1515

Locket på när snusmiljonären gör affärer

DI WEEKEND: Han kammade hem 300 miljoner kronor när han sålde sitt snusbolag Skruf i fjol. I förra veckan lade han bud på det börsnoterade riskkapital­bolaget Ledstiernan. För DI Week­end berättar doldisen Adam Gillberg, 38 år, varför han helst arbetar i det tysta.

Porten är anspråkslös och adressen har inte det bästa ryktet. Men i fastigheten på Malmskillnadsgatan i Stockholm huserar bland annat börsbolaget Orc Software och riskkapital­bolaget ITP Invest.

Högst upp i
huset, dit inte ens hissen går, står det ”Thuban AB” på en handskriven lapp på brevinkastet. Adam Gillberg öppnar i nystruken skjorta.

”Min far har
haft sitt kontor här uppe ­ända sedan 1974. Jag har suttit här sedan Skruftiden då vi hade vårt huvudkontor här”, berättar han.

Det är andra
gången på bara ett par ­dagar som vi ses på det spartanskt inredda kontoret. Första gången har ett pressmeddelande gått ut på morgonen om att det ­nybildade bolaget Thuban AB, kontrollerat av Adam Gillberg och finansmannen Martin Bjäringers investerarkollektiv Monterro, lagt ett bud på Ledstiernan värt 172 Mkr.

Rubriken på Dagens
Industris förstasida dagen efter lyder "Tobaksklippare köper börsflopp". Ordvalet ”klippare” gillas inte av Adam Gillberg.
”Jag är så långt ifrån en klippare man kan vara. Jag är extremt långsiktig”, säger han.

Det är efter
lång tvekan som Adam Gillberg väljer att ställa upp på en större intervju för DI ­Week­end.

”Jag har ett
intresse av att få ut information om budet på Ledstiernan och våra ­motiv att köpa ut bolaget från börsen. Men i övrigt ser jag ingen anledning att vara med i tidningen. Jag har inget som helst ­behov av att synas”, säger han.

Att Adam Gillbergs
lillasyster Leonie är gift med Karl-Johan Persson, vd och arvtagare till Hennes & Mauritz, bidrar till den restriktiva hållningen. Adam Gillberg gör direkt klart att om sitt privatliv, och särskilt om sin svåger, vill han inte prata.
”Karl-Johan är som en bror för mig”, undslipper han sig dock.

Adam Gillberg berättar
att han växte upp på Lidingö men har bott utomlands under flera perioder i sitt liv. Efter avslutade ekonomistudier vid Boston University i USA stod han vid ett vägskäl.

”Valet stod mellan
att åka till Wall Street och bli aktiemäklare eller flytta hem. Jag har vuxit upp med entreprenörskap runt omkring mig och insåg under studietiden att jag också ville skapa företag, så det blev Sverige”, säger han.

­Efter en masterexamen
på Handelshögskolan i Stockholm, ett par år inom Stenbecksfären och ett dotcom-äventyr i London var det dags. Året var 2002.

”Det var ett
extremt tråkigt år när inte mycket roligt hände i affärsvärlden. Både jag och min bästis Jonas Engwall, som då drev en ir-byrå, hade tröttnat på dotcom-världen och vi bestämde oss för att starta ett ­företag ihop. Vi låste in oss i två veckor och diskuterade olika affärsidéer. Vi tittade mycket på monopolindustrier och vilka luckor som fanns i de marknaderna”, berättar Adam Gillberg.

Jonas Engwall, som
gjort årsredovisningar till Swedish Match, kom med idén att de skulle starta ett nytt snusmärke. Och så blev det, trots att ingen av dem hade ­någon erfarenhet från snusmarknaden eller tillverkande industri över huvud taget.

”Vår analys var
att Swedish Match hade varit duktiga på produktkvaliteten, men ­inte ­hade uppdaterat produktens image på många år. Vi såg att det fanns utrymme för ett snusmärke som vände sig till den nya generationen snusare, som inte bar keps och åkte traktor utan var tjejer och börsmäklare”, ­säger Adam Gillberg.

Adam Gillberg och Jonas Engwall Utgångspunkten var att
snuset skulle smaka precis som Swedish Matchs storsäljare General.

”Vi hittade en
farbror i orten Skruf i mörkaste Småland som gjorde sitt eget snus. Vi gav honom tre månader att ta fram ett snus som smakade exakt likadant som General. Och han lyckades. Vi lät kockar på Stureplan, som har ett väl utvecklat smaksinne, testa och de kände ingen skillnad.”

Den kände reklammakaren
Michael ­Stor­åkers, som Adam Gillberg och Jonas Engwall var kompis med ­sedan Handelstiden, var med från start som rådgivare.

En snusfabrik byggdes
i Skruf på rekordtid, nio månader, och i slutet av 2003 lanserades Skruf Snus på den svenska marknaden. Dosorna hade en exklusivare design, kostade ett par kronor mer än konkurrenternas och Skruf blev snabbt känt som ”Stureplanssnuset”.

”Det var helt
enligt plan. I den gruppen finns många trendsättare. Sedan spred sig snuset till andra grupper och övriga landet”, säger Adam Gillberg.

Men för Adam
Gillberg och Jonas Engwall var den första tiden med Skruf långt från kundernas glassiga Stureplanstillvaro.

”Det första året
tillbringade vi tre dagar i veckan på fabriksgolvet i Småland och packade snus och sopade golven. Vi har ­arbetat extremt hårt och långsiktigt med Skruf”, säger Adam Gillberg.

Företaget levde på
knappa resurser. Bolaget hade fått in 18 Mkr i startkapital från ett antal affärsänglar, riskkapitalbolag och familjemedlemmar. Det var bara hälften av vad grundarna budgeterat för i den ursprungliga affärsplanen.

”Det gjorde att
vi fick anstränga oss ­ännu hårdare. Men vi backade aldrig och trodde stenhårt på idén. Succén var långt ifrån ­given och vi var nära att gå i konkurs tre gånger de första åren. Men vi lyckades kämpa oss ur knipan varje gång.”

Vändningen kom när
Skruf gick in i Norge 2004. Det blev en omedelbar succé.

”Den norska marknaden
var klart försummad av Swedish Match. Det fanns bara tre varumärken, General, Grov och Catch. När vi kom in som en utmanare blev det automatiskt så att många valde vårt märke.”

Vid den här
tiden talades det om att EU skulle släppa snuset fritt i Europa, vilket fick Skruf att ta kontakt med den brittiska tobaksjätten Imperial Tobacco.

”Vi ville att
de skulle distribuera vårt snus i Europa, men när vi satte oss ned för att diskutera visade det sig att de i stället var intresserade av att köpa Skruf. Det fanns inte på kartan för oss, men vi behöll kontakten”, säger Adam Gillberg.

Efter över ett
års förhandlingar nådde parterna en lösning som bägge var nöjda med. Hösten 2005 blev Imperial Tobacco ägare till 43,5 procent av Skruf genom att köpa ut alla externa delägare till en kostnad av 65 Mkr. Enligt avtalet som då skrevs skulle grundarna kvarstå i bolaget och ­sälja sina aktier vid ett senare tillfälle.

”Imperial tillsatte en
vd och lade in sina existerande tobaksprodukter i vår säljkår. Vi satt i styrelsen och hjälpte Imperial att lära sig snusmarknaden. Snus var ju en produkt som de inte kunde något om”, säger Adam Gillberg.

I juni 2008
sålde grundarna sina aktier och lämnade företaget – utan att det skrevs en rad om saken i svensk affärspress. Det var först i förra veckan som DI, i samband med artikeln om Ledstiernanbudet, uppmärksammade att Adam Gillberg och hans far, som tillsammans satt på 37,5 procent av aktierna i Skruf, inkasserat hela 300 Mkr vid affären.

Totalt betalade Imperial
450 Mkr för att köpa loss de sista aktierna, vilket går att ­utläsa i Imperial Tobaccos årsredovisning för 2008. 135 Mkr gick till Jonas Engwall och 16 Mkr till Michael Storåkers.

”Det fanns ingen
uppsida för oss i att gå ut i pressen med den affären. Vi ville att överlämningen skulle gå så smidigt som möjligt och vi ville inte att det skulle bli en massa snack bland de anställda”, säger Adam Gillberg.

Att grundarna fick
så bra betalt för sina aktier berodde på att Skruf rönte stora kommersiella framgångar mellan 2005 och 2008. Marknadsandelen i Sverige växte från 1 procent till över 2 procent och i Norge var marknadsandelen ­hela 15 procent när de sista aktierna såldes.

I dag är
den över 20 procent, berättar Adam Gillberg, men i övrigt har han ingen större koll på Skruf längre.
”Jag har aldrig varit en snuskille. Jag har inte öppnat en snuskyl sedan jag lämnade Skruf. Det är ointressant för mig.”

Det som framför
allt intresserar Adam Gillberg i dag är Ledstiernan – det riskkapitalbolag som startades mitt i millennieyran av profiler som Jan Carlzon och Olof Stenhammar. Adam Gillberg blev ­invald i Ledstiernans styrelse 2006.

”Jan Carlzon förklarade
att de ville ha en föryngring och ny kompetens i styrelsen. Jag tänkte att det kunde vara bra för mig att få lite ­börs­bolagserfarenhet och vidga mitt nätverk. Jag satt ju i ett slags halvkarantän från Imperial Tobacco och kunde inte ta vilka uppdrag som helst, men Ledstiernan fick jag okej på.”

Att Ledstiernan var
ett av börsens mest utskällda bolag efter att ha förlorat över 99 procent av sitt börsvärde skrämde inte Adam Gillberg.

”Det var ju
nästan bara lockande, för att se om det gick att vända skutan. Ända ­sedan jag kom ombord har det pågått en diskussion om hur det ska gå till.”

Diskussionerna ledde till
slut till att Adam Gillberg gick ihop med Ledstiernans största ägare sedan flera år, Monterro, och

i förra veckan
presenterades ett bud via det gemensamma budbolaget Thuban (egyptiskt ord för polstjärnan, ledstjärnan). Led­stiernans sex grundare, varav flera sitter i styrelsen, har redan accepterat budet.

”Alla i styrelsen
är rörande överens om att Ledstiernan mår bäst av att köpas ut från börsen. Kostnaderna för att vara noterat är alldeles för höga jämfört med börsvärdet. Vi vill utveckla några av portfölj­bolagen, men det kommer att ta tid och sker bäst i en onoterad miljö”, säger han.

Sedan budet presenterades
har Thuban fortsatt att köpa Ledstiernanaktier över börsen och förfogade över drygt 46 procent av aktierna i början av denna vecka.

Adam Gillberg, finansman ”Vi hoppas givetvis
att vi får in minst 90 procent av aktierna så att vi kan avnotera bolaget. Men får vi inte det får vi söka oss till en mindre lista där informationskraven är lägre”, säger Adam Gillberg.

Aktien har vid
ett par tillfällen efter budet handlats ­någon tioöring över budkursen, vilket indikerar att det finns personer som spekulerar i ett högre bud. Men ett sådant är uteslutet, enligt Adam Gillberg.

”Det finns inget
sådant utrymme. Priset är redan färdigförhandlat efter långa diskussioner med grundarna som väljer att sälja på den här nivån. Det handlar inte om att vi budgivare ska göra ett snabbt klipp, tvärtom. Det kommer att krävas hårt arbete och tålamod, och det kommer att ta minst fem år innan resultaten förhoppningsvis syns. Fram till dess ska vi inte bry oss om kvartalsrapporter och sådant.”

Adam Gillbergs pappa
Gunnar Gillberg är med på ett hörn i budet, som ägare till 13 procent av Thuban. Adam Gillberg äger 37 procent.

”Min far har
alltid hjälpt mig och har ­varit med i alla mina affärer. Det är kul att han vill vara med på resan med Ledstiernan också”, säger Adam Gillberg.

Även pappa Gunnar
är något av en doldis. En sökning på Gunnar Gillberg i ett svenskt pressarkiv ger ett fåtal träffar. Störst uppslagen är en artikel i DI från 1990 som berättar att den USA-boende svensken har gjort en vinst på nära 200 Mkr genom att sälja stålföretaget Techalloy, som han köpt fem år ­tidigare i nedgånget skick.

”Pappa är entreprenör
och har gjort affärer inom fastigheter, stål och plast. Han bor utomlands sedan 1980-talet”, berättar Adam Gillberg.

Liksom sin far
tänker Adam Gillberg ­använda de pengar han har tjänat till att ­utveckla nya företag.

”Jag tycker att
det är kul att bygga bolag som blir livskraftiga och att skapa varumärken som består. Det är oerhört spännande och givande”, säger han.

Hittills har han
gått in som delägare i Qbtech, som sysslar med ADHD-diagnostik, och i webb-tv-bolaget Stockontv. Fler investeringar är för närvarande inte aktuella, enligt Adam Gillberg.

”Ledstiernan innebär en
stor investering för mig och kommer att ta väldigt mycket tid. Det blir mitt huvudansvar de kommande åren”, säger han.

Adam Gillberg uppger
att alla miljoner från Skrufaffären inte har ändrat hans liv på något plan.
”Som du ser har jag ingen dyr konst på väggarna. Den enda skillnaden är att jag kan göra större affärer.”


Innehåll från FacebookAnnons

Satsa globalt – här är experternas bästa råd för internationell expansion med e-handel

Business Sweden, Facebook och Smartly är tre aktörer som på olika sätt stöttar svensk export. Så hur gör man som svenskt företag för att lyckas internationellt?

En del av svaret är att utveckla sin e-handel och här är experternas bästa tips.

Så kan Facebook hjälpa dig att expandera verksamheten till nya marknader 

E-handeln har ökat dramatiskt det senaste året och för Sverige har det blivit en betydande exportinkomst. Fördelen med att satsa globalt är uppenbar: kundkretsen mångdubblas, men baksidor finns i form av bland annat ökad konkurrens, höga utvecklingskostnader och större risk för bakslag inom allt från lokala lagar till tull- och logistikproblem. 

Därför har vi ställt frågor till tre personer med över 60 års kombinerad erfarenhet av internationell handel med digital inriktning. Piet-Hein Kerkhof är Vice President på annonseringstjänsten Smartly och har drygt 20 års erfarenhet av internationell e-handel på några av världens största e-handlare. Linda Laszlo Ek hjälper svenska företag som vill ta sin e-handel ut i världen i sin roll som Senior Trade Adviser och expert på internationell e-handel på Business Sweden. Johnas Liljegren är Head of Retail på Facebook där han arbetar tätt ihop med många av Sveriges mest framgångsrika e-handelsexporter.

Om du hade ett råd till ett traditionellt företag inom B2C som vill börja med internationell e-handel, vad skulle det vara?

Linda Laszlo Ek:

– Klivet ut på andra marknader online kan innebära en mångdubblad kundkrets. För att stå sig i en allt tuffare globala konkurrens, där e-handlare slåss om kunderna, blir det allt viktigare att planera och lägga upp en exportstrategi för hur man ska positionera sig och sticka ut bland sina konkurrenter på varje marknad. Att därför förstå och lära känna varje marknad man ska in på och göra sig så relevant som möjligt mot sin målgrupp lokalt blir avgörande för ens framgång. Det handlar om alltifrån att synas i rätt kanaler, förstå kundernas beteendemönster och preferenser och inge ett förtroende som gör att lokala kunder känner sig trygga med att handla dina produkter.

Johnas Liljegren:

– I dag är det viktigt att vara upptäckbar, inte bara sökbar. Den fysiska butiken har historiskt stått för större delen av inspiration till köp, detta har nu flyttat till mobilen. Precis som vi vill få rekommenderat vad vi ska titta på eller lyssna på vill vi bli inspirerade till köp. Precis som underhållningsplattformar jobbar med personalisering genom data gör våra plattformar det också både för organiskt innehåll och för annonser. Att jobba med insikter, automation, kreativitet och produkterbjudande ger plattformar som Instagram eller Facebook möjlighet att inspirera fler att välja annonsörens produkter.

Piet-Hein Kerkhof:

– Gränsen mellan online och offline har suddats ut. Med allt som fladdrar runt i användarnas flöden och skärmar måste innehållet sticka ut och engagera. För att vara relevant måste man som företag anpassa sig. Du lyckas genom att sammanföra annonsköpare, kreatörer och dataanalytiker för att tillsammans skapa annonser som sticker ut, når fram och ger mätbara resultat. Börja med att digitalisera en sak först och gör det bra.

Vilken koll måste man ha på lagar och regler i de länder man säljer till?

Linda Laszlo Ek:

– Det beror på lite olika omständigheter och var i internationaliseringsprocessen du befinner dig samt hur mycket du ska satsa på en specifik marknad. Faktorer som vilka produkter du säljer, vilka marknader du ska in på samt vilka kanaler du ska använda spelar också roll. Men generellt sett kan man säga att ju mer riktad och lokalanpassad e-handel du kör mot en viss marknad, samt om du börjar komma upp i höga försäljningsvolymer, desto större ansvar har du att efterfölja lokala regelverk. Det kan handla om allt från lokala produktkrav, registreringskrav, momsredovisning, marknadsföringsregler till informationskrav på din webbshop för att nämna några exempel. 

