Börs & Marknad Ledare Bil Play Podd Di Weekend Di Digital Dagens tidning Jobb
Meny
Start Nyheter

Jan Glevén: Falnad skönhet

Oriflame rusade på börsen efter torsdagens bokslut och beskedet att skönhetsbolaget börjar dela ut pengar till aktieägarna igen. Men fler punkter måste bockas av på åtgärdslistan för att det ska bli mer än ett lättnadsrally.

Det finns positiva vibbar att ta fasta på efter Oriflames bokslut. Året har börjat bra enligt vd:n Magnus Brännström och beroendet av Ryssland har minskat. 

Men att aktien steg var inte en följd av att verksamheten plötsligt går så mycket bättre, utan snarare av att investerarna andades ut och slutade oroa sig för bolagets finanser. När Oriflame valde att slopa utdelningen för ett år sedan reagerade marknaden negativt och sänkte aktien. Sedan dess har bolaget prioriterat att minska sina skulder som nu ligger på en mer hälsosam nivå. På ett år har nettoskulden minskat med 30 procent.  

Att Oriflame nu återupptar kvartalsutdelningar ger en tydlig signal till marknaden om att verksamhet kommer att utvecklas bättre framöver. Det kan även bli aktuellt med en extrautdelning. Det ger stöd men frågan är om det räcker.  

Oriflame har nu bockat av en av många punkter på listan över saker som måste göras. Den viktigaste är att klara en omställning från direktförsäljning till digital verksamhet. Den förändringen pågår men lär ta tid. 

Bolagets affärsmodell sviktar. Att sälja kosmetika och skönhetsprodukter genom ett nätverk av vänner och bekanta har nått sitt bäst före datum, vilket inföll i samband med digitaliseringens intåg. Att sälja smink och skönhet på nätet är nu ett av de segment som växer snabbast bland konsumentvaror. Här har Oriflame en utmaning, och en förändring och anpassning måste till. 

Konsekvensen är tydlig. I början av 2011 stod Oriflames säljkår på sin topp. Sedan dess har den minskat och allra mest på den viktiga ryska marknaden. Hälften av den ryska säljkåren har försvunnit på mindre än fyra år, även om den fortfarande utgör hälften av den totala styrkan. På senare år har bolaget förtjänstfullt kompenserat för en svag utveckling i Ryssland genom att växa på nya marknader som Asien. Det har begränsat tappet, men utvecklingen lär fortsätta. 

Under fjärde kvartalet minskade den ryska säljkåren som är aktiv med 20 procent. Det är mycket och en trend som ser ut att bli svår att vända. I Europa är utvecklingen mer stabil. Latinamerika var länge tänkt som en ny marknad att växa på, men hittills har tillväxttakten varit måttlig. Återstår gör då Asien, det är troligtvis på denna marknad bolaget främst kan växa. 

Aktien har gått betydligt sämre än börsen de senaste fyra åren som har varit fyllda av valutamotvind, omorganiseringar och bortfall av betydelsefulla försäljare. 

För att bli en vinnare på börsen igen måste bolaget bocka av betydligt fler punkter än skuldsättningen.