Annons

Bryggerierna slåss om de törstiga

Vissa filmstjärnor tvättar sig Evian, andra vägrar dricka något annat än Perrier.
I Sverige exploderar marknaden för bordsvatten. Vi är tydligen villiga att betala tusen gånger mer för vatten på flaska än från kranen, och nu slåss bryggerierna om kunderna. DI Weekend har kollat in aktörerna på den svenska vattenmarknaden.

Förra året köpte vi vatten på flaska för cirka 1,2 miljarder kronor. Vi drack drygt 26 liter per person, det var 15 procent mer än året innan och dubbelt så mycket som för tio år sedan.

Jämfört med andra länder som Frankrike och Italien ligger vi fortfarande i lä, där dricks cirka 140 liter vatten på flaska per person. Illasmakande eller undermåligt vatten i kranarna har gjort att många hellre köper vatten på flaska.

Sverige har generellt en god vattenkvalitet, men trots det köper vi allt mer vatten. 97 procent är kolsyrat, och till skillnad från många andra länder gillar vi smaksatt kolsyrat vatten.

Försäljningen av öl och läsk ökar marginellt medan vattnet ökar kraftigt. Kolsyrat smaksatt vatten, där de svenska varumärkena dominerar, ökade med 23 procent förra året. När det gäller stilla, icke kolsyrat vatten är utländska märken störst, som Imsdal, Evian och Vittel, med en försäljningsökning på 25 procent.

Det kan tyckas märkligt med tanke på den höga kvalitet som vårt svenska kranvatten har. Smaken är relativt ren då klorhalten är lägre än i många andra länder. Och billigt är det. Trots det är vi beredda bege oss till butikerna för att sedan frakta hem flaskorna, fastän vi har vatten i kranarna och det finns kolsyreapparater där man kan fixa bubblorna själv.

Miljöaspekten tycks vi också strunta i. Vatten transporteras med lastbil från källa till bryggeri och sedan ut till butiker. Konsumenterna tar ofta bilen till butiken eftersom vatten är tungt att bära. Och om man lägger till hanteringen av plastflaskor – tillverkning, frakt och pant – så är vatten på flaska en riktig miljöbov jämfört med kranvattnet som har en smidig distribution i vattenledningarna.

Helena Augustson, marknadschef för vatten och läsk på Spendrups, säger att den ökande försäljningen av bordsvatten i Sverige under de senaste tio åren främst beror på den rådande hälsotrenden och sockerdebatten.

”Allt fler väljer smaksatt kolsyrat vatten framför läsk eftersom det känns betydligt nyttigare”, säger hon.

Att vi reser mer betyder också att vi influeras av beteenden utomlands.

”Internationella dryckestrender påverkar oss. Vi svenskar är nyfikna och vill gärna testa nya smaker”, säger hon.

Dessutom har vattenflaska blivit en accessoar, en naturlig del av handväskan eller träningsbagen.

Buteljvattentillverkarna har verkligen lyckats. De har hittat en billig produkt som vi är villiga att betala dyrt för. Men konkurrensen är hård om utrymmet på butikshyllorna. Butikerna har inte plats för hur många varumärken som helst, och
oftast har de stora bryggerierna en fördel eftersom de även levererar öl och läsk till butikerna.

Små aktörer har svårt att slå sig in på marknaden. Men i takt med att miljömedvetandet ökar kan lokalproducerat vatten på flaska få en fördel, eftersom de miljömässiga kostnaderna för att frakta vatten är relativt stora jämfört med vatten som tappats lokalt.

Många butikskedjor har också tagit fram egna vattenmärken som säljs framgångsrikt och har tagit cirka 25,4 procent av marknaden i butikerna.

Konsumenterna är kräsna, vilket bland annat Coca-Cola har fått erfara. 2002 lanserade deras vatten Bonaqua, dock med dåligt resultat. Företaget underskattade konsumenterna. Att tappa samma vatten som används i läsken och bara filtrera och tillsätta kolsyra fungerade inte. I somras gjorde bolaget ett nytt försök, den här gången heter vattnet Bonaqua Silver.

”Vi är bättre förberedda nu och använder naturligt mineralvatten från en källa i Norge. Dessutom smaksätter vi med riktiga juicer och inte extrakt som många andra använder”, säger Peter Bodor, informationschef på Coca-Cola Drycker Sverige.

Kvinnor är de största köparna av smaksatt vatten, men även män över 25 väljer vatten i stället för öl och läsk i större utsträckning.

