1515

Bryggerierna slåss om de törstiga

Vissa filmstjärnor tvättar sig Evian, andra vägrar dricka något annat än Perrier.
I Sverige exploderar marknaden för bordsvatten. Vi är tydligen villiga att betala tusen gånger mer för vatten på flaska än från kranen, och nu slåss bryggerierna om kunderna. DI Weekend har kollat in aktörerna på den svenska vattenmarknaden.

Förra året köpte vi vatten på flaska för cirka 1,2 miljarder kronor. Vi drack drygt 26 liter per person, det var 15 procent mer än året innan och dubbelt så mycket som för tio år sedan.

Jämfört med andra länder som Frankrike och Italien ligger vi fortfarande i lä, där dricks cirka 140 liter vatten på flaska per person. Illasmakande eller undermåligt vatten i kranarna har gjort att många hellre köper vatten på flaska.

Sverige har generellt en god vattenkvalitet, men trots det köper vi allt mer vatten. 97 procent är kolsyrat, och till skillnad från många andra länder gillar vi smaksatt kolsyrat vatten.

Försäljningen av öl och läsk ökar marginellt medan vattnet ökar kraftigt. Kolsyrat smaksatt vatten, där de svenska varumärkena dominerar, ökade med 23 procent förra året. När det gäller stilla, icke kolsyrat vatten är utländska märken störst, som Imsdal, Evian och Vittel, med en försäljningsökning på 25 procent.

Det kan tyckas märkligt med tanke på den höga kvalitet som vårt svenska kranvatten har. Smaken är relativt ren då klorhalten är lägre än i många andra länder. Och billigt är det. Trots det är vi beredda bege oss till butikerna för att sedan frakta hem flaskorna, fastän vi har vatten i kranarna och det finns kolsyreapparater där man kan fixa bubblorna själv.

Miljöaspekten tycks vi också strunta i. Vatten transporteras med lastbil från källa till bryggeri och sedan ut till butiker. Konsumenterna tar ofta bilen till butiken eftersom vatten är tungt att bära. Och om man lägger till hanteringen av plastflaskor – tillverkning, frakt och pant – så är vatten på flaska en riktig miljöbov jämfört med kranvattnet som har en smidig distribution i vattenledningarna.

Helena Augustson, marknadschef för vatten och läsk på Spendrups, säger att den ökande försäljningen av bordsvatten i Sverige under de senaste tio åren främst beror på den rådande hälsotrenden och sockerdebatten.

”Allt fler väljer smaksatt kolsyrat vatten framför läsk eftersom det känns betydligt nyttigare”, säger hon.

Att vi reser mer betyder också att vi influeras av beteenden utomlands.

”Internationella dryckestrender påverkar oss. Vi svenskar är nyfikna och vill gärna testa nya smaker”, säger hon.

Dessutom har vattenflaska blivit en accessoar, en naturlig del av handväskan eller träningsbagen.

Buteljvattentillverkarna har verkligen lyckats. De har hittat en billig produkt som vi är villiga att betala dyrt för. Men konkurrensen är hård om utrymmet på butikshyllorna. Butikerna har inte plats för hur många varumärken som helst, och
oftast har de stora bryggerierna en fördel eftersom de även levererar öl och läsk till butikerna.

Små aktörer har svårt att slå sig in på marknaden. Men i takt med att miljömedvetandet ökar kan lokalproducerat vatten på flaska få en fördel, eftersom de miljömässiga kostnaderna för att frakta vatten är relativt stora jämfört med vatten som tappats lokalt.

Många butikskedjor har också tagit fram egna vattenmärken som säljs framgångsrikt och har tagit cirka 25,4 procent av marknaden i butikerna.

Konsumenterna är kräsna, vilket bland annat Coca-Cola har fått erfara. 2002 lanserade deras vatten Bonaqua, dock med dåligt resultat. Företaget underskattade konsumenterna. Att tappa samma vatten som används i läsken och bara filtrera och tillsätta kolsyra fungerade inte. I somras gjorde bolaget ett nytt försök, den här gången heter vattnet Bonaqua Silver.

”Vi är bättre förberedda nu och använder naturligt mineralvatten från en källa i Norge. Dessutom smaksätter vi med riktiga juicer och inte extrakt som många andra använder”, säger Peter Bodor, informationschef på Coca-Cola Drycker Sverige.

Kvinnor är de största köparna av smaksatt vatten, men även män över 25 väljer vatten i stället för öl och läsk i större utsträckning.

Den största aktören på den svenska vattenmarknaden är Loka från Spendrups med 27 procent. På andra plats ligger Ramlösa från Carlsberg med 23 procent och på tredje plats ligger Vichy Nouveau, också från Carlsberg, på knappt 12 procent.

Bonaqua Silver från Coca-Cola har klarat sig bra den här gången och seglat upp jämsides med Vichy Nouveau på 50-centiliters- flaskorna.

Loka står för 43 procent av allt bordsvatten som säljs på svenska restauranger. Kranvatten är gratis, men i Europa får man ofta betala för stilla vatten när man äter ute.

”Det är bara för att krogarna inte riktigt förstått att man kan ta betalt för vatten”, säger Christina Hellbom, marknads- och försäljningsdirektör på Carlsberg.

Vattenkonsumenterna är nyhetstörstande vilket sätter press på tillverkarna men även öppnar för möjligheter. Carlsberg var först ut med smaksatt kolsyrat vatten, Vichy Nouveau‚ redan 1986. Spendrups följde efter med Loka några år senare.

Ramlösa Brunn är välkänt för sitt mineralvatten sedan 1707, men det går inte att vila på gamla lagrar. Förra året lanserade Carlsberg Ramlösa i inte mindre än tio nya smaker tillsammans med en ny flaska och en modernare etikett. I dagarna kommer även ett stilla vatten från Ramlösa.

Bolaget har dessutom flyttat produktionen av Vichy Nouveau från Falkenberg till Ramlösa utanför Helsingborg, en ny källa har öppnats, och 55 miljoner kronor har investerats i fabriken.

Investeringen ger en vink om hur viktigt Carlsberg anser att bordsvattnet är.

”Det är viktigt att ligga i och vi tar fram nya smaker som ska kännas intressanta och spännande”, säger Christina Hellbom och håller fram en av Ramlösas senaste smaker: kaktus.

Utomlands, där det stilla vattnet säljs mest, börjar near-water bli allt populärare. Det är smaksatt vatten som sötats. Konsumenterna är nyfikna och vill ha fler nyheter.

Christina Hellbom tror att vi inom kort kommer att se vatten med tillsatser av vitaminer, ginseng eller andra ämnen som anses vara nyttiga. Och när det gäller smaker ligger fältet öppet. Inom kort kanske vi får se vatten med choklad, lakrits eller vanilj. Det är bara fantasin som begränsar.


FAKTA: VATTENMARKNADEN
Försäljningsvolym av marknaden december 2006 – januari 2007. Detta gäller försäljning endast i dagligvaruhandel och servicehandel. Krogar är ej inkluderade.

Loka från Spendrups26,7 procent
Butikernas egna märken (Ica, Coop med flera)25,4 procent
Ramlösa från Carlsberg22,8 procent
Övriga (Dufvemåla, Perrier, San Pellegrino m.fl.)12,5 procent
Vichy Nouveau från Carlsberg11,6 procent
Bonaqua Silver från Coca-Cola1,0 procent

Källa: A C Nielsen


FAKTA: BORDSVATTEN
Totalmarknaden i Sverige för kolsyrat buteljerat vatten är 160 miljoner liter (feb 2006–jan 2007). Totalmarknaden för stilla vatten är 7 miljoner liter.

Det finns tre typer av vatten på flaska:
- Naturligt mineralvatten är vatten som kommer från en skyddad källa och har en salthalt på minst 0,5 gram per liter. Kolsyra får tillsättas men inte smak (Ramlösa naturell, Bonaqua Silver, Malmberg Original, Vittel, Badoit, San Pellegrino, Evian och Perrier samt norska Olden och Telemark).
- Källvatten från naturliga källor har en lägre salthalt än mineralvatten. Det ska tappas direkt på flaska. Kolsyra eller andra tillsatser får inte tillsättas (Imsdal).
- Bordsvatten som kan vara kranvatten med tillsats av kolsyra eller vatten från källa som berikats med mineraler eller smaksatts (Hwila, Vichy Nouveau).

I allt vatten finns naturliga mineralämnen, mikroorganismer och kemiska ämnen. Vanliga mineraler i vatten är magnesium, koppar, kiesel, fluor, kalium, kalcium, jod, järn, natrium, krom, klor, fosfor, svavel och zink.


Innehåll från FacebookAnnons

Satsa globalt – här är experternas bästa råd för internationell expansion med e-handel

Business Sweden, Facebook och Smartly är tre aktörer som på olika sätt stöttar svensk export. Så hur gör man som svenskt företag för att lyckas internationellt?

En del av svaret är att utveckla sin e-handel och här är experternas bästa tips.

Så kan Facebook hjälpa dig att expandera verksamheten till nya marknader 

E-handeln har ökat dramatiskt det senaste året och för Sverige har det blivit en betydande exportinkomst. Fördelen med att satsa globalt är uppenbar: kundkretsen mångdubblas, men baksidor finns i form av bland annat ökad konkurrens, höga utvecklingskostnader och större risk för bakslag inom allt från lokala lagar till tull- och logistikproblem. 

Därför har vi ställt frågor till tre personer med över 60 års kombinerad erfarenhet av internationell handel med digital inriktning. Piet-Hein Kerkhof är Vice President på annonseringstjänsten Smartly och har drygt 20 års erfarenhet av internationell e-handel på några av världens största e-handlare. Linda Laszlo Ek hjälper svenska företag som vill ta sin e-handel ut i världen i sin roll som Senior Trade Adviser och expert på internationell e-handel på Business Sweden. Johnas Liljegren är Head of Retail på Facebook där han arbetar tätt ihop med många av Sveriges mest framgångsrika e-handelsexporter.

Om du hade ett råd till ett traditionellt företag inom B2C som vill börja med internationell e-handel, vad skulle det vara?

Linda Laszlo Ek:

– Klivet ut på andra marknader online kan innebära en mångdubblad kundkrets. För att stå sig i en allt tuffare globala konkurrens, där e-handlare slåss om kunderna, blir det allt viktigare att planera och lägga upp en exportstrategi för hur man ska positionera sig och sticka ut bland sina konkurrenter på varje marknad. Att därför förstå och lära känna varje marknad man ska in på och göra sig så relevant som möjligt mot sin målgrupp lokalt blir avgörande för ens framgång. Det handlar om alltifrån att synas i rätt kanaler, förstå kundernas beteendemönster och preferenser och inge ett förtroende som gör att lokala kunder känner sig trygga med att handla dina produkter.

Johnas Liljegren:

– I dag är det viktigt att vara upptäckbar, inte bara sökbar. Den fysiska butiken har historiskt stått för större delen av inspiration till köp, detta har nu flyttat till mobilen. Precis som vi vill få rekommenderat vad vi ska titta på eller lyssna på vill vi bli inspirerade till köp. Precis som underhållningsplattformar jobbar med personalisering genom data gör våra plattformar det också både för organiskt innehåll och för annonser. Att jobba med insikter, automation, kreativitet och produkterbjudande ger plattformar som Instagram eller Facebook möjlighet att inspirera fler att välja annonsörens produkter.

Piet-Hein Kerkhof:

– Gränsen mellan online och offline har suddats ut. Med allt som fladdrar runt i användarnas flöden och skärmar måste innehållet sticka ut och engagera. För att vara relevant måste man som företag anpassa sig. Du lyckas genom att sammanföra annonsköpare, kreatörer och dataanalytiker för att tillsammans skapa annonser som sticker ut, når fram och ger mätbara resultat. Börja med att digitalisera en sak först och gör det bra.

Vilken koll måste man ha på lagar och regler i de länder man säljer till?

Linda Laszlo Ek:

– Det beror på lite olika omständigheter och var i internationaliseringsprocessen du befinner dig samt hur mycket du ska satsa på en specifik marknad. Faktorer som vilka produkter du säljer, vilka marknader du ska in på samt vilka kanaler du ska använda spelar också roll. Men generellt sett kan man säga att ju mer riktad och lokalanpassad e-handel du kör mot en viss marknad, samt om du börjar komma upp i höga försäljningsvolymer, desto större ansvar har du att efterfölja lokala regelverk. Det kan handla om allt från lokala produktkrav, registreringskrav, momsredovisning, marknadsföringsregler till informationskrav på din webbshop för att nämna några exempel. 

– Allt regleras mer på e-handelsområdet än tidigare, så det gäller att se upp vilket ansvar man har på varje marknad. Inom EU pågår det ett stort arbete, där det kommer nya förordningar och direktiv hela tiden. Det är nog få som missat de nya momsreglerna med den nya e-tjänsten OSS, som träder i kraft den 1 juli och som kommer påverka EU:s e-handlare. Till nästa år kommer även nya regler för konsumenträtten inom EU.

Kan man jobba med internationell e-handel inom B2B? Vad är ett bra första steg för att komma igång? 

Johnas Liljegren:

– Minska friktion i alla led. Hur kan ni vara mer tillgängliga, enklare att handla av, bättre på att möta kunden? Ofta har man inom B2B en mindre kundgrupp och inom ett specialiserat område. Jobba smart med insikter och kunskap ni har inom ert produktområde och dela dessa med era kunder. Rollen mässor, event och fysiska möten haft tidigare flyttar allt mer online.

Linda Laszlo Ek:

– Det är klart att det finns en stor potential även för många B2B-företag att satsa på e-handel och digitala kanaler, något som vi ser blir allt vanligare och även nödvändigt för att skapa konkurrensfördelar. En bra fråga att ställa sig om man inte har börjat med e-handel ännu är: ”Kan jag förbättra kundresan genom att erbjuda mina företagskunder e-handel?” Sedan är det, liksom vid e-handel för B2C, viktigt att lägga upp en exportstrategi och göra sig relevant på varje enskild marknad genom att förstå e-handelsmognaden lokalt för branschen, samt preferenser och beteendemönster lokalt. Vad som funkar på en marknad kanske inte funkar på en annan.

Johnas Liljegren:

– Ja, rätt frågor är viktiga att ställa: Behöver du få fler företag att känna till din tjänst eller produkt för att vara valbar eller behöver du vara tillgänglig när kunden överväger olika leverantörer? Beroende på vilken kategori ni arbetar inom kommer e-handeln vara mer eller mindre planerad. Den stora skillnaden mot konsumenthandel är troligen att en större del av köpen är planerade.

Kan man etablera sig i många marknader trots att man inte sitter i dem fysiskt med hjälp av teknik i dag? 

Piet-Hein Kerkhof:

– Absolut. Annonsering i sociala medier är uppbyggd så att du kan skala upp den till nya marknader utan någon större ökning av din marknadsföringsbudget. Genom automatisering kan du enkelt hantera och växla mellan ett stort antal konton och kampanjer från ett och samma ställe. En annan fördel är att du kan hitta kunder som liknar dem som redan köper från dig, oavsett var i världen de befinner sig. Du kan även automatisera flerspråkiga kampanjer för att marknadsföra dina produkter på lokala språk.

Linda Laszlo Ek:

– Ja, det är ju det som är den stora fördelen med e-handel och digitala kanaler. Att man, tack vare teknik och digitala kanaler, i dag kan bli en globalt framgångsrik exportör utan att behöva etablera sig med fysisk verksamhet på varje marknad. Sedan finns det förstås en del fördelar med lokal etablering och registrering efterhand man börjar komma igång med försäljning på en specifik marknad och vill satsa mer ordentligt. Lokal etablering gör det möjligt att spela på lika villkor och till viss del erhålla samma förmåner som sina lokala konkurrenter. Det kan till exempel vara att skaffa ett lokalt varulager för att kunna konkurrera om snabba leveranser, att erbjuda lokala betallösningar eller rekrytera lokal kundtjänst.

Johnas Liljegren:

– Globala plattformar som Facebook och Instagram är bra exempel på hur digitalisering och globalisering suddar ut landsgränser. Man kan som varumärke ha en närvaro i alla länder där de globala plattformarna verkar. Att sälja sina produkter via e-handel har lägre kapitalkostnader än fysisk handel. Försäljare kan via e-handelsplattformar som till exempel Shopify skapa e-handel och betalningslösningar utan stora initiala kostnader och de kan jobba med personalisering och effektiv marknadsföring med verktyg som bland annat Facebook tillhandahåller. Vi ser i dag ofta hur nystartade så kallade ”digital native vertical brands” tänker globalt från start och kan styra det mesta centralt och med små team med hjälp av teknik.

Så kan Facebook hjälpa dig att expandera verksamheten till nya marknader 

 

 

 

Mer från Facebook

Artikeln är producerad av Brand Studio i samarbete med Facebook och ej en artikel av Dagens industri

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

  • Full tillgång till di.se med nyheter och analyser

  • Tillgång till över 1100 aktiekurser i realtid

  • Dagens industri som e-tidning redan kvällen innan

  • Innehållet i alla Di:s appar, tjänster och nyhetsbrev

3 månader för
197 kr
Spara 1000 kr

Prenumerera

Redan prenumerant?