close
«Tillbaka
Spara artikel
Läs artikeln när det passar dig bättre

Klockan

Skriv ut

Christina Ståhl, vd för MQ: ”Vi spelar en ny match varje dag”

Uppdaterad 2016-03-24 10:16. Publicerad 2016-03-24 10:11

TRIVS MED BÖRSMODELLEN. Christina Ståhl har varit vd för MQ sedan 2013 och trivs med att leda ett noterat bolag. Hennes nästa utmaning blir att införliva butikskedjan Joy i MQ. Foto: Oskar Omne

Efter att ha ryckt upp lönsamheten i MQ har bolagets vd hittat en ny klädkedja som med en Ståhl-kur ska friskna till lönsamhetsmässigt.

För Di Dimension berättar Christina Ståhl om hur nyförvärvet Joy ska vändas, och hur e-handeln kan lyfta försäljningen även i butikerna.

Det var i samband med kvartalsrapporten förra torsdagen som det överraskande beskedet kom att MQ köper hela Joy-kedjan från riskkapitalbolaget Segulah.

Annons:

Fakta

Christina Ståhl

Titel: Vd för MQ sedan 2013.

Född: 1970.

Bakgrund: Var vd för möbelkedjan Mio i sex år. Hade dessförinnan ett flertal chefsposter inom Ica-koncernen.

Övriga uppdrag: Styrelseledamot i Nobia.

Aktieägande i MQ: 65 114 aktier.

Fakta

Vilken är den viktigaste frågan just nu?

”Med tanke på förvärvet av Joy är det självklart högt uppe på agendan. Nu väntar ett jättespännande arbete med utvecklingen av Joy parallellt med de planer vi har för MQ.”

För 38,5 miljoner kronor får MQ in 54 nya butiker och en årsomsättning på 258 Mkr. Men också en verksamhet som visar röda siffror.

Förklara vad det är som lockar med Joy?

”Efter att under två och ett halvt år ha stärkt MQ såväl finansiellt som inom sortiments- och butiksutvecklingen har vi kommit till ett läge där vi har råd och möjlighet att ta bolaget vidare, både kommersiellt och via förvärv. Där passar Joy väldig väl in.”

”Vi ser möjlighet att utveckla försäljningen både i befintliga butiker och i nya butiker samt inom e-handel. Vi tycker dessutom att målgruppen är extra intressant. MQ vänder sig till män och kvinnor i den mentala åldern 30–40 år, medan Joy vänder sig till kvinnor mitt i livet. Kvinnor över 50 år står för över hälften av den svenska dammodemarknaden, det är samtidigt det mest växande segmentet och de har tid, pengar och modeintresse. Vi ser också att andra aktörer inte har satsat helhjärtat på den här kundgruppen. De står och väntar och säger: vi är här, vi är många och vi har pengar – se oss!”

När affären presenterades pratade du om att ni har en klar strategi och att ni ser intressanta synergier. Vilka konkreta åtgärder handlar det om?

”Det är lite för tidigt att berätta om, men det handlar om att ta tillvara potentialen i bolaget och i kundgruppen. Sedan är det självklart att vi ska titta på vad som kan tillverkas i samma fabriker och hur logistiken ser ut. Vi har räknat mycket på det här men jag får återkomma till exakt vad vi vill göra.”

Joy gick back 9 Mkr i fjol på en årsomsättning om 258 Mkr. Vilken rörelsemarginal ser du potential att nå när integrationen är klar?

”Vi tycker det är jättespännande att få in den här tillkommande försäljningsvolymen. De 9 Mkr som Joy gjorde i förlust förra året har påverkats av att man håller på att förändra kedjan från både dam- och herrkläder till en renodlad damklädeskedja.”

Ska jag tolka det som att det underliggande resultatet i Joy är betydligt bättre?

”Du kan tolka det som att det finns en utvecklingsresa som fortsätter, och att vår ambition självklart är att ligga på en god marginal även i det här bolaget. Vi har en hel del erfarenheter från förändringsarbete inom MQ, och för egen del har jag goda erfarenheter med mig från min tid på Mio. Jag brinner för att skapa sunda och friska företag som är välfungerande för såväl ägare som kunder och anställda.”

