ANNONS:
Till Di.se
START BÖRS DI LIVE BEVAKNINGAR
ANNONS

Storsäljarnas dominans viftar bort svansteorin

  • APAR EFTER. Internet förstärker megahitsen. Foto: Thinkstock

Marknadsteorier har blivit vår tids hitlåtar. Vi älskar att nynna med i dem.

Teorier som Malcolm Gladwells 10 000-timmarsregel är lika skickligt uppbyggda som en hitlåt av Beatles eller Max Martin. Vers, refräng, hook. Allt kommer på exakt rätt ställe.

Det är bara ett problem. Alla marknadsteorier på topplistan håller inte för närmare syning.

Den största hitlåten bland alla samtida marknadsteorier – marknadsteoriernas Rolling in the deep – har varit Chris Andersons The long tail. Teorin presenterades 2004 i en artikel i magasinet Wired. Två år senare kom en bok som på svenska fick titeln Den långa svansen.

Uttrycket kommer från formen på kurva över efterfrågan. De mest säljande produkterna i toppen till vänster. Därefter faller kurvan snabbt och bildar en lång svans med produkter som säljer väldigt lite.

Forna tiders skivaffärer och bokaffärer var beroende av storsäljarna i toppen/huvudet på kurva. Chris Andersons teori går ut på att i den nya elektroniska tidsåldern, där det inte finns några lagerhållningskostnader, kan man snart tjäna lika mycket eller till och med mer pengar på småsäljarna i svansen.

Chris Andersons menar att detta kommer att innebära början på slutet av den era som dominerats av storsäljare: bestsellers (böcker), blockbusters (bio), hits (musik). I stället går vi in i en ny era präglad av nischade produkter och mer individuell smak.

Tio år efter att hela världen trallade med i refrängen om den långa svansen kan man konstatera: ingenting stämmer.

Det blev precis tvärtom. Hits, hits, hits, överallt hits.

Visst, det finns en lång svans. Men det är inte där pengarna finns: pengarna finns i huvudet. Det är också vad som finns i huvudet som lockar oss mest.

Otto Sjöberg intervjuades i Di Weekend för två veckor sedan. Efter en lång chefskarriär på Aftonbladet och Expressen är han nu vd för bokförlaget Norstedts. Otto Sjöberg sa: ”Mitt uppdrag på Norstedts är främst förändring, på kort sikt att vända den dåliga utvecklingen. Förlag är en högriskbransch eftersom vi är beroende av hits.”

Så lät det inte i bokbranschen för sju åtta år sen när alla citerade Chris Anderson. I dag är det uppenbart att en död Stieg Larsson är viktigare för Norstedts än tusen levande författare i svansen.

Siffror från musikbranschen visar att av de låtar som läggs ut till försäljning på Itunes så säljer 80 procent ingenting: bokstavligen ingenting.

I dag genererar en (1) procent av artisterna närmare en tredjedel av branschens totala intäkter.

Bob Lefsetz har blivit känd som musikbranschens argaste men också skarpaste analytiker. I en intervju i Billboard förra veckan sammanfattade han läget i dagens musikbransch: ”Om det finns 100 skivor så kommer all uppmärksamhet ändå att riktas mot två skivor. På den gamla tiden var det inte så. Men i dag, på grund av att vi har omedelbar tillgång till allt, både information och möjligheten att lyssna, vill vi bara höra topp två.”

Det är medvetet tillskruvat och överdrivet, liksom allt Lefsetz säger, men i grunden har han rätt.

Siffror från filmbranschen visar samma sak. Storfilmer blir bara viktigare och viktigare och kan avgöra en hel säsong för biografägare.

I boken Den långa svansen citerar och hyllar Chris Anderson en professor på Harvard Business School, Anita Elberse. I vintras kom hon med en egen bok som delvis är en replik på Andersons bok.

I boken Blockbusters: Hit-making, risk-taking and the big business of entertainment (Henry Holt) sammanfattar Anita Elberse dagens underhållningsvärld. Vad det handlar om: att betala stora pengar till stora stjärnor som levererar stora hits.

I stället för att leda till så kallad diversifiering, vilket var Chris Andersons förhoppning, leder internet tvärtom sannolikt till ännu större dominans av storsäljare. Sedan må svansen vifta hur mycket den vill.

Det är heller inte de stora bolagen som på egen hand kan styra denna utveckling. Det är vi konsumententer som väljer den. Vi tycker uppenbarligen om att lyssna på samma podcasts, se samma tv-program och läsa samma böcker som våra vänner, så att vi sedan kan tala om dem.

3 FAVORITER

Fångad av en sommarvind
KONSERT. Carola, Gröna Lund, onsdag 27 maj. Förbannar du dig själv för att du aldrig tog chansen att se Taube, Cornelis eller Monica Z på Grönans sommarscen? Gör inte om det misstaget igen. En annan av tidernas största svenska artister förlägger nu sin turnépremiär hit.

En stjärna är född
STJÄRNA. Till en till synes ändlös rad av unga svenska kvinnliga talanger kan vi nu lägga till 22-åriga Sirena. Hennes röst förgyllde Style of Eyes Kids. Sjunger nu på Sweet esacpe, bästa spåret på Alessos album (se recension på nästa sida).

Den nya journalistiken
JOURNALIST. Magda Gad är en av Sveriges ledande utrikesjournalister. På sin blogg på Café.se utvecklar hon en ny sorts journalistik, med ständig läsarkontakt, där gränsen mellan rapportering och aktivism suddas ut.

Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Läs mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies