ANNONS:
Till Di.se
START BÖRS DI LIVE BEVAKNINGAR
ANNONS

Ängsliga svenskar vårdar sina hem

  • Inne med inredning. Intresset för att pynta sitt hem växer. Foto: TT
Heminredning är årets raket i detaljhandeln. Till och med modebloggarna skriver om olika nyanser av marmor. Vinnarna är de alternativa inspirationssidorna på nätet.

”Inredningsintresset i Sverige ökar explosionsartat”, säger Tomas Backman, en av grundarna till mäklarbyrån Fantastic Frank, som har tagit det där med inredning ett steg längre i sina bostadsprospekt.

”Svensken ser sitt hem som ett barn, ett projekt man vårdar ömt”, fyller den andre delägaren Sven Wallén i.

Fantastic Frank är en av många nätaktörer som rider på inredningsvågen som sveper över vårt trendkänsliga land. Modebloggare, till exempel, skriver snart lika mycket om kakel och väggfärg som om Altewai Saomes nya klädkollektion.

Samtidigt blir inredningsdetaljer allt viktigare i klädföretagens egen kommunikation. Inte sällan ackompanjeras en hatt, en skinnjacka eller ett par skor av en kopparljusstake, vita hortensior, en marmorskiva och fina magasin på märkenas Instagramkonton.

”Inredning och mode går hand i hand. Många modeföretag, som H&M och Zara, har gett sig in i inredningsbranschen de senaste åren och vi kan även se en utväxling rent trendmässigt mellan branscherna”, säger Emma Fexeus, Sveriges största designbloggare.

Sven Wallén på Fantastic Frank ser fler beröringspunkter mellan mode och inredning.

”Har man pengar i Europa lägger man dem på fina maskiner och material. Här i Sverige lägger man mycket mer pengar på detaljer, accessoarer och att följa trender”, säger han.

Det är likadant med kläder.

”Man köper basplagg på H&M och lite dyrare accessoarer som man byter ut. Det är som Ikea-basen alla har.”

Enligt Emma Fexeus är svenskar och skandinaver mer intresserade av design och inredning än världen i stort.

”Vi är omgivna av designklassiker av till exempel Alvar Aalto, Arne Jacobsen och Bruno Mathsson från födseln. Estetiken sätter sig i bakhuvudet och är något vi har med oss när vi sedan inreder våra egna hem”, säger hon.

”Lägg till faktumet att vi har en genomsnittligt hög levnadsstandard där många har både tid och pengar att spendera på att göra sin omgivning trivsam, så har du en stor del av förklaringen.”

Köpsugna bostadsbytare

Hittills i år har möbelförsäljningen ökat med 8,5 procent i Sverige, enligt siffror från Hui Research.

”Bättre tider och bättre bostadsmarknad förklarar det ökande intresset för möbler och heminredning. När marknaden går bättre, när priserna ökar, då säljer man sin bostad och lånar kanske en liten slant extra och köper en ny soffa, ny tv eller målar om köket. Det påverkar de här branscherna”, säger Lena Larsson, vd för Hui Research.

Det ökade inredningsintresset syns även i tidningshyllorna. 2000 fanns 19 tidskrifter inom heminredning och trädgård, enligt TS Mediefakta. 2013 hade den siffran ökat till 34 tidskrifter. Men trots det ökade utbudet minskar upplagorna. Aller Media-ägda Elle Decoration, tidigare Elle Interiör, minskade till exempel sin upplaga med nära 15 procent från 2012 till 2013.

I stället växer de alternativa inspirationssidorna på nätet, som bloggar och mäklare. Bostadsförmedlingssidan Hemnet har till och med fått en egen fanskara, kallade ”Hemnetknarkare”.

I dag går 40 procent av Hemnetbesökarna in på sajten för att drömma. Fliken ”Inspiration” har i genomsnitt 40 000 besökare per vecka.

”Det är bra med en tydlig målgrupp kopplad till ett specifikt innehåll. Vi har fått en god tillväxt i annonsintäkter de senaste åren i förhållande till trafiken”, säger Andreas Löwgren, försäljningsdirektör på Hemnet.

Alla dessa nya digitala inspirationsplatser har inte bara stor makt över vad svenskarna tycker är snyggt. De håller även på att förändra hur vi handlar.

”Butiker som vi ser på stan i dag kommer man inte att se på samma sätt om fem år. Tiden som svenskar tillbringar i butiker minskar. Inspirationen kommer från andra aktörer. Köpet gör man på nätet”, säger Sofie Ganeva, chefsstylist på Fantastic Frank.

”Nervöst folk"

” Gänget på Fantastic Frank tycker att vi svenskar över lag har dåligt självförtroende när det gäller inredning.

”Det är därför vi är så trendkänsliga. För att man är så nervös att gå sin egen väg”, säger Tomas Backman.

”Vi märker att det finns en nervositet bland folk. Man vill vara unik men inte sticka ut”, säger Sven Wallén.

Hur ska man då inreda sitt hem 2015?
”Jag tycker att man ska våga följa sin egen smak tydligare”, säger Sofie Ganeva.

Men om man är ängslig svensk och vill veta vad som kommer att bli trendigt?
”I så fall går man från frotté till andra typer av hamaminspirerade handdukar. Sedan gäller fortfarande naturnära material och färger som marmor och betong, men också ljusa träslag som björk. Dessutom lätta, transparenta, skira material som bomull, linne och kristall. Mässingens efterträdare blir kanske polerat stål”, säger Sofie Ganeva.

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer