ANNONS:
Till Di.se
START BÖRS DI LIVE BEVAKNINGAR
ANNONS

Präktigheten ger eko i modehyllan

Miljövänligt är ordet för dagen, även i modebranschen. Nu i mars hakar även H&M på den ekologiska trenden. Detta genom en kollektion med ett femtiotal plagg av ekologiskt odlad bomull som kommer att säljas i utvalda butiker. En ”efterlängtad” kollektion, enligt pressreleasen.

Mest efterlängtat är dock kanske att det är ett stort och trendmedvetet modeföretag som erbjuder gröna klädalternativ till en bred målgrupp. För kruxet med ekologiska kläder har varit att ett lätt lager beigefärgat kruskadamm vilat över plaggen, hur hippa och coola de än velat vara.

De har också i första hand vänt sig till en målgrupp redan förvissad om förträffligheten i alternativt odlad bomull och rättvisemärkning.

Det gäller det märke som ofta lyfts fram som exempel på hur man kan kombinera mode med medvetenhet om både miljö och sociala arbetsförhållanden, Edun. Ett företag som Bono och hans fru Ali Hewson lanserade 2005 och driver tillsammans med den amerikanske designern Rogan Gregory. Där finner man jeans och t-tröjor som vänder sig till en redan övertygad, och ung, målgrupp.

Och visst var det bra att ”ekologisk haute couture” fick stor medial uppmärksamhet under Stockholms nyligen avslutade modevecka. Där hade tio svenska designer – bland andra Lovisa Burfitt och Ylva Liljefors – gjort var sitt skräddat plagg, mest aftonklänningar, i helt igenom ekologiska material för att visa att naturvänlighet faktiskt inte står i något motsatsförhållande till modemässighet. Smart tänkt, kul utfört och inget fel med plaggen i sig. Men hampa, renskinn från Jokkmokk och bomull färgad i kaffe och granbarrsbad sätter kanske inte köpnerverna i dallring hos de stora och breda konsumentgrupperna.

Men allt fler blir allt mer intresserade av att kläder inte bara ska var snygga och sköna, utan just gröna. Hos både H&M och Kapp-Ahl säger man sig märka ett ökande intresse för miljövänliga och etiskt framställda plagg.

”Jag vet inte om det beror på att pressen skriver om det, Al Gore eller klimatfrågan i stort. Men det är jätteroligt att det är sådant fokus på det igen”, säger Ann-Marie Heinonen, ansvarig för miljö och csr (corporate social responsability) på Kapp-Ahl.

Där arbetar man sedan flera år med att utöka antalet miljö- och hälsomärkta plagg. År 2005 var 16 procent av antalet plagg just sådana på Kapp-Ahl. Kunderna är generellt sett positiva.

”Men det är bara ett fåtal som väljer plagg efter märkning i första hand”, säger hon.

På H&M är det heller inte första gången man provar på att erbjuda miljövänliga plagg. Mindre kollektioner riktade till baby och barn gjorda av ekologisk bomull har funnits tidigare. Nu riktar man sig även till dam och ungdom med både klänningar, tröjor och hotpants i färger som lime och aubergine, ”en medvetet bredare färgskala”.

Bort med kopplingar till kruska och grötgrått, med andra ord.

”En väsentlig del är att plaggen känns attraktiva. Att de följer aktuella trender i form och färg”, säger Jenni Tapper-Hoël på H&M:s pressavdelning.

Och det är just den här sortens tänkande som kommer att bli avgörande för om gröna kläder ska slå igenom hos de breda konsumentgrupperna i framtiden. De måste helt enkelt se ut som vilka andra plagg som helst.

Ekologiska eller på andra vis miljövänliga plagg ska ju inte göra någon skillnad för konsumenten, utan för produktionen.

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.
Läs mer