Den största aktören på den svenska vattenmarknaden är Loka från Spendrups med 27 procent. På andra plats ligger Ramlösa från Carlsberg med 23 procent och på tredje plats ligger Vichy Nouveau, också från Carlsberg, på knappt 12 procent.

Bonaqua Silver från Coca-Cola har klarat sig bra den här gången och seglat upp jämsides med Vichy Nouveau på 50-centiliters- flaskorna.

Loka står för 43 procent av allt bordsvatten som säljs på svenska restauranger. Kranvatten är gratis, men i Europa får man ofta betala för stilla vatten när man äter ute.

”Det är bara för att krogarna inte riktigt förstått att man kan ta betalt för vatten”, säger Christina Hellbom, marknads- och försäljningsdirektör på Carlsberg.

Vattenkonsumenterna är nyhetstörstande vilket sätter press på tillverkarna men även öppnar för möjligheter. Carlsberg var först ut med smaksatt kolsyrat vatten, Vichy Nouveau‚ redan 1986. Spendrups följde efter med Loka några år senare.

Ramlösa Brunn är välkänt för sitt mineralvatten sedan 1707, men det går inte att vila på gamla lagrar. Förra året lanserade Carlsberg Ramlösa i inte mindre än tio nya smaker tillsammans med en ny flaska och en modernare etikett. I dagarna kommer även ett stilla vatten från Ramlösa.

Bolaget har dessutom flyttat produktionen av Vichy Nouveau från Falkenberg till Ramlösa utanför Helsingborg, en ny källa har öppnats, och 55 miljoner kronor har investerats i fabriken.

Investeringen ger en vink om hur viktigt Carlsberg anser att bordsvattnet är.

”Det är viktigt att ligga i och vi tar fram nya smaker som ska kännas intressanta och spännande”, säger Christina Hellbom och håller fram en av Ramlösas senaste smaker: kaktus.

Utomlands, där det stilla vattnet säljs mest, börjar near-water bli allt populärare. Det är smaksatt vatten som sötats. Konsumenterna är nyfikna och vill ha fler nyheter.

Christina Hellbom tror att vi inom kort kommer att se vatten med tillsatser av vitaminer, ginseng eller andra ämnen som anses vara nyttiga. Och när det gäller smaker ligger fältet öppet. Inom kort kanske vi får se vatten med choklad, lakrits eller vanilj. Det är bara fantasin som begränsar.


FAKTA: VATTENMARKNADEN
Försäljningsvolym av marknaden december 2006 – januari 2007. Detta gäller försäljning endast i dagligvaruhandel och servicehandel. Krogar är ej inkluderade.

Loka från Spendrups26,7 procent
Butikernas egna märken (Ica, Coop med flera)25,4 procent
Ramlösa från Carlsberg22,8 procent
Övriga (Dufvemåla, Perrier, San Pellegrino m.fl.)12,5 procent
Vichy Nouveau från Carlsberg11,6 procent
Bonaqua Silver från Coca-Cola1,0 procent

Källa: A C Nielsen


FAKTA: BORDSVATTEN
Totalmarknaden i Sverige för kolsyrat buteljerat vatten är 160 miljoner liter (feb 2006–jan 2007). Totalmarknaden för stilla vatten är 7 miljoner liter.

Det finns tre typer av vatten på flaska:
- Naturligt mineralvatten är vatten som kommer från en skyddad källa och har en salthalt på minst 0,5 gram per liter. Kolsyra får tillsättas men inte smak (Ramlösa naturell, Bonaqua Silver, Malmberg Original, Vittel, Badoit, San Pellegrino, Evian och Perrier samt norska Olden och Telemark).
- Källvatten från naturliga källor har en lägre salthalt än mineralvatten. Det ska tappas direkt på flaska. Kolsyra eller andra tillsatser får inte tillsättas (Imsdal).
- Bordsvatten som kan vara kranvatten med tillsats av kolsyra eller vatten från källa som berikats med mineraler eller smaksatts (Hwila, Vichy Nouveau).

I allt vatten finns naturliga mineralämnen, mikroorganismer och kemiska ämnen. Vanliga mineraler i vatten är magnesium, koppar, kiesel, fluor, kalium, kalcium, jod, järn, natrium, krom, klor, fosfor, svavel och zink.

Det verkar som att du använder en annonsblockerare

Om du är prenumerant behöver du logga in för att fortsätta. Vill bli prenumerant kan du läsa Di Digitalt för 197 kr inkl. moms de första 3 månaderna.

spara
1090kr
Prenumerera