det skulle devalvera deras varumärke. När Annica Forsgren ringde upp och skulle presentera konceptet för att få tilllåtelse att sälja deras produkter fick hon säga att hon skulle starta ett nytt butikskoncept, inte att hon skulle starta en e-handelssajt.

”Till slut, efter en del övertalning, började några av de större märkena förstå att jag hade ett annorlunda koncept med fokus på kvalitet. Efter det blev det lättare för mindre märken att säga ja”, säger hon.

Första året, 2011, omsatte Skincity 3,7 Mkr som 2014 hade vuxit till nära 63 Mkr och en vinst på 2,3 Mkr. Hösten 2012 gjorde Skincity sin första anställning och flyttade till nya lokaler.

På Skincitys huvudkontor i Täby finns även ett behandlingsrum och en stor salong där företaget har minst ett exemplar av varje produkt att känna och klämma på. Sju anställda som är utbildade hudterapeuter bemannar telefonerna och är redo att assistera kunderna mellan klockan 9 och 21.

Annica Forsgren har svårt att se några svenska konkurrenter till Skincity.

”Det finns inte några experter på hudvård som jobbar som vi gör och finns på internet. Den närmaste konkurrensen som jag kan se kommer från Storbritannien och e-handelsbutiker där.”

Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Läs mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies