Absolut lyx på högre nivå

Lyxmarknadsföring. Det är ledordet när Absoluts superpremiumvodka Level lanseras. Massmarknaden göre sig icke besvär.

Flaskan verkade bekant då den dök upp för tre år sedan i USA. Väldigt bekant. Men det stod Level på den. Helt obekant.

Det var en Absolutflaska, ja, men ändå inte. Någon som åter skulle åka snålskjuts på vodkavärldens mest prestigefyllda svenska märke?

Njae, priset var det dubbla mot en vanlig Absolut. Absoluten, flaskan alltså, var knubbig, den här lite mer utdragen, slankare i formen. Mer sofistikerad?

vodka-txt1”Levels värld är champagnens. Absolut är en premiumvodka, Level är superpremium. Den är mer Louis Vuitton än Carrefour”, säger Sabina Hägglund, Global Brand Director på Absolut.

Titeln på utrikiska är ingen tillfällighet. Den amerikanska marknaden överskuggar allt annat när V&S Groups, eller rättare sagt dottern Absoluts, senaste tillskott ska göra en Absolut – erövra världen.

”Nej. Level blir aldrig någon ny Absolut. Det sätter priset stopp för”, säger Sabina Hägglund.

Det är en exklusiv vodka för en exklusiv kundkrets och den kommer att sippra ut på marknaderna i begränsad omfattning. Men även små mängder alkohol kan ställa till problem.

Vinannonser förses med texter som: ”Hälften av alla som drunknar har alkohol i blodet” eller: ”Alkohol kan orsaka hjärnblödning och cancer”.

Frågan hur det känns att sälja död besvarar Sabina Hägglund med att det är första gången hon får den frågan. Hon hänvisar till den etiska standard som hon säger finns inom företaget och branschen, och till lagstiftningen i olika länder.

”Vi har väldigt tydliga riktlinjer, det känns bra och det avgjorde för min del när jag tog det här jobbet.”

Level skjuter in sig på målgruppen över Smirnoff och Absolut. Den är inget för massmarknadens Explorer eller, för den delen, Absolut.

Sabina Hägglund definierar vodka som destillerad vit sprit. Sättet att destillera avgör smak, kvalitet – och pris.

V&S har många strängar på sin alkohollyra. På huvudkontoret vid Årstavikens strand i Stockholm är det dock de många Absolutflaskorna med olika kulörer ”vit” sprit som dominerar i vitrinskåpen.

I fjärran, över Årstavikens vatten som knappast lämpar sig för vodkatillverkning, ser vi de två järnvägsbroarna som varje år passeras av över 50 miljoner resenärer. De ser knappast ens V&S-högkvarteret, och om de gjorde det skulle de knappast fundera över att ett av den svenska exportens främsta varumärken hör hemma här.

Det är också, Östgöta Sädes eller Kron må ursäkta, Absoluts varumärke som de många spekulanterna på V&S vill åt.

V&S omsatte i fjol drygt 10 miljarder kronor, Absolutgruppen stod för drygt 55 procent. Av företagets hela rörelsevinst på drygt 2 miljarder kronor svarade Absolut för 85 procent.

”Absolut är ett så starkt varumärke att alla vill åt det, det är lite häftigt att det är så starkt i USA”, kommenterar Sabina Hägglund.

Vad som kommer att hända med Level om eller när en ny ägare tar över har hon ingen aning om. Däremot säger hon att Absolut fram till nu haft en fantastisk ägare . Hon hoppas på ”business as usual” och betonar långsiktigheten hos en statlig ägare, det tar tid att bygga varumärken och den tiden har Absolut haft och Level fått.

Absolut destilleras i skånska Åhus, på eget källvatten och skånskt höstvete i en kontinuerlig process. Level destilleras på samma råvaror i två omgångar, dels kontinuerligt, hundratals gånger, dels i mindre satser under övervakning av de bästa hantverkarna i Åhus.

”Det ger en vodka som inte bara är mjuk i smaken som konkurrenterna i superpremiumkategorin utan också har en tydlig karaktär”, säger Sabina Hägglund, med översättningen att Level går ett steg längre, är ”utsökt”.

Delicious är också namnet på den senaste reklamkampanjen i USA där mästerfotografen Michael Brandt har tagit bilderna.

Rob Smiley, kreativ chef på den amerikanska byrån TBWA som också svarade för lanseringen av Absolut, säger att han inte ville ha vanliga människor i annonserna, han ville ha ”väldigt speciella, ovanliga och intressanta utseenden, människor som reflekterade Level”.

vodka-txt2I New York har man det gångna året kunnat se jätteaffischer som skrikit Level, men det är inte genom annonser och maffiga reklampelare som varumärket ska nå sin (amerikanska) målgrupp.

”Vi siktar in oss på bartenderkåren. Vi vill vinna deras förtroende, de får förklara för kunderna om vårt lyxvarumärke och få dem att smaka direkt”, säger Sabina Hägg-lund.

Absolut är ett av de populäraste spritmärkena i världen. Kinesiska Baijiu säljer betydligt bättre, men på en ganska begränsad marknad. Absolut sägs vara världens tredje största internationella premiumspritmärke (efter Smirnoff och Bacardi) efter sin snart 30-åriga internationella historia. En fantastisk framgångssaga. Så varför ändra ett vinnande koncept?

