ANNONS:
Till Di.se
START BÖRS DI LIVE BEVAKNINGAR
ANNONS

Marknadsföring i blindo

  • OKLART RESULTAT. Många företag märker ingen effekt av reklamen. Foto: JESSICA GOW / TT

Hälften av de svenska börsbolagen anser att marknadsföringen inte har någon större effekt på försäljningen.
40 procent mäter inte heller effekten av sina investeringar.

Svenska företag investerar totalt runt 65 miljarder kronor per år i marknadskommunikation, enligt Institutet för reklam och mediestatistik, IRM.

Trots detta anser nära hälften av de 100 börsbolag som har intervjuats i årets upplaga av undersökningen Säljindikatorn, att de inte ser några säljeffekter på sin marknadskommunikation. 48 procent av börsföretagen anser att marknadsinvesteringarna i liten utsträckning eller inte alls leder till ökad försäljning.

”Det man mäter är ofta relaterat till effekterna på varumärket men kopplingen till försäljningen är ofta svag. Företag måste jobba både med varumärkesbyggande och säljdrivande marknadskommunikation, och sätta mål på flera nivåer för att nå resultat”, säger Mikael Julher, vd för PMP Marknadskonsult, som ligger bakom undersökningen.

Dåligt samarbete

I undersökningen har PMP intervjuat säljchefer, marknadschefer, säljdirektörer och marknadsdirektörer på svenska börsföretag. Valet av respondenter har skett slumpmässigt utifrån Large, Mid och Small Cap på Stockholmsbörsen.

Ett utbrett problem menar Mikael Julher är att sälj- och marknadsavdelningar har ett dåligt samarbete och är dåligt förankrade i respektive avdelnings mål.

”Det beror dels på hur företagen är organiserade – många stora företag har en ålderdomlig organisationsstruktur med separata sälj- och marknadsavdelningar som har olika chefer och olika uppdrag/mål. Det beror även på en okunskap, marknadsförare kan för lite om försäljning och säljorganisationen kan för lite om marknadsföring”, säger Mikael Julher.

Otydligt uppdrag

40 procent av företagen följer inte heller upp och utvärderar effekten av sina investeringar, enligt Säljindikatorn.

”Problemet är att marknadsavdelningarna inte styrs av att skapa resultat. De vet inte vad de ska uppnå eller vad deras uppdrag ska leda till”, säger Mikael Julher.

20 procent av företagen som har intervjuats i undersökningen är producentföretag. Företag som primärt riktar sig mot konsumentmarknaden är bättre på att mäta och utvärdera än b2b-företagen. Detta beror dels på att konsumentföretagen har en mer snabbrörlig försäljning, vilket gör det lättare att mäta, och dels på att företagen är kundorienterade snarare än produktionsorienterade.

”Kunskapsnivån om mätning och utvärdering är förvånansvärt låg på många b2b-företag”, säger Mikael Julher.

Att industriföretag och företag som riktar sig till andra företag ofta har andra behov av marknadskommunikation och utvärdering av insatser som mässor och kundtidningar, håller Mikael Julher med om. Men det är ingen ursäkt för att inte utvärdera sina investeringar, säger han.

I dag när kommunikationen till stora delar sker digitalt finns det inga ursäkter för att inte mäta. Varför är det inte fler bolag som gör det?
”Det är väldigt märkligt. Marknadschefen borde känna press på sig att kunna visa sitt värde för att motivera sin budget och sin egen tjänst. Men krävs tydligare direktiv uppifrån och många ledningsgrupper vet nog inte vilka ”krav” de ska ställa”.

Vi har förtydligat vår personuppgiftspolicy. Läs mer om hur vi hanterar personuppgifter och cookies