– Allt regleras mer på e-handelsområdet än tidigare, så det gäller att se upp vilket ansvar man har på varje marknad. Inom EU pågår det ett stort arbete, där det kommer nya förordningar och direktiv hela tiden. Det är nog få som missat de nya momsreglerna med den nya e-tjänsten OSS, som träder i kraft den 1 juli och som kommer påverka EU:s e-handlare. Till nästa år kommer även nya regler för konsumenträtten inom EU.

Kan man jobba med internationell e-handel inom B2B? Vad är ett bra första steg för att komma igång? 

Johnas Liljegren:

– Minska friktion i alla led. Hur kan ni vara mer tillgängliga, enklare att handla av, bättre på att möta kunden? Ofta har man inom B2B en mindre kundgrupp och inom ett specialiserat område. Jobba smart med insikter och kunskap ni har inom ert produktområde och dela dessa med era kunder. Rollen mässor, event och fysiska möten haft tidigare flyttar allt mer online.

Linda Laszlo Ek:

– Det är klart att det finns en stor potential även för många B2B-företag att satsa på e-handel och digitala kanaler, något som vi ser blir allt vanligare och även nödvändigt för att skapa konkurrensfördelar. En bra fråga att ställa sig om man inte har börjat med e-handel ännu är: ”Kan jag förbättra kundresan genom att erbjuda mina företagskunder e-handel?” Sedan är det, liksom vid e-handel för B2C, viktigt att lägga upp en exportstrategi och göra sig relevant på varje enskild marknad genom att förstå e-handelsmognaden lokalt för branschen, samt preferenser och beteendemönster lokalt. Vad som funkar på en marknad kanske inte funkar på en annan.

Johnas Liljegren:

– Ja, rätt frågor är viktiga att ställa: Behöver du få fler företag att känna till din tjänst eller produkt för att vara valbar eller behöver du vara tillgänglig när kunden överväger olika leverantörer? Beroende på vilken kategori ni arbetar inom kommer e-handeln vara mer eller mindre planerad. Den stora skillnaden mot konsumenthandel är troligen att en större del av köpen är planerade.

Kan man etablera sig i många marknader trots att man inte sitter i dem fysiskt med hjälp av teknik i dag? 

Piet-Hein Kerkhof:

– Absolut. Annonsering i sociala medier är uppbyggd så att du kan skala upp den till nya marknader utan någon större ökning av din marknadsföringsbudget. Genom automatisering kan du enkelt hantera och växla mellan ett stort antal konton och kampanjer från ett och samma ställe. En annan fördel är att du kan hitta kunder som liknar dem som redan köper från dig, oavsett var i världen de befinner sig. Du kan även automatisera flerspråkiga kampanjer för att marknadsföra dina produkter på lokala språk.

Linda Laszlo Ek:

– Ja, det är ju det som är den stora fördelen med e-handel och digitala kanaler. Att man, tack vare teknik och digitala kanaler, i dag kan bli en globalt framgångsrik exportör utan att behöva etablera sig med fysisk verksamhet på varje marknad. Sedan finns det förstås en del fördelar med lokal etablering och registrering efterhand man börjar komma igång med försäljning på en specifik marknad och vill satsa mer ordentligt. Lokal etablering gör det möjligt att spela på lika villkor och till viss del erhålla samma förmåner som sina lokala konkurrenter. Det kan till exempel vara att skaffa ett lokalt varulager för att kunna konkurrera om snabba leveranser, att erbjuda lokala betallösningar eller rekrytera lokal kundtjänst.

Johnas Liljegren:

– Globala plattformar som Facebook och Instagram är bra exempel på hur digitalisering och globalisering suddar ut landsgränser. Man kan som varumärke ha en närvaro i alla länder där de globala plattformarna verkar. Att sälja sina produkter via e-handel har lägre kapitalkostnader än fysisk handel. Försäljare kan via e-handelsplattformar som till exempel Shopify skapa e-handel och betalningslösningar utan stora initiala kostnader och de kan jobba med personalisering och effektiv marknadsföring med verktyg som bland annat Facebook tillhandahåller. Vi ser i dag ofta hur nystartade så kallade ”digital native vertical brands” tänker globalt från start och kan styra det mesta centralt och med små team med hjälp av teknik.

Så kan Facebook hjälpa dig att expandera verksamheten till nya marknader 

 

 

 

Mer från Facebook

Artikeln är producerad av Brand Studio i samarbete med Facebook och ej en artikel av Dagens industri

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Dagens industri som e-tidning redan kvällen innan

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?