Om MQ:s egna rörelsemarginalmål på 12 procent är ett bra riktmärke för Joy eller om de finansiella målen kommer att behöva uppdateras om köpet genomförs som planerat den 1 maj vill MQ-chefen dock inte gå in på i nuläget.

Vad innebär köpet för sortimentet i MQ-kedjan. Ska man vänta sig en dragning mot yngre kunder för att inte konkurrera med Joy?

”Det är inte tanken. Vi kommer att driva MQ och Joy vidare som två separata kedjevarumärken. MQ är inne på sin egen resa med en stark position och det är det vi kan utnyttja nu genom att sätta ytterligare en tillväxtplanta med köpet av Joy.”

Ert kvartalsresultat för det viktiga andra kvartalet, december till februari, tog stryk av en svag reastart. Med Black Friday och aggressiva julkampanjer i åtanke, vilken risk ser du för att kunderna vänjer sig vid att aldrig behöva betala fullpris?

”Black Friday har tidigare mest synts i sport- och elektronikhandeln i Sverige, men landade även i modebranschen det här året. Vi hade en normal reastart men kände att det inte riktigt bet som det brukar, och kanske fanns det förväntningar på stora prissänkningar i rean redan från start. Det var ett förändrat beteende som vi fick agera på genom att sänka priserna mer. Försäljningen kom i gång och varulagret som behövde tömmas blev tömt, men det kostade på bruttomarginalen.”

”Det här är en fråga som vi tittar jättenoga på och som hela branschen måste bevaka. Det är bra med planerade kampanjer och aktiviteter i butikerna som kunderna tycker om. Men modebranschen, precis som alla andra branscher, måste såklart bevaka den viktiga balansen mellan rea och ordinarieförsäljning.”

Vad kan du ta med dig för lärdom till nästa julkvartal av det här?

”Det här är en del av charmen med detaljhandeln, vi spelar match varje dag och är aldrig bättre än gårdagens dagskassa. Normalt sett är vi duktiga på att hantera det men den här gången blev vi lite förvånade över att framför allt damsegmentet var svårflirtat.”

”Samtidigt måste vi finnas där för kunden. Vill de ha Black Friday och tycker att det är något spännande då måste vi vara med på det, men det ska ske på ett bra sätt.”

Ni har en skapat en ny omnichannelavdelning för integration av butiker och e-handel. Hur ser du till att en butikschef inte ensidigt driver försäljning som bara gynnar den egna butiken?

”Vi har surfplattor ute i många butiker där kunderna kan beställa även från det sortiment som inte finns i butik, exempelvis från våra över 30 webbexklusiva varumärken. När kunden hämtar sina varor kan de också få hjälp att hitta matchande plagg vilket blir en möjlighet till merförsäljning. Med e-handeln kan vi även höja nyhetstakten och testa vilket sortiment som vår målgrupp gillar.”

”Personal och lokaler är de stora fasta kostnaderna i detaljhandeln och vi vill inte sätta ut fel sortiment på butiksgolvet. E-handeln blir därmed en fantastisk plattform för att med låg risk lansera rätt varumärken i våra butiker.”

Hur ser du på risken att kunderna provar märkeskläder hos er och sedan beställer på märkets egen sajt?

”Det är inget stort problem. Vår styrka är att vi har valt ut pralinerna till en chokladask som ska kunna tillgodose kundernas behov. Du ska slippa gå från butik till butik och i stället kunna prova plagg från flera olika varumärken i samma provrum, precis på det sätt som man klär sig.”

E-handeln är lönsam heter det i er årsredovisning. Hur lönsam?

”Det särredovisar vi inte men den är lönsam och den växer. Den är också en otroligt viktig del för att kunna följa hur kundernas preferenser ändras.”

Ni gör en nysatsning i Norge. Hur många butiker ser du utrymme för på sikt?

”Det är inget vi kommunicerar, men Norge är ytterligare ett av våra tillväxtspår tillsammans med e-handeln, utvecklingen av våra befintliga butiker och köpet av Joy. Vi har varit på plats ganska tidigt i Norge och lärt oss vad som fungerar bra och inte. Nu har vi en ny Norgechef på plats och en omlokaliserad flaggskeppsbutik i Oslo. Vi följer det med stort intresse men skyndar långsamt.”

