ANNONS:
Till Di.se

Lyxmat för fyrbenta

  • SITTER VACKERT. Peter Magnusson, grundare, och sonen Kåre Magnusson, vd, har lång erfarenhet av hundmatstillverkning. Foto: Jesper Frisk

Långsam matlagning är en växande trend bland människor. På Magnussons Petfood i Bro har hundarna fått sin egen lyxrestaurang.
”Vår strategi är se vart de stora drakarna går och gå åt andra hållet”, säger grundaren Peter Magnusson.

En dryg halvtimme från centrala Stockholms finanskvarter förändras landskapet. I Upplands-Bro öppnar sig åkrarna och rödmålade gårdar kikar fram mellan träden.

För Magnussons Petfood hänger de två världarna ihop. Devalveringarna av den svenska kronan i början av 1980-talet fick den då bankanställde Peter Magnusson att se möjligheten till att starta produktion av hundfoder i Sverige.

”Min mor var uppfödare av grand danois. Min far var flygkapten på SAS och köpte hem hundfoder från New York. Man kan säga att äpplet trillade rakt ned från trädet”, säger Peter Magnusson.

Ett köp misslyckades

Genom ett licensavtal med det amerikanska företag som hans far köpt hundfoder av i New York kunde han starta produktionen i Sverige. Men expansionen gick inte som det var tänkt.

”I slutet av 1980-talet försökte vi köpa ett dotterbolag till Lantmännen, men det slutade med att de köpte oss”, berättar Peter Magnusson.

När han så småningom insåg att köparens plan var att suga kunskapen ur hans bolag och sedan lägga ned det ledde det till en strid som gick till skiljedomstol.

”Jag hade förmånen av att vara vän med en av Sveriges bästa affärsjurister som har utformat avtalet. Det tog ett antal år att få till en förmånlig förlikning. Jag insåg då verkligen vikten av att ha bra rådgivare när man köper eller säljer bolag”, säger Peter Magnusson.

Fabrik utan produktion

I mitten av 1990-talet var förlikningen färdig och Peter Magnusson stod som ägare till en hundfoderfabrik, men utan produktion.

”Det var bara att börja om”, säger han.

Hundfoderbranschen domineras i dag av ett par globala jättar med Nestlé och Mars i spetsen. Med miljardomsättning och mångmiljonbelopp på marknadsföring är det de som sätter agendan i branschen.

”De är så otroligt mycket större än oss. Vår strategi är att se vart de stora drakarna går och sedan se om det är möjligt att gå åt andra hållet”, säger Peter Magnusson.

Den strategin har tagit Magnussons Petfood till att fokusera på kvalitet och råvaror i det segment som kallas superpremium av hundfoderbranschen.

Färska ägg, färskt svenskt kött och kallpressad rapsolja är huvudingredienser i den lyxiga hundmaten,

”Nästan allt torrfoder görs av köttmjöl. Vi använder i stället färskt kött och ugnsbakar hundmaten. Man kan säga att storföretagen gör snabbmat och vi gör slow food”, säger Peter Magnusson.

Strategin har fått bolaget att växa stadigt med vinst år efter år. I dag är Magnussons det mest sålda hundfodret på kedjor som Ica Maxi och Coop Forum.

Nytt lager och ny vd

De senaste åren har företaget laddat för en snabbare expansion med investeringar på 20 Mkr i bland annat ett nytt lager. Dessutom har det en ny vd.

”Jag var nog egentligen aldrig riktigt orolig. Det kändes som om jag skulle få in någon av dem i fållan”, säger Peter Magnusson och tittar mot sonen, tillika nyblivna vd:n, Kåre Magnusson.

Liksom pappan Peter Magnusson kommer Kåre Magnusson från finansbranschen.

”Jag ville testa mina egna vingar och jobbade i finansbranschen, först i London och sedan i Stockholm. Det tog ett par dagar att fundera på om jag skulle säga upp mig och lämna alla mina erfarenheter. Men sedan jag bestämde mig har det känts helt rätt”, säger Kåre Magnusson.

Gott rykte i utlandet

Cirka hälften av försäljningen går i dag till Sverige och hälften till utlandet. Tack vare svenska varors goda rykte i utlandet har de fått mycket positiv respons från inköpare i andra länder.

”Vi har stora förhoppningar på Ryssland”, säger Kåre Magnusson, men blir snabbt avbruten av Peter Magnusson:

”Hade. Det är en enorm marknad och vi har skeppat en del dit. Men vi räknar med att det kommer att bli problem med sanktionerna”, säger Peter Magnusson.

Tio olika recept

Magnussons gör i dag hundmat efter tio olika recept. Arbete med att ta fram nya produkter är en viktig del av utvecklingen.

”Det finns mycket att lära av traditionell matlagning. Farmor gjorde hundmat själv av vom från slakteriet i Uppsala och ris. Eftersom hundar äter samma mat varje dag är det väldigt viktigt att få till det korrekt näringsmässigt”, säger Kåre Magnusson och tillägger:

”Det är bra att ha hjälp av en nestor som jobbat längst i Sverige med djurmat.”

Har smakat det bästa

Peter Magnusson har med tiden blivit en riktig hundmatskännare.

”Jag har smakat på det mesta. Man känner vad de har för fetter och kvalitet”, säger han.

Men trots att de båda dagligen jobbar med hundmat är det ingen av dem som har hund. Båda är nämligen allergiska.

”Det är verkligen ödets ironi”, säger Peter Magnusson.

Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Läs mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies