1515

Fortsatta orosmoln i den transatlantiska relationen

DEBATT. Det är uppenbart att de europeiska förväntningarna på Joe Biden, som anses vara en övertygad transatlantist, är stora. Men bakom denna rosiga yta finns nya åsiktsskillnader över Atlanten, förändrade prioriteringar och en sargad tillit, skriver Katarina Areskoug, tidigare chef för EU-kommissionen i Sverige.

NY ADMINISTRATION. Både Europa och USA tjänar på ett transatlantiskt samarbete på många områden.
NY ADMINISTRATION. Både Europa och USA tjänar på ett transatlantiskt samarbete på många områden.Foto:Matt Slocum
Katarina Areskoug.
Katarina Areskoug.

En fråga som nog många i Europa ställer sig denna historiska presidentinstallationsdag är hur mycket skada som den transatlantiska relationen lidit under de senaste fyra åren. Handlar det om endast ytliga rispor eller sår som ger men för livet? Och kanske viktigare – hur mycket av den gamla intressegemenskapen, de gemensamma värderingarna och den ömsesidiga respekten, som karaktäriserat det gamla paret i stort sedan andra världskriget finns kvar? Denna relation som grundlade en liberal världsordning med multilaterala spelregler och institutioner, och som banat väg för ett växande globalt välstånd.

Det är uppenbart att de europeiska förväntningarna på Joe Biden, som anses vara en övertygad transatlantist, är stora. Entusiastiska gratulationer duggade tätt så fort valresultatet var något sånär stabilt och EU-kommissionens ordförande von der Leyen presenterade redan i december en strategi för fördjupade relationer. Men bakom denna rosiga yta finns nya åsiktsskillnader över Atlanten, förändrade prioriteringar och en sargad tillit.

Först och främst bör dock framhållas de områden där det transatlantiska samarbetet nu kommer att ta ny fart – med Trump borta från ekvationen. Det mest akuta för båda parter är självklart bekämpningen av covid-19. Innan viruset är så gott som utrotat från jordens alla hörn går ingen helt säker från återinfektioner. USA och EU kommer kunna spela en viktig roll för att hjälpa länder med få resurser för vaccin, behandlingar och tester. Det underlättas betydligt av Bidens löfte att återgå till WHO.

EU har länge drivit en klimatpolitik tuffare än omvärldens och i rak motsats till Trumps avhopp från Parisavtalet. Nu blir detta område i stället ett av det transatlantiska samarbetets skötebarn. Biden har stora klimatambitioner, kommer genast att återgå till Parisavtalet, har anslutit sig till EU:s mål om klimatneutralitet 2050 och pratar liksom EU-kommissionen om klimattullar (EU-förslag kommer i vår) för att undvika att produktion flyttar till länder med mindre ambitiös klimatpolitik. EU-kommissionen förordar gemensamma transatlantiska satsningar på grön teknologi och ett gemensamt regelverk för hållbara finanser för att säkra gröna investeringar. En gemensam ansats är avgörande för att på allvar få med sig den största utsläpparen av växthusgaser, Kina (cirka en fjärdedel av de globala utsläppen). För även om Kina i höstas satte upp målsättningen om koldioxidneutralitet till 2060 öppnas ständigt nya kolkraftverk i landet.

När vi kommer till ekonomi, handel och tech blir det avsevärt mer komplicerat. Vid första anblick bådar det gott att Antony Blinken, USA:s tillträdande utrikesminister, uttalat sig för att avsluta det konstgjorda handelskriget med Europa. En rimlig förväntan vore därför att de amerikanska tullarna på stål och aluminium avskaffas, att en lösning hittas på Airbus/Boeing-dispyten och att USA slutar blockera WTO - och i stället arbetar tillsammans med EU för att modernisera WTO. Samtidigt är demokrater inte mer frihandelsvänliga än republikaner, vilket tydligt framgår av Bidens valmanifest som betonar ”Buy American”. De som drömmer om ett omedelbart återupptagande av TTIP-förhandlingarna (det långtgående frihandelsavtal som man försökte förhandla fram under Obama-tiden) kan därför komma att bli besvikna.

Men det finns andra ekonomiska stötestenar i dialogen över Atlanten. Hur ska ansvars- och konkurrensreglerna för (framför allt amerikanska) techjättar se ut? Och hur ska de beskattas? Är USA berett att återvända till OECD-förhandlingarna om en digitalskatt och är EU-länder redo att avstå från unilaterala lösningar? Kan man nå en ny överenskommelse om hanteringen av personuppgifter över Atlanten efter EU-domstolens ogiltigförklarande av det tidigare avtalet (”privacy shield”) i somras och kan man utforma gemensamma regler för kritiska teknologier/5g och cybersäkerhet? Här kommer det att behövas många och långa diskussioner både internt i EU och sedan med amerikanska motparter för att nå mycket behövliga och gemensamma regler på oerhört komplexa områden. Debatten grumlas av begreppet ”strategisk autonomi” bakom vilken finns en helt naturlig strävan i EU att bygga framgångsrika europeiska företag och kapacitet på viktiga områden. Men en sådan strävan misstänks också – på båda sidor av Atlanten - för att dölja ett visst mått av protektionism.

Och så har vi förhållandet till Kina – världens snart största ekonomi. Detta är kanske den långsiktigt viktigaste frågan för den transatlantiska relationen och geopolitiken i stort, som inte ens fanns på agendan för 15 år sedan, när Kina bara utgjorde 4 procent av den globala ekonomin. Biden-administrationen kommer sannolikt inte att i grunden avvika från Trumps tuffa Kina-politik, som resulterat i handelskrig och bannlysning av Huawei från amerikanska kontrakt. Även EU:s Kina-politik har successivt skärpts - från att enbart fokusera på dialog och handel för att Kina ska öppnas upp och demokratiseras till att i dag innefatta en screening mekanism för kritiska utlandsinvesteringar och en ”toolbox” för 5g.

Men EU med starkt tyskt stöd befinner sig ändå långt ifrån det amerikanska höga tonläget gentemot Kina. Det var också det tyska EU-ordförandeskapet som förde i hamn EU:s investeringsavtal med Kina före årsskiftet – trots signaler från Biden-administrationen att man gärna fick invänta presidentbyte och koordineringsmöjligheter.

Och så till slut säkerhetspolitiken. Meningsutbytet i november mellan Tysklands försvarsminister Kramp-Karrenbauer och Macron åskådliggör skillnaderna i synsätt inom EU. Från tysk sida betonades Europas fortsatta beroende av USA och EU på försvarsområdet, medan Macron underströk vikten av en europeisk försvarskapacitet – endast då skulle man vinna USA:s respekt. Samtidigt prioriterar USA andra kontinenter.

Till sist, den transatlantiska vägen kommer inte att vara rosenbeströdd och den kan inte följa gamla hjulspår - både passagerare och terräng har förändrats. Och Europa behöver bli bättre på att stå på sina egna ben i en föränderlig multipolär värld, där inga allianser längre är givna. Men det kan inte utesluta att både Europa och USA tjänar på ett transatlantiskt samarbete på många områden – klimat, hälsa, relationen till Kina, gemensamma ekonomiska spelregler, multilaterala institutioner och, kanske allra viktigast, värnandet av grundläggande demokratiska värderingar, utan vilka vår värld skulle ha sett mycket annorlunda ut. Det står nämligen helt klart att om inte EU och USA tillsammans arbetar för att sätta de globala spelreglerna, så kommer det att finnas andra villiga aktörer med en helt annan agenda.

Katarina Areskoug

Styrelseordförande Centrum för Europaforskning vid Lunds universitet, rådgivare Kreab, tidigare chef för EU-kommissionen i Sverige


Innehåll från FacebookAnnons

Satsa globalt – här är experternas bästa råd för internationell expansion med e-handel

Business Sweden, Facebook och Smartly är tre aktörer som på olika sätt stöttar svensk export. Så hur gör man som svenskt företag för att lyckas internationellt?

En del av svaret är att utveckla sin e-handel och här är experternas bästa tips.

Så kan Facebook hjälpa dig att expandera verksamheten till nya marknader 

E-handeln har ökat dramatiskt det senaste året och för Sverige har det blivit en betydande exportinkomst. Fördelen med att satsa globalt är uppenbar: kundkretsen mångdubblas, men baksidor finns i form av bland annat ökad konkurrens, höga utvecklingskostnader och större risk för bakslag inom allt från lokala lagar till tull- och logistikproblem. 

Därför har vi ställt frågor till tre personer med över 60 års kombinerad erfarenhet av internationell handel med digital inriktning. Piet-Hein Kerkhof är Vice President på annonseringstjänsten Smartly och har drygt 20 års erfarenhet av internationell e-handel på några av världens största e-handlare. Linda Laszlo Ek hjälper svenska företag som vill ta sin e-handel ut i världen i sin roll som Senior Trade Adviser och expert på internationell e-handel på Business Sweden. Johnas Liljegren är Head of Retail på Facebook där han arbetar tätt ihop med många av Sveriges mest framgångsrika e-handelsexporter.

Om du hade ett råd till ett traditionellt företag inom B2C som vill börja med internationell e-handel, vad skulle det vara?

Linda Laszlo Ek:

– Klivet ut på andra marknader online kan innebära en mångdubblad kundkrets. För att stå sig i en allt tuffare globala konkurrens, där e-handlare slåss om kunderna, blir det allt viktigare att planera och lägga upp en exportstrategi för hur man ska positionera sig och sticka ut bland sina konkurrenter på varje marknad. Att därför förstå och lära känna varje marknad man ska in på och göra sig så relevant som möjligt mot sin målgrupp lokalt blir avgörande för ens framgång. Det handlar om alltifrån att synas i rätt kanaler, förstå kundernas beteendemönster och preferenser och inge ett förtroende som gör att lokala kunder känner sig trygga med att handla dina produkter.

Johnas Liljegren:

– I dag är det viktigt att vara upptäckbar, inte bara sökbar. Den fysiska butiken har historiskt stått för större delen av inspiration till köp, detta har nu flyttat till mobilen. Precis som vi vill få rekommenderat vad vi ska titta på eller lyssna på vill vi bli inspirerade till köp. Precis som underhållningsplattformar jobbar med personalisering genom data gör våra plattformar det också både för organiskt innehåll och för annonser. Att jobba med insikter, automation, kreativitet och produkterbjudande ger plattformar som Instagram eller Facebook möjlighet att inspirera fler att välja annonsörens produkter.

Piet-Hein Kerkhof:

– Gränsen mellan online och offline har suddats ut. Med allt som fladdrar runt i användarnas flöden och skärmar måste innehållet sticka ut och engagera. För att vara relevant måste man som företag anpassa sig. Du lyckas genom att sammanföra annonsköpare, kreatörer och dataanalytiker för att tillsammans skapa annonser som sticker ut, når fram och ger mätbara resultat. Börja med att digitalisera en sak först och gör det bra.

Vilken koll måste man ha på lagar och regler i de länder man säljer till?

Linda Laszlo Ek:

– Det beror på lite olika omständigheter och var i internationaliseringsprocessen du befinner dig samt hur mycket du ska satsa på en specifik marknad. Faktorer som vilka produkter du säljer, vilka marknader du ska in på samt vilka kanaler du ska använda spelar också roll. Men generellt sett kan man säga att ju mer riktad och lokalanpassad e-handel du kör mot en viss marknad, samt om du börjar komma upp i höga försäljningsvolymer, desto större ansvar har du att efterfölja lokala regelverk. Det kan handla om allt från lokala produktkrav, registreringskrav, momsredovisning, marknadsföringsregler till informationskrav på din webbshop för att nämna några exempel. 

– Allt regleras mer på e-handelsområdet än tidigare, så det gäller att se upp vilket ansvar man har på varje marknad. Inom EU pågår det ett stort arbete, där det kommer nya förordningar och direktiv hela tiden. Det är nog få som missat de nya momsreglerna med den nya e-tjänsten OSS, som träder i kraft den 1 juli och som kommer påverka EU:s e-handlare. Till nästa år kommer även nya regler för konsumenträtten inom EU.

Kan man jobba med internationell e-handel inom B2B? Vad är ett bra första steg för att komma igång? 

Johnas Liljegren:

– Minska friktion i alla led. Hur kan ni vara mer tillgängliga, enklare att handla av, bättre på att möta kunden? Ofta har man inom B2B en mindre kundgrupp och inom ett specialiserat område. Jobba smart med insikter och kunskap ni har inom ert produktområde och dela dessa med era kunder. Rollen mässor, event och fysiska möten haft tidigare flyttar allt mer online.

Linda Laszlo Ek:

– Det är klart att det finns en stor potential även för många B2B-företag att satsa på e-handel och digitala kanaler, något som vi ser blir allt vanligare och även nödvändigt för att skapa konkurrensfördelar. En bra fråga att ställa sig om man inte har börjat med e-handel ännu är: ”Kan jag förbättra kundresan genom att erbjuda mina företagskunder e-handel?” Sedan är det, liksom vid e-handel för B2C, viktigt att lägga upp en exportstrategi och göra sig relevant på varje enskild marknad genom att förstå e-handelsmognaden lokalt för branschen, samt preferenser och beteendemönster lokalt. Vad som funkar på en marknad kanske inte funkar på en annan.

Johnas Liljegren:

– Ja, rätt frågor är viktiga att ställa: Behöver du få fler företag att känna till din tjänst eller produkt för att vara valbar eller behöver du vara tillgänglig när kunden överväger olika leverantörer? Beroende på vilken kategori ni arbetar inom kommer e-handeln vara mer eller mindre planerad. Den stora skillnaden mot konsumenthandel är troligen att en större del av köpen är planerade.

Kan man etablera sig i många marknader trots att man inte sitter i dem fysiskt med hjälp av teknik i dag? 

Piet-Hein Kerkhof:

– Absolut. Annonsering i sociala medier är uppbyggd så att du kan skala upp den till nya marknader utan någon större ökning av din marknadsföringsbudget. Genom automatisering kan du enkelt hantera och växla mellan ett stort antal konton och kampanjer från ett och samma ställe. En annan fördel är att du kan hitta kunder som liknar dem som redan köper från dig, oavsett var i världen de befinner sig. Du kan även automatisera flerspråkiga kampanjer för att marknadsföra dina produkter på lokala språk.

Linda Laszlo Ek:

– Ja, det är ju det som är den stora fördelen med e-handel och digitala kanaler. Att man, tack vare teknik och digitala kanaler, i dag kan bli en globalt framgångsrik exportör utan att behöva etablera sig med fysisk verksamhet på varje marknad. Sedan finns det förstås en del fördelar med lokal etablering och registrering efterhand man börjar komma igång med försäljning på en specifik marknad och vill satsa mer ordentligt. Lokal etablering gör det möjligt att spela på lika villkor och till viss del erhålla samma förmåner som sina lokala konkurrenter. Det kan till exempel vara att skaffa ett lokalt varulager för att kunna konkurrera om snabba leveranser, att erbjuda lokala betallösningar eller rekrytera lokal kundtjänst.

Johnas Liljegren:

– Globala plattformar som Facebook och Instagram är bra exempel på hur digitalisering och globalisering suddar ut landsgränser. Man kan som varumärke ha en närvaro i alla länder där de globala plattformarna verkar. Att sälja sina produkter via e-handel har lägre kapitalkostnader än fysisk handel. Försäljare kan via e-handelsplattformar som till exempel Shopify skapa e-handel och betalningslösningar utan stora initiala kostnader och de kan jobba med personalisering och effektiv marknadsföring med verktyg som bland annat Facebook tillhandahåller. Vi ser i dag ofta hur nystartade så kallade ”digital native vertical brands” tänker globalt från start och kan styra det mesta centralt och med små team med hjälp av teknik.

Så kan Facebook hjälpa dig att expandera verksamheten till nya marknader 

 

 

 

Mer från Facebook

Artikeln är producerad av Brand Studio i samarbete med Facebook och ej en artikel av Dagens industri

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Dagens industri som e-tidning redan kvällen innan

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?