H&M har rört sig in på nya delområden som träningskläder och skor. Hur ser du på en breddning av ert sortiment?

”Vi gör också det löpande. En modebutik är inte längre bara kläder utan en inspirationsbutik på flera olika plan – det kan handla om smycken, accessoarer, kepsar eller skor. Vi har adderat sådana produkter för att kunna sälja en hel modesiluett men det betyder inte att vi ska ha jättemycket i varje segment eller ha 50 olika sorters skor.”

”Sedan tycker jag det är viktigt att ta upp vår positionering på marknaden i Sverige. H&M, Lindex och Kapp-Ahl jobbar med kedjevarumärken och ligger i ett annat prissegment medan vi vill utveckla kvalitets- och varumärkespositionen. Där är vi relativt ensamma som stor kedja i Sverige och det ger oss möjligheten att växa på många orter där fristående butiker står inför ägarbyten men inte har någon som vill ta över. Vår ambition är att vara den bästa varumärkesbutiken, att ha den bästa pralinasken.” 

Öresund är er största ägare med 17 procent. Hur är de som ägare?

”Vi har tre stora ägare som alla har varit bra. Vi har en välfungerande styrelse och vi har en duktig personalgrupp där många har varit med oss länge, så vi har alla förutsättningar att lyckas.”

Du var vd på Mio i sex år innan du tog över MQ. Har det varit stor skillnad att verka i en noterad miljö?

”Det är klart att det finns skillnader men jag tycker att den noterade miljön är stimulerande med kvartalsrapporter som tydliga delmål på vår långa resa där vi konsekvent och medvetet bygger ett sunt bolag. Att få berätta om det varje kvartal är givande.”

Annons:
Annons:
SENASTE NYTT PÅ DI.SE
Annons:
Annons:
Annons:
Annons:
Annons:

Etiketter i denna artikel

Annons:
Annons:
”Prenumerera”
Vinnare och förlorare
17:29 % Senaste
SSAB A 9,03 27,77
SSAB B 6,16 21,88
Tieto 4,06 256,50
Autoliv SDB -7,78 895,50
Skanska B -4,84 177,10
Sweco A -4,04 154,40
Världsindex
Nikkei 225 0,27% 16 671,63
Hang Seng Index -0,26% 21 907,73
FTSE 100 Index 0,46% 6 730,48
Dax 30 -0,09% 10 147,46
CAC 40 0,11% 4 381,10
Dow Jones Industrial Average 0,29% 18 570,85
NASDAQ Composite 0,52% 5 100,16
Mest analyserade bolag
Köp Neutr Sälj
Ericsson 11 29 5
Nordea 15 21 3
Telia Company 9 8 1
Nokia 9 4 0
Lucara Diamond Corp 8 4 0
SAS 1 7 2
Evolution Gaming ... 8 0 0
Handelsbanken 0 2 4
Xvivo Perfusion 0 6 0
Tieto 3 3 0
Atlas Copco 4 0 0
Medivir 0 4 0
Concentric 4 0 0
ShaMaran Petroleu... 1 2 0
Mr Green & Co 0 3 0
North Chemical 0 3 0
PledPharma 0 3 0
Bonava 1 1 1
Verisec 0 3 0
Semafo Inc. 1 2 0
Telegram
Bästa bolåneräntorna
Annons:

Ersättning fakturaköp

Ditt kreditbetyg Ersättningsnivå*
AAA 98,66%
AA 98,33%
A 97,89%
B 97,36%
C 96,85%

*Genomsnitt juni 2016

samarbete med fakturino.se

RESEVALUTOR

samarbete med forex
Börskoll
SSAB A
9,03
PROB
-10,33
VALUTAKOLL
Valutakollen
SEK/
Börskoll

 Nyhetstips: 08-573 650 50 - dise@di.se | Växeln: 08-573 650 00 | Kundtjänst/prenumerationsärenden: 08-573 651 00 | Dagens industri | 112 60 Stockholm | © di.se | Ansvarig utgivare: Lotta Edling | PUL | Cookies Följ oss på Google+ Följ oss via RSS Följ oss på Twitter Följ oss på Facebook Skicka mejl till dise@di.se

close

Anmäl kommentaren

Var vänlig och motivera din anmälan (valfritt)