”Det är som att spela Für Elise hundratals gånger på begäran. Till slut vill man gå vidare och spela Maurice Ravel”(fransk tonsättare, DI Weekends anm)”, svarar Sabina Hägg-lund.

Spritkreatörerna i Åhus ville gå vidare och utveckla en musik som kunderna ännu inte visste att de ville ha. Efter flera års experimenterande hade de nått en ny nivå, en ny level.

Sabina Hägglund säger det inte, men det är lite pris/prestanda även över sprittillverkningen.

Det gäller att definiera en kvalitet som lever upp till prispunkten, att ge spriten en identitet som motsvarar – det höga – priset.

Och med höga priser är målgruppen för en vodkaproducent också definierad: amerikaner med pengar. Level sägs vara det tredje största premiumvodkamärket i USA och ökade i fjol försäljningen med 30 procent enligt årsredovisningen. Några närmare siffror vill ingen ge.

”USA är den absolut största mogna marknaden för vodka. Konsumenterna är sofistikerade, lite kunnigare och vill ha en tydlig smak och karaktär på sin vodka”, säger Sabina Hägglund.

Karaktären är här enligt Sabina Hägglund en vodka som är naturligt frisk, med inslag av citrusfrukt, krydda och cederträ. Det är ingenting att blanda lördagsgroggen på.

Visserligen anser hon att Level höjer smaken på vilken blandning som helst inklusive apelsinjuice, men det är inte så den är tänkt att drickas, även om martinis ingår i marknadsföringen.

”Jag är inte den som gärna dricker vodka rent, men Level kan jag dricka bara på is”, hävdar Sabina Hägglund.

Hennes egen favorit är annars 6 centiliter Level, 6 centiliter pressad lime, 3 centiliter sockerlag, skakad med is och mynta. Men smakar det så kostar det. Enligt Systembolagets katalog kostar 70 centiliter Level 449 kronor, nästan dubbelt upp mot en Absolut. En annan skillnad är att Level bara finns i beställningssortimentet.

Finlandsresenärer göre sig inte heller besvär att fyndhandla ombord. På den nivån finns Level inte. Däremot i vissa flygplatsbutiker, på Arlanda kostar en liter Level 289 kronor mot Absolutens 129 kronor.

Vi återvänder till frågan om alkohol och död och Sabina Hägglund säger att det finns en plats för alkohol socialt, men att man måste känna sin egen måtta och att det är fel att berätta för andra vad deras måtta är.

”Du bör också fråga dig själv varför du dricker. Det får inte bli slentrian.”

Skulle du kunna sälja cigaretter?

”Nej, där finns ingen social kontext alls”, svarar hon mycket snabbt och bestämt.

Sabina Hägglund vill inte svara på frågan hur mycket Level omsätter eller hur stor marknadsföringsbudgeten är, bara att 129.000 nioliterslådor levereras till 65 marknader.

När V&S första gången hissade segel med USA som destination, med Explorer 1958, vände skutan snabbt hemåt. USA upptäckte aldrig Explorer. 21 år senare gick det betydligt bättre. Absolut kom, sågs och segrade i ett land där massorna drack Smirnoff och överklassen Stoli (Stolichnaya), Sovjets premiummärke nummer ett.

Så var det bara det där med Afghanistan. Absoluts USA-introduktion sammanföll med Sovjets Afghanistaninvasion. Och precis som tyskinspirerad sauerkraut en gång blev till Liberty Cabbage i USA, blev framgången absolut för det lilla svenska spritmärket. Trots att amerikanerna kan säga mycket om Sverige var det i alla fall inte Sovjetunionen.

Det var en händelse som fick fart på Absolut men, som Sabina Hägglund konstaterar, händelser går inte att kontrollera.

I dag finns ryska Stoli åter på hyllorna, Absolut i nio olika valörer, från vanilj till persika, fast på amerikanska förstås.

Level hyllas för sin rena smak och står för revolution i vodkavärlden. Drinken Levelution, som är ett av 40 drinkrecept baserade på Level, verkar dock för undertecknad vara snudd på alkoholmissbruk. Eller vad sägs om en del Level, åtta färska svartvinbär, en del citronjuice – och en del sockerlag.

Nu har Level funnits i tre år, när kommer den första smaksatta varianten?

”Vet inte, det hänger väl lite på när vi behärskar vår Ravel.”


SABINA HÄGGLUND

Ålder: 40 år.
Familj: Man och två barn.
Bor: Nacka utanför Stockholm.
Utbildning: Internationell marknadsföring i Sverige och Frankrike.
Karriär: Astra, Cederroth, Hill & Knowlton.
Tjänar: Pengar.
Fritid: Läser mycket och tillbringar tid med familj och vänner. Tycker om att diskutera konst, religion och politik.
Dold talang: Skulle bli en utmärkt hemmafru (om man bortser från städningen).



Kommentera artikeln

I samarbete med Ifrågasätt Media Sverige AB:s (”Ifrågasätt”) tjänst Ifrågasätt erbjuder Dagens industri möjligheten för läsare att kommentera vissa artiklar. Denna tjänst tillhandahålls således av Ifrågasätt som också är ansvarig för tjänsten. De kommentarer som Ifrågasätt tillgängliggör på tjänsten visas i anslutning till di.se. Dagens industri granskar inte kommentarerna i förväg. Kommentarerna omfattas inte av utgivaransvaret enligt yttrandefrihetsgrundlagen och de är inte heller en del av den grundlagsskyddade databasen di.se. Läs mer om kommentering här.

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?